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美团想做暖你的超人
2021-08-16


七夕已经过去,关于七夕的广告文案却还值得复盘。

在鲜花点缀的日子里,七夕的爱意表达成为这一日子里的大事。但爱意如何表达?成为摆在许多异地情侣面前的现实困境。

美团想做暖你的超人

美团关注到了这一人群,并拍了三个微电影,用娓娓道来的形式,讲述了三个异地却暖心的故事。


最甜的花

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《另一个我》

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金色招牌

美团想做暖你的超人

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三个故事采用了美团黄作为主色调,无论是标题、字幕还是影片中的元素,随处可以看见美团的身影。

第一个故事是来自广东的妹子,来到了嗜辣的重庆,为了融入当地每次都不得不吃辣,远在他方的男朋友,便美团外送了荔枝花束。

异地恋的浪漫,在一来一回中被体现出来。古传“一骑红尘妃子笑”的荔枝,来到了“美团一到女朋友笑”的现代场景中。

《另一个我》,讲述的则是想逃离北京,因为下雨天走进了旁边电影院,与另外一个刚来的姑娘相遇的故事。

结尾处为了这个姑娘,男生选择留下来,在热闹的大都市中寻觅属于两个人的平凡生活。

如果说前两个故事都是围绕着小情侣展开,那么《金色招牌》则把目光对准了创业拼搏的中年人,两个人为了创业梦想相互扶持、共同努力。

在连轴转没法休息的晚上,为爱人订一间休息的房间,人在千里之外也能送温暖。

乍一看这一系列影片,都不太相信这是美团的广告片。

印象中的美团,是快速的、高效的,而不应该是这样子温情脉脉的。

由快到慢 美团的情怀

围绕着美团身上的标签有很多,其中有一个一定是“快速”。

一开始的美团,依托外卖服务,大街上穿梭来去的人当中,有一部分必定是美团的外卖员。

一个讲究高效的互联网公司,在这次却做出了不一样的品牌传播。

无论是故事还是影片的节奏、色调,都让人很难联想到这会是一个讲究速度的品牌,反倒会让人第一反应联想到《悲情城市》等之类的慢节奏电影。

美团想做暖你的超人


广告将眼光对准大都市里来来去去、分分合合的人群,他们努力工作,花力气维护一份感情。

这样的人群过于庞大,也因而在看到这些故事的时候,人们很容易便能共情。

美团想做暖你的超人


讲究“快”的美团,体现的是高效的互联网公司形象,满足的是人们快节奏的生活要求。

慢下来的美团,则关注到的是人文情怀层面。

从近些年美团等公司受到的质疑来说,大众对公司的人文情怀要求越来越高,也越来越愿意为情怀买单。

七夕节日出品这一系列影片的美团,试图在情感层面与大众实现沟通,能让人们在情感上对这一品牌产生信赖感。

也只有产生信赖感,人们才会重视“美团,美好生活小帮手”这一品牌定位的内涵所在。

可以说,“快”是美团的武器,它能保障满足人们的服务所需,相当于人的铠甲部分;

而“慢”,则是美团较为柔软的部分,从美团外卖服的耳朵、美团买药的暖心,再到这一系列的影片,都体现了美团从品牌层面上进行的软传播。

如果将它比喻成人,那应当是时下最流行的:外冷内热,武功高强却又敏感、善解人意的御姐人设。

由一人到一座城 平凡生活的浪漫

关于美团在异地中的作用,在近期的洪灾中也有所体现。有人担忧远在千里之外的老人,下单了美团跑腿,跑腿小哥不计危险前去并帮忙安置老人。

美团想做暖你的超人

这也便是“一座城帮我照顾一个人”在现实生活中生动的案例体现。

关注到美团在缩短、弥补距离这一点上所能起的作用,并引导更多人群使用美团的各类服务。

美团在这系列影片中,不仅将定位定准到异地情侣身上,还一个短片对应一个服务,试图将美团的“全服务型平台”特色更为凸显出来。

除了一系列微电影,美团还新解“牛郎织女”神话故事,讲远在天上的织女看到在人间的牛郎得到了很好的照顾,“人间有爱”这一主题。

片尾还埋了一个小彩蛋,代表美团形象的是“孙大圣”,也很符合孙悟空为人们排忧解难的万能形象。

由服务项目本身,上升到“一座城市”的善意,上升到“人间有爱”,“一座城市帮我照顾一个人”的主旨,把冰冷无情的商业关系转化为传统的、温暖的人情关系。

其实仔细一想,美团填补的是以往的人际关系。

小地方的人情关系复杂,彼此之间的人情往来千丝万缕。随着城市快速发展,更为单身化的趋势出现,人与人的距离变得更为遥远。

“远亲不如近邻”的友好关系很难在流动性大的城市留存,依托商业平台进行的跑腿服务、陪伴服务等,减免了人们交际的尴尬,也让“帮忙”变得更为清晰明了。

但就美团来说,将商业关系转化为“人情温暖”,恰恰是看中了以往人情温暖缺失这一部分。

为了营造出足够的浪漫氛围,美团还和单向街合作,设置主题站台与定制书签。

美团想做暖你的超人

美团想做暖你的超人

美团想做暖你的超人

致力于成为“美好生活小帮手”的美团,讲述了三个爱情故事。

从青年到中年,从外送服务到买电影票、预订酒店等,真正实现了“一座城市帮我爱一个人”的浪漫。


— END —

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