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发行首月流水过亿,万达院线游戏CEO亲自教你怎么起量!
2021-08-18



这家公司只招热爱游戏的人。

《圣斗士星矢:正义传说》6月22日正式上线,产品上线当天就空降iOS畅销榜Top 6,并且一直稳定在榜单前列,预估首月流水过亿。

发行首月流水过亿,万达院线游戏CEO亲自教你怎么起量!

在这么好的成绩背后,投放是关键的一环。

想不想知道他们怎么起量的?

万达院线游戏CEO张宇来教你!

CEO真懂怎么起量吗?

真懂!

不服来看:宁阿姨专访万达院线游戏CEO

01、首月流水过亿,这款游戏做对了什么?


宁阿姨:您觉得这款游戏有这么好的成绩,是因为做对了什么?

张宇:其实我觉得做对的地方有很多,最核心的原因是先在海外测试。

我们后续的产品基本会采取这个策略。更具体地说,在国内发布一个游戏,你在某个渠道上花10天跑一个测试,或者买量测试半个月、一个月,依然看不到你产品的完整数据。原因有两个,首先样本太少,其次就是大家都懂的,最终要看的,是游戏持续收费的能力。于是我们把海外投放当成一次大型的计费测试,我们圣斗士经历了几个阶段的测试。

第一阶段首次是从谷歌买量。因为我们可以定义测试用户的性别、年龄和爱好等标签,所以它更接近国内买量的用户、iOS用户的质量。

第二次是招募用户。招募用户很像国内我们说的“核心粉丝”,比如B站、UC这样渠道的用户,具有粉丝属性。第三次是My Card,它是台湾的一个支付方式,类似我们说的“点卡”,使用它的大多是大学生,因此这批用户其实更接近于OPPO、vivo、小米的用户群。在三次测试之后,我们拿到的不是某类用户的统一数据,而是不同级别用户的数据——金字塔上最核心的用户、贴合游戏的重要用户,以及泛用户的数据,你都拿到了。所以这时对游戏之后的数据就能有比较明确的预期。

之后是第三阶段海外正式上线。结合国内几千人的测试,这时我已经对这个游戏的数据模型“了如指掌”了,于是我就敢用预算了,敢花钱去大力推广了。在上线前,我们投入了很多的营销费用,保证了上线前期的预约量。

还有一个值得讲的内容:海外的素材。我们在海外上过一个素材——圣斗士仰望女神,当时我们觉得很唯美,大家都觉得挺漂亮的,但是用户根本就不喜欢。现在,我们的风格都是很接地气地“把黄金圣斗士铺满”,为什么会这么做呢?因为喜欢这个动画、游戏的人,他们都是喜欢集团作战的感觉,圣斗士仰望女神的意境虽然好,但不是用户想要的。因为这点,我们后面所有的方向、主视觉就全部进行了调整。由此可见,对用户的调研非常重要。比如刚才我们说的60%的41岁以上的数据,它是30000份问卷出来的数据,它不是300份问卷出来的,非常有说服力。用户喜欢哪个圣斗士、哪个角色,我们的营销活动就会相应地调整,也就是我们要知道自己该“卖什么”。海外的细节还有很多,我就不一一说明了。

简单地说,我们先在海外上,并且跑了这么久,对于国内市场有了充足的信心,因为有了非常完整、健全的数据模型所以我们就可以放心大胆地在国内花钱了。


宁阿姨:您当时为什么选择圣斗士星矢这个ip作为主打款?

张宇:原因有两个。

第一是我们团队很喜欢。我小时候就看圣斗士的动画,那时学校离家还有一段距离,因为着急回家看动画,所以下了课坐在同学的自行车后座儿上玩儿命往家赶。我记得很清楚,那天下着雪,一下车我“啪”地一下就摔了。坐在地上痛哭流涕,其实并不是因为摔得疼,而是因为那一天是星矢对教皇的决战!我错过的这一场就是决战。哈哈,我们这一代人对ip是有这种情感的。

发行首月流水过亿,万达院线游戏CEO亲自教你怎么起量!

(上线当天,张宇朋友圈截图)

第二个原因是我们看到一个市场,一种年龄相对偏大的男性用户的市场,他们还没有一个真正特别符合他们内心需求的一个游戏,从某个角度来说,这块市场是空白的。于是我们抓住了这部分用户,最终我们在海外上线的时候,有68%的用户是41岁以上的人。

宁阿姨:您怎么看待现在经常提的品效结合(品牌广告和效果广告结合)?

张宇:我认为品牌广告一定要有一个撬动市场的点,这个点是多少其实需要你自己去感悟。

就像杠杆原理有一个支点一样,你花钱投品牌广告,如果你没有花到这个“点”上,那就都是白花钱,杠杆是翘不起来的。当有一天你达到了这个临界点,这个杠杆就被撬动了,你的能量就一下被释放出来了。那么要花多少钱呢?没有一个固定的数字,但我给你拍脑袋说,在手机游戏行业,如果你的品牌广告投不到1000万这个级别,你就很难撬动市场。

国内的资源很多,所以这个点是比较难找的,但是你一定要把钱花到这个点上,否则你不如不花。

所以说,不是所有产品都要花钱,但是如果要花,就要花够。这只是我个人的观点,仅供你们参考。钱没花够你很难撬动市场,但也有小概率事件,比如你找的红人突然就爆了几千万上亿的播放量。但是作为发行,我们是不会搏这种概率的,我们做的还是希望投的广告就已经达到上亿的播放量了,如果爆了,是锦上添花的事情。

02、你的哪个素材跑量,CEO都知道

宁阿姨:您作为CEO,教我们这些做投放的人,怎么能买量买这么好?

张宇:对于游戏行业的投放,我倒是有几点经验可以和大家分享一下,不过不一定每个游戏都适用。

1.在游戏基础上加一点再创作

一个就是因为我们做的产品,我们工作里面纯买量的产品比较少,都是有ip或者有自己的世界观的产品。尤其是3D游戏产品,3D的素材确实是占了比较主要的作用,但是又不能太偏离游戏产品本身,它应该是在游戏基础上做了一点点再创作的感觉。

2.一镜到底的画面表现方式

我们最起量的几个素材都有这样几个特点,比如说一镜到底。现在的抖音上很多视频是经过多次剪辑的,但其实长镜头的震撼力是比剪碎的镜头要强很多的,电影就经常采用这个方式。

3.特效要具象化

特效处理也非常重要,尤其是3D产品现在都比较多,大家经常能看到很多很炫酷的东西,但大多没有记忆点。举个例子,你看这满屏的光效很炫酷,其实你看完什么可能也记不住;但如果在背后升起一对凤凰的翅膀,就会让人记得很清楚,也许日后就会有人就会这么形容:这游戏我记得就是背后有凤凰翅膀的那个。也就是说,当你的特效比较具体的时候,给人印象就会特别的深刻,一定要非常关注这样的小细节。

4.自产+外包结合的素材产出形式

还有一个关键点,也是我未来对素材产出的一个看法:将会是公司主控,外包团队作为支持的这么一个形式来合作。我们有自己的团队,但是我相信所有团队的产能都是不够的,因此我希望由我们作为中心,建立一套完善的外包筛选机制,以及素材质量评估方法。

宁阿姨:素材形式如果过度美化会影响游戏的体验感么?

张宇:我觉得准确的应该是游戏的传递要适当的做一点美化,但是这个尺度要把握好。太过了就是骗人,这个我们是不会做的,因为尺度太过会导致用户进来之后流失的非常快。素材好看这个事儿本身太简单了,大家都会做,重要的是让它跟你的游戏之间有一个比较巧妙的度,我们宣传的时候多多少少也会做一些处理,只要尺度把握合适,让你看起来就能很自然很舒服。

宁阿姨:您真是对于这些爆量的素材如数家珍,您是每天都看吗?

张宇:那必须的,我现在抖音上面收藏的有一半都是广告,而且我只要看到一个好的,马上就去问我们团队:为什么我们做不出这样的素材来。我记得抖音至少有三个月的开屏都是投的同一个素材,所以我每天都会非常关注这些平台的素材。

宁阿姨:跟您沟通后惊讶于您对投放一个素材小小的点都这么关注,这是您的工作习惯之一么?

张宇:这的确是我自己的一个工作习惯,我希望让大家感受到是一个专业的领导在带领他们。当然我最希望的还是他们在某一个领域超过我,这是最好的!

宁阿姨:我们平时也会觉得素材很重要,但今天听您聊完之后就觉得素材可能比我想象的还要更重要一些。

张宇:对!大家都希望素材可以爆量,我个人感受随着时间的推移,竞争肯定会加剧,爆量素材的生命周期会越来越短。

宁阿姨:做素材、做创意的人接触这个行业比较多,但是做投放的人可能本身并不是学这个的。您对他有什么要求吗?

张宇:是这样啊,我们招人的时候会比较关注他是否有想法、有创意,就是我们说的潜力,这个人灵不灵性,看他的天花板是不是够高。我们的优化师里面好多人之前从事的事情跟我们的行业完全没关系,他转进来之前可能所从事很短时间的信息流投放,大部分时间在做一些别的事情。

还有就是我们比较关注一个人的沟通能力,要能很好的跟设计传达自己的想法,这一点是比较重要的。不是说每天我坐着面对一堆数据,而是要把想法、创意讲给设计来实现。另外一方面就是,如果他的事情比较复杂,他要能很快很直观地把事情说明白,让别人准确理解他的需求。所以还是一个比较综合的岗位,我们不把它定义成技术岗,其实更像是创意和技术结合的一个岗位。

宁阿姨:您刚才反复提及素材,您觉得对于一个投手来说,他的核心能力是什么?是素材能力么?

张宇:我觉得不是吧,投手的核心标准还是花过多少钱。我们招一个投放人员,首先看他花了多少钱,因为一天花100万和一天花10万的人,虽然他们干的是同一件事,但是他们的格局是完全不一样的。我们的目标是在达标的基础上放的最大,而不是追求所谓的利润率最高。

第二个核心能力应该是:主动去拥抱新的技术、新的东西。比如要熟悉智能投放平台,应该可以主动跟我们提出一些改进的意见。我对员工提出的一个要求是,他们要主动去接触新的知识,具有数据分析能力,并且有自己的想法。

第三个我觉得是综合能力,尤其是对于创意这一块。我们不是一个几千人几万人的大公司,能把每一个环节的人都划分的非常清楚。我们公司大部分的创意和脚本是优化师自己提的,每次大家一起去头脑风暴,然后提出自己想要的创意方向脚本,他对于创意应该有自己的一个敏感度。

还有一个属于我个人的要求:必须特别特别喜欢游戏,我定期会看一下公司每个人游戏账号,就是在游戏里玩的情况。我认为如果他不理解游戏,是没有办法真正在素材中把核心的爽点传达出来的。你要看动画,并且知道大招是一个什么样的状态,你在游戏里面的表现是什么样,你才能把这些东西很好的说出来。所以我觉得喜欢游戏非常重要,如果不玩游戏的话,我们肯定不要了。

03、作为老板想要什么样的团队?

宁阿姨:您接下来的发行规划是什么?

张宇:对于未来三年或者是更久,我的规划分三个方向。

第一个是体育,因为体育是我们公司之前最擅长的一个的方向,比如豪门足球,还有我们在海外做的全民冠军足球,都非常好。之后我们还会推出一款次世代的未来足球,和一款类似于实时竞技的足球产品,体育这条线是我们最擅长的,一定会全力去做。

第二个是泛二次元,泛二次元是什么概念?从我们推广游戏的过程来看,泛二次元的用户有非常大的市场,所谓泛二次元就是说他们喜欢动漫,但是没有什么太好的渠道进入核心二次元的领域。所以我觉得我们给他提供这样的产品,我们能感觉得到泛二次元这个领域是一个蓝海,你可以理解为跟动漫相关的或者同类题材的这种产品。

第三类就是ip改编,这也是我们比较擅长的。我们现在有一个判断:有ip的产品也许有很多,但是如果你做到了这个ip里面最好的,你就会产生一个边际效应。如果你能在同一个ip的产品里面做到最好,那么会逐渐形成一个口碑效应,大家会向你的产品靠拢。

宁阿姨:您会要求团队成员是这个产品的用户么?

张宇:对,必须是这样的。

宁阿姨:听说您是一个工作狂,您对团队的要求也会很高吗?

张宇:我自己是对工作比较投入吧。我对团队只有一个要求:他们在公司的工作要问心无愧。就是说你在做什么事情我其实根本不care,只要你是为了工作干就可以。举个例子,你在屏幕上看一个动画,你不用看到我走过来,就把它关了。我们公司在做非常多动漫的产品,有改编的圣斗士,转生史莱姆,还有即将上线的我为歌狂、闪之轨迹等。如果你做的事情是为工作服务的,我完全支持你从动画片里找灵感、选素材。就是说你只要自己心里过得去就可以了,我对所有的员工都是这样说:要问心无愧,只要为了工作做的事情,你想怎么做都可以。从态度上是这样的。

宁阿姨:您本身加班会非常多,您对员工加班的要求是什么样?

张宇:游戏公司平时早一点晚一点都比较正常,有具体业务比较忙的时候,会需要加班,但不是一个常态。

晚上12点的时候,数据可能会出现一个剧烈的波动。我们之前也有人出过这种问题,早上起来跑起一个特别大的量,但是用户质量比较低。

这只是一个例子,简单地说就是重要的时候盯得比较紧。比如产品上线的时候、付费测试的时候,会要求每天发日报,就像我刚才跟你说的每天要手写日报,这个事情的意义不在于劳其筋骨,饿其体肤,目的是让他记住这些数字,他们对每个投放记录都非常清楚,如果记不清的话就会被淘汰,这也是对于团队大家整体负责。

宁阿姨:您怎么看待团队成员离职?

张宇:我就是一个比较open的人,我跟他们也会这么说:如果你真的有一个机会,你来找我聊,我帮你一起分析,如果我觉得这个机会我能给你,我就去想办法争取。比如说你想带产品,我给你一个机会或者是新的一个部门;或者是提薪,我去给你争取,如果能争取到,你为什么不留在这儿,我会帮他做一个好的选择。我有好几个下属现在是在国内特别好的公司,都是我推荐他们去的,然后大家有时候也一起交流,我说你出去后不要把我当成领导了,有什么新的东西,我们就一起聊天吃饭交流什么的。也有不少去别的公司学成归来的,哈哈。

所以说我觉得现在年轻人要耐心一点,leader要 open一点。

04、怎么看待游戏行业的黑天鹅?

宁阿姨:还有一个问题想请教一下,最近版号的限制和双重打击,所以对于有些行业的机遇和影响是什么?

张宇:版号影响肯定是存在的,会淘汰一批人,剩下的发行公司可能也就那么几十家。其实这对我们正规做游戏的公司来说是个好事。现在国家把这些乱象打击掉之后,对我们反而是好的。规范是一个过程。

宁阿姨:作为一个游戏行业的前辈,您对这些做游戏的年轻人有什么样的建议呢?

张宇:其实我觉得最关键的还是耐心,现在整个行业不能说是浮躁,但有一点激进。整个行业的薪资受到一些资本的影响,提升得会比较快,但是这个事情不是长久的,收益一定是跟价值挂钩的。所以还是稳定一点,长远一点。

-END-

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