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小红书如何靠“流量复刻”达到最佳投放效果?| 实操手册
2021-08-19 14:07:53



今天我将结合实际案例,为大家讲讲小红书平台的内容营销打法。




小红书早在2018年就被很多品牌吃透了流量红利,导致很多品牌认为,现在的小红书竞争是不是太激烈了,红利期是不是早就过去了?

但是我认为,现在的小红书里面,机会还是非常多的,包括抖音也是,如果我们拉长时间线来看,过几年你一定会发现,其实今年2021年,抖音和小红书的红利雪坡还很长。

就好比2012年的天猫,到了2015年甚至2018年,天猫的流量红利还是在的,只不过大家的玩法升级了,运营方法升级了,运营上做得更加细致了而已。

今天的抖音和小红书,还远没有到需要你挑选细分类目、蓝海利基市场的时候,只要做好平台的调性和内容,大家的机会都非常足,当然,我们今天主要讲小红书。

因为从事内容种草带货业务的原因,我每天和不同的品牌打交道,每隔段时间就会了解到,有一些新的品牌,又在这两个平台上深挖了一些账号,深挖了一些内容,然后把品牌的冷启动做起来了。

在小红书上,核心是内容,通过图文、短视频、直播等形式记录生活点滴,分享生活方式,最终这些内容影响着社区用户的消费决策。

小红书有着其他平台无法复制的模式和优势,就在于小红书平台的用户,上平台来的目的就是为了挖掘好用的产品。

区别于抖音,大家上抖音的目的是为了娱乐,娱乐的同时顺便发现了一些好玩的产品,所以他们叫兴趣电商。小红书不是,小红书就是种草社区,小红书平台带给女性用户的是,代替了线下逛街逛商场的作用。

小红书又区别于商场,商场的坑位有限,往往都是大品牌占据好位置,大品牌才能让逛街的人群发现。在小红书上,新消费品牌可以和大品牌一样公平地摆在目标消费者群体面前,拥有被均等发现的机会。小红书这个特有的属性,是真正让众多品牌愿意掏钱付费的核心原因。

很多新消费品牌不知道怎么在小红书里面做内容营销,比较盲目,我今天分享的一个方法其实很朴实无华,就是锚定。

所谓锚定,就是你找到小红书做得比较好的品牌,他们怎么做的,你跟着学就好了。当然最好是竞品,这样你会跳过他们走坑的过程,让你们作为一个新品牌,不会在营销预算很有限的情况下去摸着石头过河。

尤其在品牌初期,如何花最少的钱,达到最佳的投放效果?最有效的办法就是“复刻流量”!对标同品类竞品投放策略,进行市场投放! 



品牌Brief深挖拆解

想要做好锚定,首先还是要先了解品牌自身的属性,才能准确地挖掘出相同核心用户的竞品来。

不要以为这步很简单,根据我们的经验来看,大部分品牌连自己的核心用户群体是谁都不知道,很多品牌会想当然地认为一些不重要的卖点是他们的核心卖点,这是最致命的。

因为品牌的早期,从0到1的时候,他们是没有数据或者是欠缺数据的,甚至很多品牌都不懂怎么去做数据挖掘。



1. 挖掘品牌卖点和受众群体

内容营销的核心,其实就是准确把握内容的受众群体,通过内容做为筛子来筛选出品牌的核心用户群体,所以准确而深刻地理解品牌信息是至关重要的一步。


所以,想要做好小红书种草的第一步,就是要深度挖掘出品牌的详细内容营销卖点,而品牌Brief,就是最直观的品牌信息呈现。这是我们的一套相对完整的Brief模板,它包含3个模块:




(1)产品基础信息

通过产品brief的罗列形成一套完善的基础产品数据形式:这个产品是给什么类型的用户设计的,它核心的卖点是什么,能帮用户解决什么问题?

产品上市时间,能够让我们了解产品所处的市场阶段。对于即将上市及刚上市不久的品牌,完成品牌“认知”是关键;对于有一定市场声量的品牌,则重点考虑如何引爆和销量转化。

主要竞品品牌,对于品牌市场投放策略有着重要的参考价值,这部分后面再细说。

(2)达人投放需求

一份好的品牌brief文档,也可以减轻后续大量的红人沟通工作。网红达人在做内容的时候,可以根据brief详细精准地把握品牌客户的需求。

每个博主的内容形式都不一样,投放形式也不一样。因此在对接品牌方的时候,一定要基于对产品基础信息的深刻理解,结合平台的一些数据分析,才能给到品牌方更专业的投放建议。

(3)投放内容规划

投放内容规划,实际上就是内容投放的精细化。

这里的精细化,不是建议品牌方在内容上对达人进行过多干涉,而是在投放开始前,内容运营服务商要做好品牌和达人之间的桥梁,基于品牌方的投放目标,在内容方向、话题和关键词上,给到更有效的建议,并能准确清晰地传达给投放的达人用户。 

2. 挖掘内容营销的核心关键词

做好了内容营销卖点的梳理工作后,落地到实操中,就是一些关键词的选择了。

内容关键词要做到精准且竞争又不会很激烈,就得下点功夫。这是我们常用的几种方法,可以提供给大家参考: 



(1)选择长尾关键词

很多品牌方都想用产品词、品牌词作为笔记关键词,其实通常这些关键词都是竞争最激烈的。比如你在小红书搜一下“眼影”,相关笔记数量多达139万+,如果你用这种产品词来作为笔记关键词,那么笔记被用户看到的概率非常低。

因此我们建议选择长尾关键词。比如眼影类产品,我们可以选择用“新手眼影”、“魅惑眼影”、“小鹿眼影”等等类似的长尾关键词,长尾关键词的好处是关键词下的笔记数量相对较少,在精准筛选漏斗下,又能大幅降低成本。

(2)根据用户搜索习惯和生活场景设定关键词

比如夏天的时候,蚊子可能是许多宝妈最头疼的问题,而且随着生活质量的提高,传统的蚊香已经不能满足这些宝妈的需求了,她们除了驱蚊还需要安全,这时候我们就可以挖掘一些“安全驱蚊”、“物理驱蚊”这样的关键词,既提高了关键词筛选的漏斗,又获得了大量的长尾流量,降低了品牌很多预算。

(3)关注官方发布的热门活动,挖掘关键词


小红书官方会定期发布一些热门活动,这些活动相关的笔记内容会有一定的流量扶持。

比如最近非常热门的“参与奥运的1000种方式”,品牌可以通过巧妙的产品关联,将“奥运”这个关键词结合到笔记当中。

总之,品牌Brief的深挖拆解和关键词的选择,是帮助品牌和达人快速建立有效沟通的关键。将信息完整高效地传递给达人,也能够减少达人内容返工的情况,有利于帮助品牌建立在达人心中的好印象。

达人投放的本质,其实就是“信任代理”。达人的影响力,正是达人本身在用户心中的“信任感”,只有达人自己也真心认可品牌,才能够起到最好的投放效果。 



对标竞品投放策略

新消费品牌流量复刻打法的关键,就在于对标竞品投放策略。


通过对市场上主要竞争品牌的投放研究,挖掘竞品达人选择策略,以及内容种草方向策略,是最快速有效的做法。


1. 研究竞品的内容方向

研究竞争对手的产品,主要是挖掘出竞品的一些优质内容方向,包括优质的关键词和优质的博主。

可以通过数据分析,找到竞品中比较优质的阅读互动内容,通过分析内容结构得出这类型产品的内容方向,包括内容框架、表达模型、封面以及各种影响阅读和互动的因子等等。

2. 研究竞品的博主组合策略

通过数据分析,找到竞争对手在博主组合策略上的选择,也是非常有参考意义的。只要竞品用的博主组合策略在小红书上可行,我们锚定并模仿这种博主组合策略也是有效的。

3. 研究竞品爆文笔记中的评论

通过大量分析竞品的笔记评论,可以了解到核心用户群体针对这类产品的真实诉求和痛点。

针对这些诉求和痛点,又可以反馈到我们要投放的关键词中,甚至还可以调整内容方向,当然,最好在产品研发上,也可以针对这类痛点进行重点改进和优化。




总结一下,从达人笔记的整体数据中,我们可以了解达人投放的大致效果;从精选笔记内容,我们可以了解该品牌投放的内容方向;从不同粉丝数达人的占比,我们可以了解竞品的达人组合策略;从精选评论,不仅可以挖掘新的痛点,我们还可以学习竞品如何维护笔记、引导互动和转化。

研究同类竞品的投放策略,是新消费品牌快速确定内容方向、找对达人的关键。当然竞品策略并非百分之百行之有效,做完全面的竞品分析之后,我们可以对标竞品投放策略,做出适合自己品牌的策略优化,同时将竞品策略中最有效的部分,进行复刻! 


同品类爆文流量复刻

爆文研究不同于竞品研究,后者的目的更多是挖掘核心用户群体的痛点、博主投放组合策略,挖掘更多的高效长尾流量词。

而同品类爆文的研究主要还是针对内容框架,因为现在的新媒体平台都是内容推荐机制,研究爆文的共性才能制造更多的爆文。

基于小红书千人千面的推荐机制,品牌想获取更大的流量曝光,精细化的爆文深耕是必不可少的。

爆文笔记能够在“发现页”获得更多的公域流量,除此之外,爆文给品牌带来的销量转化也是十分可观的。对标同品类的爆文内容方向,及达人投放策略,能够快速进行竞品爆文流量复刻。

接下来分享一些基于同品类竞品爆文调研的笔记复刻手段: 


1. 内容框架方向的复刻

同品类不同于竞品的比较,同品类会让你看到更多的爆文玩法,可以针对同品类爆文总结几个出现频率较高的内容方向进行笔记内容规划。

比如美妆类产品,出现爆文频率很高的可能会有美妆教程类、产品测评、好物种草等。

2. 笔记封面图借鉴

对于小红书笔记而言,封面图相当于笔记的“门面”,是用户注意力首先聚焦的地方。

一张好的封面图,通常有几个特点:主题信息明确、高颜值、对比落差、多图组合。以上几个特点大家可以根据品牌产品特点,进行组合,或者选择其中一种做到极致即可。 

3. 标题写作技巧参考复刻

结合我们的长期运营经验,爆文率出现较高的笔记内容,除了封面图片以外,通常在标题写作上也有一些过人的技巧。这里分享一些小红书爆文标题技巧:


技巧一:在标题中圈定目标用户群体,并准确戳中用户痛点。例如,“学生党全套护肤,不输大牌,好用不踩雷”(截至写稿时,该笔记点赞9.8万,收藏7.2万,评论1233)

技巧二:阐述真实使用场景,分享结果。例如,“分享我整个孕期吃的饮食,才生出白净的宝宝”(该笔记点赞4.9万,收藏3.3万,评论2725)

技巧三:设置悬念,激发好奇心。例如,“做足准备让你心动,解锁缎面婚纱的高级感”(该笔记点赞4.3万,收藏1.6万,评论1695)

技巧四:干货直发,底气十足。“干货 | 刷酸去鸡皮,让身体白起来”(该笔记点赞9.4万,收藏6.5万,评论758)

技巧五:加入热点关键词。例如,“阿这美甲,是不是太夏天了”,加入了“夏天”这个季节性热点关键词。(该笔记点赞11万,收藏4.7万,评论594)

以上几个笔记标题小技巧,虽然对于很多产品都适用,但最终还是要以具体产品来选择适合自己的笔记标题布局技巧。 

4. 笔记关键词植入借鉴

爆文笔记,通常在笔记标题、正文中都有巧妙的关键词植入。比如标题中,可以采用长尾关键词(与品牌或产品相关)/产品昵称关键词+使用场景关键词;在正文中也要有意识地植入长尾关键词、使用场景关键词,如果内容合适,还可以植入平台热点关键词。

比如“碾平痘痘太炸了,只服这小蓝瓶”,就是采用产品昵称“小蓝瓶”+使用场景“碾平痘痘”。

同品类爆文流量复刻的手段虽然不难,但是要真正运用得当也并不简单。大家一定要根据自己的产品特点去灵活应变,不断调整和优化。并且一定要记住,一篇好的笔记内容,一定是场景化,能够让用户有代入感的,并且要对用户有实实在在的价值!有价值的内容,才能真正吸引用户点赞和收藏。

案例拆解

那么具体该如何进行复刻呢?所谓复刻,不是笔记内容原原本本照抄,而是分析爆文原理,借鉴内容方向,再进行自己的爆文再造。

打造爆文的终极目标,是帮助品牌实现与用户之间的有效“沟通”,而最好的沟通方式,就是贴近用户真实生活场景,让用户有“代入感”。

这里我们以一个食品品牌——老玉泉为例。



首先,因为老玉泉做的零食类目,主打产品是鸭脖,我们在了解这个品类后,通过我们的鸭脖的竞品分析报告,发现几乎所有排在搜索页前面的都是清晰的拆开袋装产品诱人可口的鸭脖大图,标题中带有大量感叹号及震惊语气词。

我们再分析了大量的零食类的同品类产品,爆文几乎清一色的拆开袋装产品图,标题的总结格式也非常一致。我们就把封面图和标题爆文总结归纳了一下,很清晰地知道了我们的内容标题和封面图片怎么来做。



初次投放:投放素人+达人号合计20位,投放预算1万元,样品20份1千元。

初次投放操盘策略:根据老玉泉竞品分析,对标竞品达人策略及优质爆文内容方向。

筛选优质美食类KOC做初步投放测试,标题植入关键词“风干鸭脖”,图片拍摄以鸭脖细节图为主,结合生活场景植入。话题方向结合#小红书爆款美食#、#追剧必备零食#等。

推广成效:其中赞、藏、评累计大于500的图文笔记4篇,大于1000的图文笔记1篇,大于5000图文笔记1篇,拉动整个3月份店铺搜索端口流量30~40%,直接相关产出预计5~6w元,投产比预估5。

第二次投放:素人+达人号80+名,预算50000元。

第二次投放操盘策略:基于第一次测试投放数据反馈,设定素人+美食类KOC+中腰部达人,进行加投。

围绕关键词“风干鸭脖”、#椒盐干鸭脖#进行笔记内容布局,笔记正文结合达人日常看剧场景,及吃鸭脖过程中的真实体验,展示吃鸭脖时自己开袋、撒粉、手撕等过程,直击目标用户人群味蕾,同时阐述老玉泉鸭脖有:微辣、原味、烧烤三种口味可选,能够满足用户不同的口味喜好。

同时在笔记末尾附带热门话题:#小红书爆款美食#、#追剧必备零食#、#我的追剧宝藏零食#、#零食测评#等。利用强烈的日常美食攻势+关键词+热门话题,结合评论互动引导,笔记标签等,做产品销量转化。

推广成效:赞、藏、评大于500图文笔记2篇,大于1000图文笔记1篇,大于1万图文笔记1篇,爆文出现当天搜索提升300%,后续逐步递减。直接受影响的搜索端口转化率维持在同行1.3到1.5倍水平,因为爆文出现大量搜索,拉升了手淘推荐流量上涨50~70%,转化率从2.5%提升至4.8% 。

老玉泉品牌借助这一波提升可以给大约5000~6000新客做店铺关联标签(浏览,加购物车,收藏,购买),做后续付费端口的持续触达。

阶段性达人选号策略

新消费品牌,首要的任务一定是建立用户认知,当用户对品牌有一定的“接触”和“了解”之后,才能进行更深层的情感营销,与用户建立更加牢固的“精神关联”。

因此,新消费品牌在不同的市场阶段,目标不同,达人的选号策略也不一样。接下来,我们来分享一个比较通用型的阶段达人选号策略:


1. 第一阶段:产品上市初期

主要推广目标:诠释产品核心优势,建立初步用户认知。

达人选号策略:大量优质KOC+素人账号。

在产品上市初期,投放达人建议以大量KOC和素人账号为主,先在小红书平台进行大量的品牌内容铺垫。

KOC以垂直领域为主,素人账号着重审核笔记质量及账号整体活跃度。垂直领域KOC有一定影响力,可以做产品开箱,使用体验测评,好物推荐等相关内容,通过生活化场景体验的方式将产品核心卖点进行自然阐述和输出,素人账号胜在配合度高,确保笔记内容质量,及品牌关键词的铺垫,为品牌后续推广做好蓄力。 

2. 第二阶段:产品销售上升期

主要推广目标:深度挖掘产品与用户的需求关联,拉升产品销量。

达人选号策略:少量头部KOL(视情况选择)+大量垂类中腰部KOL+少量KOC。

在产品销售上升期,如果有条件的品牌方,可以选择少量头部KOL+大量垂类中腰部KOL+少量KOC的达人组合策略。

头部KOL(或明星)的自身影响力较大,能够为品牌带来更强的信任背书,也有更强的“粉丝效应”,对于快速提升品牌口碑有很重要的作用,但对应的费用预算也更高,因此头部KOL可根据品牌情况进行选择。

最主要的达人投放选择,建议放在大量垂类中腰部KOL上。垂类中腰部KOL虽然影响力不及头部KOL,但自身的带货能力也很强,是许多品牌方最喜欢的达人群体。

大量中腰部KOL的投放,能很好地拉升产品销量,同时少量KOC也能持续带动一波用户自发分享,维持品牌热度。在笔记内容上,着重情感营销,代入真实生活场景,分享使用体验及心情。 

3. 第三阶段:产品销售成熟期

主要推广目标:扩大口碑效应,结合活动刺激购买,引爆产品销量。

达人选号策略:少量头部KOL+少量中腰部KOL+大量KOC齐发力。

在产品销售成熟期,可借助头部KOL的粉丝效应,进一步扩大品牌声量,少量中腰部KOL持续引导转化,大量KOC原创笔记,将前期铺垫的品牌声量彻底引爆,建议品牌能够适当结合产品活动优惠等,同步进行达人投放,并通过达人笔记传播,扩大活动声量,吸引更多用户自发分享产品内容,实现进一步的销量转化。

4. 第四阶段:产品销量减退期

主要推广目标:维护产品与用户关系,引导用户自发分享。

达人选号策略:少量腰部KOL+少量KOC+素人

在产品销量减退期,大多数目标用户群体已经了解和体验过产品,对产品的热情也会逐渐下降,此时品牌可以把重点放在售后服务,客户回访等配套服务方面,在达人投放上,只要维持一定的品牌热度即可。

少量KOL可以在节日等特殊时间段投放,适当带动产品销量,少量的KOC和素人投放,重在维持品牌热度。做好客户服务后,品牌可以有意识引导用户自发分享,或通过服务,打动用户自发分享。

优质内容追投引爆

在达人笔记投放过程中,我们都会实时跟进投放账号效果,针对笔记内容比较优质的,我们通常会采用薯条进行投放引爆。

薯条的投放作用主要有三点:增加笔记曝光、测试笔记内容、让笔记重回发现页让更多人看到。

那么,我们如何判断笔记内容是否优质呢?



首先看笔记封面图,是否足够吸睛。一张好的封面,通常画面清晰,主体内容突出,画风干净整洁,能够充分调动用户的阅读兴趣。

其次,看笔记标题关键词是否明确。比如“学生护肤套装”、“抗痘小蓝瓶”等等,这样开门见山的关键词,能够一眼让人知道这篇笔记内容在说什么。明确的关键词是吸引目标用户群体的关键。

最后,还要看笔记正文内容是否足够有价值。好的笔记正文,通常条理清晰,能够真正对用户有某方面的帮助和参考意义,只有对用户有用的内容,用户才会收藏点赞。满足以上三点,基本上可以算是一篇比较优质的笔记内容。

除此之外,达人账号本身的活跃度也很重要。最好选择日常比较活跃的达人账号,进行薯条投放,能够及时回复评论,帮助用户更好地了解品牌产品,最终实现销量转化。

薯条怎么投放才能达到更好的效果?

薯条投放要求:一般个人号粉丝数≥500,合规笔记≥2,且账号近期无违规作弊记录才可投放,企业号则可以直接申请,一般3天内审核。 

薯条投放可以选择三种目标:

第一是阅读量(或视频播放量),这个模式会将笔记推广给喜好点击阅读该笔记的潜在用户,该模式提升阅读量比较明显;

第二是点赞收藏量,它会将笔记推广给对这类笔记感兴趣且爱互动的人群,这个模式点击率相对低一些,笔记互动更明显;

第三是粉丝关注量,它会把笔记推荐给更爱关注的用户群体。

而作为品牌方,需要的是通过笔记曝光和粉丝互动,扩大品牌口碑,实现销量转化,因此我们在投放时,通常会选择第一和第二种投放模式。

为确保投放效果,我们通常会选择几篇优质笔记,在不同时间段进行投放测试,通过小成本测试来大概预估哪个时间段这类型的笔记内容曝光量更佳,同时通过薯条投放进行笔记内容优化调整,之后再选择最合适的时间段,进行优质笔记追投,尽量将薯条投放效果最大化。 

-END-

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