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想把内容做好?有且只有这一条路
2021-08-21

有人说,在下一个十年里,决定一家企业增长力的关键是——内容。


在去中心化的商业时代,广告、内容与产品的边界已经逐渐模糊,内容的生产能力,决定了企业的增长效率。那些不能掌握内容能力的企业,将逐渐被淘汰。


在私域流量火热的今天,每家企业几乎都在做内容,然而,很多企业却经常面临这样的问题:


“为什么在公众号、短视频上投入了这么多钱,就是看不到效果呢?就是不涨粉、不活跃呢?”


为了解决问题,很多人的第一反应就是增加投入,加人,加钱。但实际情况是,这可能既不是人力的问题,也不是缺钱的问题。


那么问题出在哪儿呢?

1、换一个视角看内容

视角。


做内容的视角出了偏差。


内容是一种手段,而不是目的。很多人容易聚焦在内容本身,过于关注它的生产技术(比如写作、设计、拍摄、剪辑、活动策划等),最后搞出一大堆看上去确实很“像”内容的东西。但是没什么效果。


这就是一种“生产”视角,关注点在“生产”本身。


生产视角有什么问题呢?


我们从目的上看,内容的作用在于传播,在于帮助企业与用户建立关系,从陌生到熟悉,到信任,到成交,到喜爱,到依赖。


但是!


这世界上没有无缘无故的“关系”,绝大部分关系的基础是“互惠”,简单点说,就是你要让我感到“有价值”。


而用“生产视角”做内容,很少能关注到用户的价值感受。


有些企业的内容,只是想让用户看到他的产品有多好,公司有多牛,老板有多帅。不好意思,用户可能真不需要。当用户感受不到内容的任何价值时,自然也不想和他建立起关系。


最后,拉拢用户的办法,只能靠发红包了。


所以,当我们衡量一个企业内容能力的时候,最关键是要看它能否洞察,并满足用户的需求,而不在于它生产内容的技术有多强,产量有多高。


这就是另外一种视角——产品视角。做内容,必须有产品视角。

2、像产品经理一样去做内容

一切皆产品,一切皆内容。


内容产品化,是未来的必然趋势。那么,什么样的内容才是一款好产品呢?


从产品视角来看,它至少要满足3个标准:


① 满足用户的需求;


② 能够持续满足这个需求;


③ 能持续获取用户注意,并产生记忆;

(1)满足用户的需求

任何产品都是为了用户需求设计的,而不是为了企业需求设计的。

 

我经常看到一些品牌的公众号,内容非常的“自我”,全是和企业动态有关的消息,恨不得搞成了“内刊”。


这样的内容,几乎不能满足用户的需求。好的内容,应该把注意力放在用户身上。


比如我自己的公众号“晏涛三寿”,定位就是分享我关于商业现象、客户关系管理和私域运营相关的观点、思想、知识、经验,为从业者提供帮助。


像前段时间,我发现很多企业在经营私域时,很容易陷入相似的误区,苦不堪言。随后,我写了一篇《“无效私域”是企业最隐蔽的吸血鬼》,获得了很多粉丝的共鸣。


这篇文章,在一定程度上说出了许多老板、私域操盘手的心声,最终的价值就是帮助他们重新树立对私域的认识,了解科学、系统的私域运营方法。

 

所以,产品必须为用户需求而设计,当我们做任何一个内容前,都应该先问问自己:


“这个内容,到底是为了满足什么用户需求而设计的?”

 

是娱乐需求,帮他打发时间的?还是工具需求,帮他完成一个具体任务的?还是学习需求,帮他掌握一个新的知识?还是社交需求,帮他更好地表达观点?


想清楚了这个问题,内容才有了根基,也为内容的具体设计,指明了方向,在生产过程中不会跑偏。

(2)持续性满足这个需求

一个好产品,不能只满足用户的某一次需求,而是要“持续性”地满足这个需求。

 

划重点,“持续性”,非常重要。


你看那些优秀的自媒体,它的内容在主题、形式上都有着明显的一致性,系列感很强。这就说明,在一段时间内,它基本上都在满足用户同一类相似的需求,不会轻易变化。


而还有一些自媒体,今天明星出轨,它就跟风八卦;明天热剧上映,又赶去追剧;后天公司做了公益活动,又变成品牌宣传;再过几天双十一了,就铺天盖地都是产品促销广告……


这样的内容,哪怕条条精彩,最终也达不到好的效果,难以涨粉。


为什么?因为它满足的需求在变,不持续。


这样的内容更像“电影”,精彩但短暂。而好的内容,则更应该像“电视剧”,能让用户产生长期的期待和依赖。


这就是为什么很多企业,单条视频爆了,单篇文章10w+了,但是之后的阅读量却恢复如初,也没有获得太多的粉丝留存。因为你在做电影,而不是电视剧,大家看完就散场了。


在现实中,很多企业把内容搞成了电影,根本问题还是在于定位不明,管理上缺乏统筹,只看眼前,多头领导,各有各的诉求,结果就成了上面千条线,下面一根针。


所以,要想让内容持续性满足用户的需求,需要企业形成统一的认识,做好近远目标的设定,集中力量,做好阶段性规划,并给与足够的时间来培育。

(3) 持续性获取注意,并产生记忆

好的产品要对用户有价值,但前提是,你得让用户知道,并记住你。


那么,内容如何才能持续性获取用户注意,并对你产生记忆呢?


一靠“推”,二靠“拉”。


“推”就是推送,是外部力量的作用。把内容推给用户,让他不得不看。


“推”这个动作是单向、强势的,很容易对用户不友好,形成骚扰。除非你和用户提前建立了关于内容价值的“契约关系”,否则靠“推”很难真正触动用户。


那么更高级的方式就是“拉”,让内容本身产生磁性。这里就有3个关键——


第一印象、社交货币和记忆锚点。


“第一印象”是指内容的标题、封面、开篇段落、前3秒很重要,用于对内容产品并不是“一口吞”,第一印象决定了他是否愿意持续投入时间;


“社交货币”是指内容能否让用户产生传播动机,常见动机包括形象塑造、社会比较、帮助别人、表达想法、寻找谈资。


那什么是“记忆锚点”呢?


当你的内容已经在持续性满足用户的需求,用户就会在心里就会为你留一席之地,会关注你、订阅你,然后每当他有这个需求的时候,就会想起你,找到你。这时候,他就产生了记忆锚点。


那如何能让用户产生“记忆锚点”呢?


第一,靠时间积累,持续性的价值传递;


第二,靠内容的特色和差异化。


第三,就是要让内容和用户的某个需求“场景”挂钩,每当这个“场景”重复出现,用户就容易想起你来。


比如,当你吃火锅又热又辣,想喝饮料,你会想起谁?当你困了、累了,想补充能量,你会想起谁?当你看到某明星又出事儿了,你会去哪里吃瓜?又过节了,你想去看看谁家的节日海报?


做内容也是一样,如果你是做数码的,当苹果又开发布会,用户想了解新产品,会不会想到你?如果你是做母婴的,当宝妈和婆婆因为育儿方法不一致产生矛盾,吵架的时候会不会想起你?如果你是做珠宝的,情人节、七夕节前男生想给女朋友挑礼物,会不会想起你?


绑定用户的需求场景,可以让你的内容效果事半功倍。

写在最后

像做产品一样去做内容,这不是一句口号,这是内容通往成功的唯一道路。


-END-

晏涛三寿
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晏涛三寿
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
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