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每日直播25w人观看?视频号加持下,瑞幸的私域再次走在前列!
2021-08-23

前言

最近,新消费行业都开始纷纷布局私域运营,从美妆完美日记、橘朵等国货品牌,到饮料元气森林,再到餐饮麦当劳,都在建立自己的私域流量池。但其中,我认为,瑞幸是咖啡届,甚至是整个私域届的翘楚。 

在网络上找到的数据显示,2020年8月份,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。

瑞幸的公众号、福利官企微号、福利群的拆解已经很多了,但是近期我发现瑞幸开始做起了视频号,而且视频号的整个数据和反响还不错,这就值得拆解拆解了!

一、瑞幸做视频号为什么引起了我的注意?

瑞幸咖啡服务号时不时就会发一个模板消息,让我领券下单,有一天我收到模板消息之后,很惊讶发现,他在直播中。

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关注视频号的可能都知道,这个功能是5月份新出的,在视频号和公众号绑定情况下,视频号开播时公众号会显示直播状态:常读栏显示“直播中”,进入公众号显示“直播中”、以及订阅号消息列表名称边上会显示“直播中”,也正是这个功能让我关注到了瑞幸的视频号。

1.1 瑞幸视频号的内容

我浏览了一下瑞幸的视频号,整体来看除了两个置顶视频,其他的点赞量都不算特别好,而且也基本没出过10w赞的爆款视频。

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(数据来源于新视)

整个视频号就是一个品牌宣传功能,视频内容上主要是宣传新品、宣传活动公布中奖名单。

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此外我注意到一个内容【收到匿名粉丝投稿】,里面出现了个声音很好听的咖啡师,视频主要是他和顾客的互动,感觉特别有意思,而这个咖啡师,正是接下来要提到陪伴式直播中的咖啡师。

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1.2 瑞幸的陪伴式直播

从6月10日开始,瑞幸咖啡就开始做这种常态直播。 

这种直播不是强带货属性的,而是一种陪伴式的直播,选择了北京的一家不知名门店(应该是担心用户都跑到那家瑞幸咖啡门店围观,所以咖啡师一直不肯透露具体是哪家门店)。

直播时间是每周一到周五,早上9:30到下午5:30,设备挂在那里直播,咖啡师忙的话就做咖啡,不忙的时候就和直播间的人答疑和唠嗑。

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整个直播间设计就是:

直播间左边就是领券二维码,以及【今日推荐饮品】,小哥在直播过程中会不断引导用户下单,推荐这些饮品;

而直播间下方,商品挂了瑞幸的周边,小哥在直播间也会展示这些周边,引导下单。 

中场休息期间,会在视频号上方放视频。

(1)高颜值主播,吸粉无数

直播的主播小哥哥叫郭郭,并且有自己的抖音号:

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他在直播间打造的人设就是高颜值、声音好听、有趣、会怼人、业务能力好。

经过一段时间的直播,用户和郭郭建立了联系:

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咖啡师郭郭非常平易近人,比如聊到单身的话题的时候,郭郭会很坦率的表现出自己直男的一面,并且大家还会调侃。

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再比如,我在直播间问了一句:“好奇现在多少人在线看直播。”郭郭回了一句:“不,你不好奇”。还有朋友4点半下班,在直播间和郭郭道别,郭郭会说:“什么公司可以四点半下班,还缺人吗?”这就好像在线上交了一个朋友,这个朋友每天都在和你聊天,陪你上班。

在围观直播的时候,会看到直播间的朋友很喜欢和郭郭互动:

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一般这时候咖啡师郭郭在推荐一款新上的饮品时,用户也更愿意买单,甚至用户会主动要咖啡师推荐饮品。瑞幸的直播就是在打造一个亲民的人设形象,拉近和消费者的距离,进而影响私域效果,促进成单。

(2)高质量选品,优惠促销

直播间下方的商品袋目前只能放品牌周边,还不能直接卖咖啡。我感觉全国都在翘首以盼视频号可以直接挂小程序的那一天。

试想一下,如果瑞幸咖啡能够在直播间直接领券下单,那用户不需要截屏扫码领券,再打开小程序才能下单,整个购买环节的流失少了,转化还能再提高。

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当然,这些周边还是很多人喜欢的,我甚至能在直播间有看到用户问:瑞幸的杯子在哪里批发的,质量太好了! 

除了用户真实反馈之外,咖啡师郭郭在直播间也会展示一些很好看的杯子,引导用户下单购买。

当我围观了一天直播之后,看着当天直播25w观看,2.8w点赞的数据,就开始深入研究瑞幸咖啡的视频号了。

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但是,视频号的价值不是直播和视频内容,而应该是私域中的抓手,在微信这个生态,视频号能更好的建立品牌形象,打造人设。具体如何,我们来看看:

二、瑞幸基于微信生态和视频号联动的特色玩法和拆解

2.1 视频号在微信生态里可以做到很好的联动

(1)企微号介绍页面挂上了视频号入口

瑞幸咖啡的小助手只有一个——首席福利官lucky,主要是通过私信和朋友圈发优惠券,做新品宣传、活动宣传等,基本上所有关注瑞幸的用户都会加一个福利官。每一个福利官的介绍界面都会和视频号联动起来。

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(2)视频作为内容载体做宣传

短视频是这种新型的内容传播方式,通过短小有趣的内容,被越来越多人喜欢,所以是个非常不错的内容载体。

在瑞幸福利官的朋友圈会借助视频号做新品宣传、发代言人的宣传视频等。

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社群当然也不例外,比如在抹茶系列咖啡上新的时候,借助视频做宣传:

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(3)将私域用户沉淀在视频号

瑞幸的视频号会做抽奖涨粉活动,引导用户关注视频号,并且在视频号公布中奖名单,将用户沉淀到视频号中。


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(4)公众号预告直播活动

在有直播活动的时候会在服务号推文发布直播预告,但我发现,大型活动会采用小程序直播,毕竟小程序直播在转化上会更为顺畅,且主要面向以及沉淀在私域中的用户去做直播,进一步提高转化率。

而在公众号菜单栏【最新福利】-【每日福利】就是一篇介绍这个每日直播的推文。

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预告直播间福利

所以可以总结瑞幸的直播有两种,一种是大型活动直播,一般在小程序中进行,目标是针对已有私域流量进行转化;而另一种是每日直播领券的陪伴式直播,这种直播的作用是扩大品牌影响力,打造有温度的品牌。

2.2 陪伴式直播的效果

我查找了一下瑞幸这个视频号的直播数据,大概从6月10日开始做这种陪伴式直播

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(数据来源于新视)

我们会看到直播的获赞数和累计观看数据都非常可观。但是,点开具体数据之后就会发现,这个累计观看数是有水分的。

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(数据来源于新视)

最近腾讯官方会扶持这种稳定的直播,给到公域流量注入(也有可能是瑞幸和腾讯爸爸的合作),冲高了累计观看人数,但实际在看人数属于维持在正常水平,当然,每天坚持直播,每日峰值在看人数是会缓慢上升的。

我找出了最开始的几场直播的数据,对比之下,整个数据是有提高的。

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(数据来源于新视)

这种常态化直播,是需要时间积累才能看出效果,并且不能只看这些在线人数,而要看转化数据、咖啡师郭郭人设打造效果、引流效果等。

这点虽然没有数据佐证,但是我们可以从直播间用户的反馈、还有整体数据趋势中能间接感受到这个向好的趋势。

三、视频号助力下,瑞幸的私域更强大

一直以来,瑞幸的福利官、门店福利群、小程序都做的非常好,而在视频号的加持下,瑞幸的私域布局更加完整且强大了。

①短视频宣传更生动形象

瑞幸在内容策划上一直都做的非常优秀,能够及时结合各种热点做宣传,比如不久前“人类高质量男性”这个梗出来,瑞幸就来个【人类高质量葡萄冰萃咖啡】。

开始做短视频后,瑞幸的内容呈现形式更加多样化,还会结合咖啡师郭郭做一些系列的视频内容,打造一个有趣、有意思的品牌形象。 

②完善瑞幸的私域布局,多种方式提醒用户下单

咖啡属于那种可以每天一杯的饮品,也可以一整天不喝的产品,所以在用户想不起的时候甚至都不会去点瑞幸。

视频号可以说是除了福利官、社群、公众号之外的又一提醒方式。就像在我关注到这个直播,并开始研究之后,已经和办公室伙伴连喝了3天瑞幸咖啡。

包括在我围观视频号留言区时,看到不少用户在它的影响下下单了咖啡。 

③花式送券,刺激用户下单

不少人想喝瑞幸的时候,就会找优惠券,有优惠才下单。所以也有人定义这个陪伴式直播也是花式送券的一种。

引导用户进入直播的噱头是【每日福利】,直播间左边最显眼的就是【每日送券】,就是为了给找不到优惠券的用户一个领券入口。

④视频号陪伴直播,打造有温度的瑞幸

整体来看,瑞幸的公众号、企微号、社群就像个没有感情的发券机器,但是这个陪伴直播,让瑞幸咖啡有了温度。

尤其是通过咖啡师郭郭和用户的互动,答疑,互相调侃聊天,让用户和瑞幸咖啡建立了情感链接,还有直播制作咖啡现场,都让用户感到这不再是个没有感情的发券机器,而是个有意思有情怀的咖啡品牌。

最后的最后

在研究完瑞幸咖啡之后,我出于好奇去找了一下其他新消费品的视频号,我也能够理解其他产品为什么没投入很多精力在视频号上。比如奈雪的茶,视频号里的视频和瑞幸差不多,都是品牌宣传的视频,但是奈雪的茶单价高,且不是靠优惠带来销量,并不那么需要视频号直播的加持。再比如易车这个视频号,专门做爆款视频,通过爆款视频来宣传品牌价值观。

不过,瑞幸能够起死回生,离不开它对于自身产品优势的把握,以及对微信生态的私域布局和联动。从6月开始做这种陪伴式的常态直播,吸引不少年轻人的关注,挖掘到更多年轻人和有潜力的消费群体,为整个私域运营赋能,不得不说,瑞幸在私域运营上再次走在了前列!

-END-

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