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KOL营销:小红书优质短视频达人筛选指南
2021-08-30

目前,作为流量黑马的短视频以各种姿态活跃在各类平台,女性用户占比最高的UGC种草平台小红书也涌现了许多优质的短视频博主。品牌如何选择优质的短视频达人,促成爆款视频,实现高ROI,这篇文章会给到你有用的实操内容。

01 短视频趋势走高

根据第9届中国网络视听大会发布的《2021中国⽹络视听发展研究报告》显示:短视频用户规模达8.73亿,且使用率目前接近90%,持续走高的趋势已然成为互联网的底层应用。

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图|《2021中国网络视听发展研究报告》

我们来看看观看短视频的这部分人群,用户观看短视频的时长一路攀升,人均单日使用时长超两个小时,在一众的直播、音频、综合视频、综合电商中脱颖而出。且这份报告还显示,在观看短视频的这部分人群里,80后、90后占了大部分的比例。无论是人群数量,还是观看习惯、忠诚度、参与度都呈现一个持续上涨的趋势。

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图|《2021中国网络视听发展研究报告》

在这样的短视频风口和小红书平台的扶持下,小红书的视频笔记一直都是呈现一个良好的流量趋势。以雅诗兰黛为例,近半年的时间,雅诗兰黛相关的笔记总数为17.89万,其中视频笔记虽然只占比12.86%,但是平均互动量远超过图文笔记的平均互动量。

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图|千瓜数据

我们再来看下雅诗兰黛的商业笔记投放分布。千瓜数据显示,在过去的7个月里,根据营销节点的不同时间,品牌对于视频笔记的投放比重一直保持在30%上下。可见,品牌看到了视频笔记高ROI的潜能,在重大的营销节点上会加重投放比例,促成高转化。


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图|千瓜数据

短视频是一个趋势,小红书对于视频笔记的扶持可以为品牌带来更多流量增长的可能性,对于品牌而言,如何挑选这类短视频达人便是重中之重了。

02 短视频投放优势

目前的用户趋势是更多追求短频快、碎片化的信息,短视频能极大满足用户快速获取信息的心理。相较于图文笔记来说,视频笔记能够呈现的内容更全面,场景化更强。图文笔记与视频笔记的区别在于,图文只能发布至多9张图,文字过多或者专业性太强,用户会失去看下去的耐心,而视频笔记以更详尽的字幕解说或者画面展示来呈现,成功解决了图文笔记的弊端。

以达人豆豆_Babe为例,每月发布的视频笔记量达到60%以上,视频笔记大多数呈现的内容为:美妆护肤合集,化妆教程,彩妆测评三种。以其真诚的推荐和风趣的解说方式赢得了许多粉丝的青睐。

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图|小红书

挑出一条高互动量的笔记,在千瓜数据查看达人的笔记评论,评论热词TOP10集中在达人推荐的品牌上,“艾遇”、“AKF”高频地出现,紧接着“好用”、“适合”、“喜欢”等种草词汇也出现多次。评论点赞最高的前几名也是对于品牌的种草表现。

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图|千瓜数据-达人分析

再来看看豆豆_Bebe的视频笔记,视频标题为《夏日平价水乳安利 丨干皮&油皮学生党速看》,提出“夏日”、“平价”、“干皮”、“油皮”、“学生党”五个关键字以两款产品来解决,直击用户痛点。视频内容真诚分享,用自身实际的体验告诉用户水乳的质地、使用感受等,再加之成分的解析,更有说服力。

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图|千瓜数据

纵观目前短视频,无论是发布量还是观看量都在持续上升,这就造成短视频制作门槛进一步拉高,这对于短视频达人发布的视频质量提出了更高的要求。品牌在选择优质的短视频达人时,应该更加注重内容的优质性、原创性,为打造爆款视频做铺垫。

03 如何筛选短视频达人

优质短视频博主的基本要素

作为一个优质短视频账号,品牌势必要从多方面考量达人潜力,而视频质量便是首要考虑的重点。除却视频的封面比例、画质清晰等基础要求以外,可利用千瓜数据查看达人更新笔记的频率。

以程十安an为例,近30天的笔记数据显示,达人共发布笔记16篇,其中10篇笔记为视频笔记,且近30天的笔记数据平均互动总量为32081。笔记更新频率基本上是一周3~4更,保持了一个比较高的更新频率。但其实,高频率发布的视频笔记不代表视频质量能够跟得上,所以品牌在挑选的时候还要注重鉴别达人的内容质量,这对于用户粘性和流量持稳有着重要的作用。

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图|千瓜数据-达人分析

通过千瓜数据显示,我们可以筛选出用户粘性比较高的达人。从“程姐”、“姐姐”、“十安”可以看出多数粉丝是已经关注达人比较久,且已产生强链接。达人与用户之间建立起的长久信任感有助于后期的种草转化。


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图|千瓜大数-笔记分析

以圈层化方向发展,注重差异化

小红书是一个具备多圈层人群属性的社交平台,选择一个达人就是在选择一类圈层。品牌在筛选短视频达人的同时,精准辐射达人所覆盖的粉丝群体,有助于帮助品牌打透圈层,深化品类赛道。

挑选分类标签清晰的短视频达人。以短视频达人加盐Yan为例,查看近30天笔记分类,彩妆占比75%,与她的认证标签美妆博主身份吻合,投放这类达人即可覆盖到彩妆这一品类下的粉丝群体。

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图|千瓜数据-达人分析

另外,品牌在挑选同类标签达人时,需要注重差异化。选择风格不同的达人,以多样化视角呈现产品价值。

抓住用户痛点

用户观看视频笔记的过程其实就是一个种草的过程,每一篇笔记都有一个逻辑架构,通常来说就是:引起兴趣——挖掘痛点——展示价值——解决问题——促动成交。所以筛选短视频达人的时候,应更注重差异化,达人的视频笔记能否一开始就抓住用户痛点,在视频笔记的封面和标题就应该呈现出来。

以程十安an和骆王宇为例,他们的每一期视频笔记封面都能直接戳中用户痛点。“眉头怎么画”、“打破晒后修复的误区”、“如何正确卸妆”、“眼霜的正确用法”,每一期干货满满,使粉丝很是受用。

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图|小红书

但是如果痛点靠自己想象和感觉出来的,那就远远不够准确。所以,抓住痛点的方法,是找到最接近用户的地方就是评论区。通过千瓜数据的舆情监控中,从评论中提炼出用户痛点,切实地去通过视频内容解决用户的问题。

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图|千瓜数据-舆情监控

内容共创

我们一直在说内容共创,其实就是怎样把产品更好地与短视频达人的视频融合,延续达人的内容风格,做到全程“丝滑无不适感”。

以短视频达人胡渣少女为例,她的视频内容为手绘动漫的形式讲述一些日常故事,诙谐又有趣的内容很容易与用户发生共鸣,就连电动牙刷广告都植入得很自然,使用户猝不及防地被种草。

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图|千瓜数据-笔记分析

做到与达人共创,就需要品牌在筛选达人的时候尽可能地去寻找符合自己产品调性的达人,并且在达人进行创作的时候尊重达人的个人风格,才有助于产品更好的植入。

04 总结

在短视频风口与内容为王的趋势下,品牌在进行短视频达人筛选的核心要领就是找到能够以优质内容更好地呈现产品价值的达人,利用短视频的高流量以及高互动量抢占用户心智,实现高ROI。主要筛选方式为以下几点:

  • 重视短视频达人视频质量与视频笔记更新频率,确保流量稳定,拥有粘性强的用户群体;

  • 打透圈层,以差异化内容输出产品价值,精准获取潜在用户,实现高ROI;

  • 抓住用户痛点,深度挖掘用户需求,以优质内容解决用户问题,刺激种草行为;

  • 与达人共创内容,融合达人的视频风格,将产品进行软植入,突出品牌价值,抢占用户心智。

-END-

千瓜数据
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