APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
KOL营销新战略!小红书品牌破局“内卷”的发力点在哪里?
2021-09-02 18:15:09

从追逐KOL营销红利到“流量内卷”,小红书品牌商家一直在探寻新的策略和打法,力求抢占用户的心智蓝海。在此需求下,KOS和专家型KOL的诞生,为品牌带来了弯道超车的机会。

01 KOS直击用户,种草引导→直接拔草

KOS ——“Key Opinion Sales”,关键意见销售,特指具备专业销售能力及垂直行业、品牌知识储备的强内容创作者;还有一种解读是Key Opinion Spreader——关键意见传播者。


带货一哥@李佳琦和知名美妆博主@骆王宇便是从中走出来的代表。明确的以销售为目的进行内容创作,懂品牌、懂顾客,更懂销售,是KOS与KOL、KOC最大的区别。


千瓜数据达人分析显示,@骆王宇在小红书、抖音、微博上都有自己的账号,累积粉丝超1500万,曾经是TF彩妆师、专柜BA,凭借过硬的专业知识和真实直接的性格、姣好的外形特点收获众多粉丝的信赖和喜欢。



图|千瓜数据-达人分析


他曾连续四周位居抖音星图种草榜首,单期视频带货1300万元;带火全网“刷酸”,先讲概念铺认知,再推产品,推荐的刷酸产品“芙清密钥水杨酸”销量非常可观。


尽管骆王宇在抖音和小红书的粉丝数量相差较大,但基于小红书用户的高粉丝粘性和平台决策力,骆王宇的团队仍然保持着小红书账号的日常运营维护。千瓜数据达人相关笔记评论词云中,“大娘”、“骆王宇”、“刷酸”、“防晒”等词赫然可见,彰显出骆王宇的种草实力。



图|千瓜数据-达人分析


通过挑选同时具备专业度、亲和力和信任感的KOS,能大程度上增加品牌最终的销售转化,完成从小红书种草到拔草的路径呈现。


02 专家型KOL赋能品牌,品牌信任背书

近年来,成分党群体逐渐庞大,烟酰胺”、“角鲨烷”、“氨基酸”等护肤成分出现在消费者的视野里,在小红书上搜索成分有315万+篇笔记。


为了迎合消费者需求,美妆产品产业链随之变化,达人营销也不再局限于明星、网红,专家型KOL逐渐成为了决策和影响年轻消费者购买的关键人群。



图|千瓜数据


专家型KOL,或是医生、或是做研发出身,是一批有专业权威的KOL,通过查文献、成分解读、扒产品和功效,给成分党和消费者们提供有效的护肤解决方案,其推荐的内容信任度高,粉丝更精准,更易“种草”年轻人,也具备相当能量的带货力。


国货护肤品牌薇诺娜,专注敏感肌肤产品研发,有着专业的医学背景和植物学资源。在过去,普通消费者很少有机会接触到这些专业内容,严谨、枯燥的学术语言也阻碍了品牌和消费者的沟通。



图|小红书


如今,薇诺娜通过专家型KOL找到了品牌破圈之路,实现新的增长,在今年618期间销售额位列天猫美妆品牌TOP10,蝉联美妆国货第一。


成立于2018年的国货护肤品牌瑷尔博士,是山东福瑞达生物工程有限公司旗下品牌,有着多年的专业研发背景,成立一年GMV便突破一亿,而在今年618期间前6小时,瑷尔博士全渠道销量就突破去年同期销售额。



图|千瓜数据-瑷尔博士种草达人分布


据瑷尔博士电商操盘手王贺介绍,目前瑷尔博士在线上与KOL深度合作,形成了相对稳固的三角形内容曝光结构:


1、素人博主写真实感受,获取尾部流量 

2、专业博主理性分析,塑造产品价值,为品牌赋能 

3、时尚博主讲场景,扩大品牌和产品认知

从消费者的角度出发,选择细分市场、保证产品质量的前提下,把控红人投放矩阵、有节奏的内容种草才能打造出相对好看的ROI。


03 专业号塑造新生态,小红书账号体系变革

无论是KOS还是专家型KOL,我们可以从中发现,消费者们正从追赶流行趋势转为跟随专业人士,通过选择真正的“内行人”做意见领袖,她们获得了更优质的消费体验。


8月2日,小红书正式推出了“号店一体”新规,首先做的就是平台账号体系的调整。在新的账号体系之下,未来小红书站内将只存在专业号和非专业号两种身份认证体系。


品牌用户可以对美妆、时尚、美食、潮流等多种行业机构的身份进行认证,专家型KOL则可以选择科普博主、或行业相关的个人博主身份进行认证。



图|小红书


具体的专业号介绍和目前可以申请的身份,大家可以去小红书官网查看:https://school.xiaohongshu.com/helper/detail/1025(复制到浏览器打开)

申请专业号成功之后,账号还可以获得包括运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广等各种专业的商业化能力,以满足品牌和个人商家在小红书的商业诉求。



图|小红书


小红书账号体系的调整,可见平台对专业人士于品牌用户影响力的洞察。


通过申请专业号形成身份标签、笔记内容的真诚分享、再在小红书开店形成商业闭环,便是平台打造优质内容生态、赢得消费者的第一步动作。


而无论品牌还是博主,任何想要在小红书上获取利益的个体组织,在未来都需要升级专业号,拿到商业变现的入场券,以获得更多的可能性。


04 打造品牌专业壁垒,三个可复制的方法

小红书一直鼓励创作者们真诚分享,那么,在消费者们对于“内行”的认知与需求下,该怎么完成既真诚又专业的内容创作?


用户的沉淀,首先靠的是如何穿透用户的行为和心理,数据分发是表,客户行为是里。基于最本质的交易场景,消费行为模型遵循AIDMA法则,即引起注意——产生兴趣——唤醒欲望——留下记忆——行动购买。


图|AIDMA法则

一、选题热度高、文案简明易懂

内容选题上不能太深也不能太浅,尽量选择大家都喜闻乐见的话题引起注意,用简单的语言把复杂的道理讲清楚。


千瓜数据-热门话题榜显示,7月份小红书用户对于“刷酸”、“军训生存指南”、“早C晚A”等话题讨论度高,那么品牌博主们则可以从中选题,获得更高的用户流量。



图|千瓜数据-热门话题


文案创作上,需要基于真实的产品体验后,运用浅显易懂的话语体系对产品的功效原理进行二次创作与传播,才能真正让用户理解,唤醒消费者欲望。


例如小红书护肤博主@Yaritza  与品牌LEAF SIMPLE合作的刷酸产品笔记,均是实操性干货,图文并茂的讲清楚了产品使用方法、正确刷酸步骤、建立耐受和注意事项。



图|小红书


千瓜数据-笔记传播效果显示,小红书达人@Yaritza 的该篇笔记,点赞、收藏评论以及分享数量,都远远超过了达人平均水平,塑造品牌博主专业印象的同时带来巨大曝光。



图|千瓜数据-笔记分析

二、场景沟通影响消费决策

打造统一的风格制造记忆点,渗透心智,让消费者记住。


品牌调性上,或极具艺术氛围、或少女感满满;博主个性上,或犀利直接,或正经而不失幽默;画面布置上,善于利用道具、布景、服装等加强印象,还可通过剪辑凸出亮点,加强用户对品牌的记忆。



图|小红书


定位中高端雪糕市场的钟薛高,将产品定义为低糖、低脂的健康雪糕,瓦片状形象和秸秆制作的可降解雪糕棍是其特色标签,产品TA完美贴合了小红书用户画像和购物偏好。


在品牌号的运营中,凭借高颜值和新奇有趣的创意活动,赢得众多消费者的喜爱。千瓜数据-品牌分析显示,钟薛高近30天相关笔记评论词云中,“钟薛高”、“想要”、“喜欢”、“想吃”等词的出现频次最高,实现了用户深度种草。


图|千瓜数据-评论词云


据相关数据统计,2021年618期间,开场3分钟钟薛高就超过前一年全天销售额,当日卖出60万支雪糕。

三、数据工具高效挑选专业达人

不是所有的专业达人都适合做品牌推广。品牌在挑选达人、对达人进行数据分析时,有大量的数据维度需要分解,如粉丝画像、达人数据稳定性,这些都是传播力的基本保障。


单靠粉丝数等基础信息不足以反映传播力,纯手工分析也很难满足快节奏的推广续期。例如当品牌想在小红书搜索“医生”时,页面只会主动推荐两个知名账号,无法直接查阅具体有哪些名字匹配的相关账号,需要手动去“综合”里面翻看笔记来寻找对应的达人。



图|小红书


千瓜数据-达人搜索可以解决这一难题,输入关键词“医生”,有2847位相关小红书达人,选择护肤行业,结果展示了86位相关达人账号信息,品牌用户可以一键导出达人数据进行具体分析。



图|千瓜数据-达人搜索


通过小红书达人分析,可以查看达人的笔记数据变化、粉丝画像、推广过的品牌等多维数据,为品牌投放提供最直接的参考。



图|千瓜数据-达人分析

05 总结

KOS和专家型KOL已经成为众多品牌投放的首选,随着小红书账号体系的调整,品牌用户亟需调整旧思路,巧打达人矩阵组合拳,打造品牌专业壁垒,以获取最大化的曝光和转化。


选择热门话题吸引用户注意,精简专业语言并提炼重点,唤醒消费者欲望。


从产品思维到品牌思维,打造统一的风格制造记忆点,形成品牌独特场景,渗透用户心智。



-END-

千瓜数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(2)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

康文东
很好

2021-09-03 04:17

@乐途@
内卷是整体现象

2021-09-02 18:29

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
千瓜数据
千瓜数据
发表文章117
小红书数据分析运营
确认要消耗 0羽毛购买
KOL营销新战略!小红书品牌破局“内卷”的发力点在哪里?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接