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独家丨喜茶偷偷换了LOGO,靠什么撑起600亿估值?
2021-08-23




前段时间完成新一轮融资后,喜茶估值达到600亿,更是成为业界的焦点。

从一家街头小店到如今布局800家门店,短短几年成为新式茶饮界的一个现象级选手,表现可圈可点。

我们观察到,不止新茶饮,喜茶最近重磅打造的“瓶装饮料宣传上市”,掀起了新的消费热潮,而且喜茶为了推广瓶装产品线,最近还偷偷换了logo,可见喜茶在瓶装零售领域的野心。

独家丨喜茶偷偷换了LOGO,靠什么撑起600亿估值?



独家丨喜茶偷偷换了LOGO,靠什么撑起600亿估值?

 

喜茶如何将品牌势能延伸到新领域?在竞争激烈的瓶装零售领域,如何通过差异化玩法打造下一个喜茶?

基于上述思考,「互联网品牌官」通过专访走进喜茶,为大家解密喜茶品牌爆红的底色,以及拆解喜茶布局瓶装业务的品牌战略思考和新鲜打法。

1、和年轻人玩一起传透品牌新式茶文化

为什么年轻人都喜欢喝喜茶?哪怕忍受排队几个小时,也要来喝上一杯。

因为,喜茶已经不仅仅是指一杯饮料,而是代表一种新式茶文化,这正是喜茶坚持多年打造品牌的成果。

新生代年轻人消费需求发生了变化,从拥有更多到值得更好,从功能满足到情感驱动,从物质价格到心理价值。

喜茶是如何成为年轻人心中的白月光?

有一点出乎大家意料,和瑞幸前期疯狂补贴换市场不同,喜茶相关负责人透露,喜茶是通过低成本运营获得流量,至今还没有做过百万元以上的宣传,因为喜茶并不想成为一个营销品牌。

但低成本,并不意味着低流量。

相反,喜茶的运营使得品牌自带流量,不仅线下门店火爆,还让顾客自发在社交网络刷屏。这主要得于品牌定位——“灵感之茶”,认为茶饮是很一种很酷的体验,并且通过与消费者社交互动,将这种品牌价值态度,轻松打入年轻人的心智中。 

喜茶将品牌“酷”具象为「灵感」、「禅意」、「设计」,翻看喜茶的公众号,无论是文案还是产品创意设计,都渗透很酷很有艺术气息的茶文化,从视觉和情感方面释放品牌的魅力,年轻人无法忽视。

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在新茶饮行业,线下空间是品牌文化的基本载体,喜茶将品牌理念,也体现在线下门店空间设计中。

通过社交空间场景的缔造产生共鸣,并激发用户的社交分享欲望,让门店成为天然的传播介质,低成本驱动品牌传播。

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再者,通过频繁的产品跨界,一方面为品牌刷存在感,另一方面,不断丰富产品场景,持续沉淀产品的价值内涵,增强年轻人对品牌的关注度和粘性。

2、用完美主义态度 做长期主义产品

很多人将喜茶的成功,归结于频频的跨界营销,其实,产品才是喜茶爆红的根基。

喜茶创始人对产品有一种近乎疯狂的完美主义态度。

在创业之初,聂云宸就花了很大精力研究茶饮的味道,进而在口味、香气、口感三个维度同时改善,创造出了人们真心喜欢的产品。

小程序上线后,更是基于小程序会员的大数据优势,清晰地捕捉到消费者的口味、偏好、消费习惯等,不断新品试错,提升与潜在目标消费者的契合度。

而且,喜茶出新品快,结合季节创作当季限定款水果茶,例如芝士芒芒、芝士莓莓等,让消费者在不同季节能够感受到不同的体验。数据显示2020年平均每1.2周就出一个新品,而且时不时能打造很多爆款。

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在提到如何保持产品创新力时,喜茶相关负责人表示,在茶饮行业,产品是由原料而非配方决定,只有原料足够好,配方才能发挥锦上添花的作用,而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。

我们了解到,区别于多数茶饮品牌从外部购买原料,喜茶选择与原产地茶园深度合作,甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。同时,还会与世界各地优质茶叶、鲜果供应商独家合作。

另外,喜茶通过数字化的布局,打通原料、工艺、产品、渠道、营销等各种环节,使整个供应链更加的独立、高效、可控,以服务于新品研发、爆款打造和产销联动等。 

新茶饮行业产品迭代快、同质化,很显然建立强大的数字化供应链,在产品源头上下功夫,把控原料品质和供盈,才能构筑打造差异化的产品,从而提高竞争壁垒。

3、瓶装零售化 打破茶饮边界,寻找新增长点

随着新茶饮品牌不断增多,内卷撕杀也越来越严重,从“茶饮”,到“茶饮+X”,品牌们都在试图寻找新的破局方法。

作为新茶饮问头部品牌,喜茶已率先将业务版图从新茶饮延伸到瓶装饮料。

去年,喜茶新推无糖气泡水新品,联合薇娅进行直播首秀,创一夜之间卖出30万瓶,25000箱汽水秒被抢空。今年618期间,喜茶气泡水销售较去年双十一期间增长3倍。并于今年6月1日至6月4日进入天猫水饮品类的第三名。

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而今年推出的新品喜茶果汁茶,在618上线首日销量便突破60万瓶,且口碑持续攀升。


独家丨喜茶偷偷换了LOGO,靠什么撑起600亿估值?


由此看出,消费者对新品的热情以及对喜茶的品牌的高忠诚度和高粘性。

茶饮出圈,对于喜茶来讲,并不是小打小闹,而是品牌长期战略布局。

喜茶相关负责人表示,新式茶饮虽然业绩可圈可点,但往往受制于消费场景,而瓶装快消品更容易打通线上线下渠道,将消费场景与频次提升,这是在当下激烈的新式茶饮竞争中做出的一种新尝试。

此前,喜茶集中注册过“喜小茶纯茶厂”、“喜小茶果茶厂”、“喜小茶汽水厂”等商标,预示着喜茶在预包装饮品市场中正加大布局。

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不仅仅是瓶装饮料,从品类上看,喜茶目前已经做了很多品类延伸,比如,在“喜茶食验室”中推月饼、喜茶小方饼干、喜茶混坚果、粽子、爆米花等。

独家丨喜茶偷偷换了LOGO,靠什么撑起600亿估值?

 

在现制茶饮领域,喜茶要在竞争中持续保持优势,构建了喜茶+喜小茶的合力。而当下喜茶正在不断打破品牌原有边界,构筑“喜茶茶饮门店”+“喜小茶快消品牌”的多元化品牌发展路线。 

未来,随着喜茶零食品牌的全面铺开,以及罐装厂产品线的不断丰富,或许我们会见证喜茶从一个“网红奶茶店”向“全场景”日常新鲜饮品“综合品牌”的转变。

4、新茶饮出圈 品牌新故事如何讲?

在品牌塑造上,喜茶非常成功,它已经成为年轻茶饮和时尚潮酷的代名词,是新消费领域的热门IP。

当下,喜茶如何将品牌势能和渠道资源加持到瓶装零售业务?讲好“茶饮+”品牌新故事?突破点在哪里,如何形成自己的竞争优势? 

与实体门店不同,快消行业只有快速流通,才能真正成为大众品牌。 

正是基于这样的洞察,喜茶也在打破渠道边界,将此次推出的果汁、汽水产新品,上线自家官方旗舰店和线下800家门店,更是与便利店、盒马等新零售渠道合作,将消费渠道延伸到快消品的主要消费场景——便利店。 

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而且,喜茶方面透露预计将在8月内完成超8000家便利店及精品超市布局。这一动作,让我们对喜茶的边界突破有了新想象。

在营销玩法,喜茶也打破了传统快消品铺货式、单链路的打法。

前段时间,喜茶联手7-Eleven便利店华南地区千家门店推出“喜茶果汁茶两瓶有「喜」”活动。消费者在门店内购买喜茶果汁茶,有机会到喜茶GO微信小程序随机领取一项喜茶门店的现制茶饮消费权益。

拆解背后营销逻辑,就是让消费行为不再终止于便利店,实现品牌商与消费者的进一步互联,同时帮助喜茶门店拉新、提高客群活跃度、提升复购。

在新零售领域,这类品牌线下门店+线上小程序+零售渠道门店,并联动社交平台的玩法,将成为新消费品牌的标杆打法。

此外,喜茶在现制茶饮领域的产品研发实力和供应链优势相对突出,为瓶装饮料的产品力提供了比较高的起点。

当下,瓶装饮料市场正由C端消费者倒逼B端品牌商、零售渠道商转型。作为瓶装饮料的新晋选手,它的探索之路或许将带来一些启发。

5、结语

行业未来变局还很多,喜茶的瓶装饮料业务轮廓已经显现。对于喜茶来说,新赛道才刚刚起步。在瓶装饮料方面,想要长期布局,跟元気森林、农夫山泉等领域巨头必有一战,竞争激烈程度可见一斑。

而喜茶在零售领域打造下一个“喜茶”,我们还是拭目以待。

-END-

互联网品牌官
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