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双十一内容营销前瞻|洞察小红书5大趋势
2021-08-25 16:17:55

8月8日东京奥运闭幕式结束,但小红书奥运生活季掀起的百亿级流量潮流仍然在社区流行。通过《2021年千瓜奥运营销数据报告(小红书平台)》复盘小红书奥运生活季,探索小红书双十一品牌营销的新趋势和新玩法。

01多元化趋势加强,消费广泛认知→精准触达→全场景覆盖

运动不只是比赛,也是每一个人的生活。这就是小红书的奥运生活季。



千瓜(小红书数据)显示:7月1日-8月10日期间,小红书“奥运”相关笔记除了赛事之外,“奥运”相关的其他行业笔记互动量占比约为41%。教育、影音娱乐、美食饮品、健身减肥、生活经验、母婴育儿,甚至萌宠动物都有积极参与到奥运生活季中。


图|小红书官方


小红书是怎么引领奥运生活季的呢?


7月12日,小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴,同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。小红书借助入局奥运,形成广泛的大众认知。为接下来的精准触达奠定基础。

图|小红书奥运生活季


并且在小红书内上线奥运生活季专题模块“看聊奥运赛事,分享运动生活。“奥运金牌榜、TA也在小红书、薯宝全记录、奥运新体验、奥运模仿帝、高能知识局、奥运艺术家”等多种形式吸引小红书用户参与奥运相关话题互动。并以“参与奥运的1000种方式”进一步将奥运赛事的参与方式和行业扩展到小红书用户生活的方方面面。


通过奥运赛事广泛种草,到主动提供更加多样化且适合她们的奥运参与形式,以此来精准触达关心奥运赛事的不同人群、圈层的用户。再通过奥运生活季这个大主题进行将奥运相关多个话题分支,聚合在一起,形成小红书平台的奥运潮流。



千瓜(小红书数据)热门话题榜显示:7月23日-8月23日奥运相关话题浏览互动量总量1000万以上的有17个,1亿以上的有5个。仅仅是在奥运话题下的笔记浏览互动量便超过20亿。约有2300万人次参与的话题笔记互动。


将奥运融于生活的方式充分激发了小红书用户参与积极性。在大部分内容社交平台停留在奥运赛事、运动员本身热议的时候,小红书用户已经“参赛”了!通过分享自己的运动生活、带着宠物一起看奥运、通过美食展示奥运、甚至模仿运动员精彩瞬间等诸多方式亲身参与到奥运中来。



从单纯达人投放,到中多个单一场景的精准触达之后,小红书品牌进一步便是将品牌优势点通过全场景营销触达更多用户(即一点多面)。小红书奥运生活季是一场生动地从广泛认知到精准种草再到全场景渗透的教科书级品牌营销案例。


如何留存和聚合奥运流量,小红书选择了奥运生活季的主题串联。品牌话题以及更加私域的品牌专业号主页高质量内容会是品牌更加有效的流量聚合载体。


02 短视频迅猛发展,短视频不只是流量,更是风口制造者

2020年以来,短视频、直播成为流量风口。



千瓜(小红书数据)显示:7月1日-8月10日期间,小红书全部笔记短视频占比38.99%,“奥运”相关笔记短视频占比46.95%,“奥运模仿帝”相关笔记短视频占比更是高达97.96%。


短视频成为奥运赛事、运动员精彩瞬间和感动时刻的重要传播力量。很多人都是先通过刷到全红婵、苏炳添、甚至是已经退休的大魔王张怡宁的短视频后,才回去翻相关视频。


其实,在过去很长一段时间,许多短视频的诞生主要是依托短视频红利期的流量,并没有充分发挥短视频的传播力。


获取更多地用户注意力,是品牌营销的长期追求。这次奥运精彩瞬间短视频的强大传播力,让我们意识到能够快速抓住用户注意力的优质短视频,应该予以更高的重视。


那么未来热点品牌营销事件,完全可以尝试通过类似精彩瞬间的短视频作为前期的流量入口。品牌理念、新产品优势点进行快速传播,为品牌营销冷启动提供更加充沛的流量。



这部分短视频需要承担快速拉动社交话题的作用。热门事件的参与者是最佳的传播者。5支国家明星战队,35位世界冠军入驻小红书,从金牌选手到立体人设。运动健儿们在小红书分享奥运赛事,也分享人生的B面,美妆、摄影、美食,展示多样的人生。


平安健康险签约奥运举重冠军谌利军,创造中国田径历史的苏炳添更是13天内签下小米、七匹狼、袋鼠妈妈和康比特四个品牌代言。奥运已经结束,但是争夺体育明星代言的战场还在进行。


图|数据来源-千瓜(小红书数据)


千瓜(小红书数据)显示:7月23日-8月8日“奥运”相关品牌合作笔记中视频笔记72.55%出自腰部达人(粉丝量5万-50万)。想要借助短视频来带动话题需要腰部达人及以上的博主,才能更好地发挥社交造势、带动话题的作用。


精彩瞬间的内容+优质的短视频达人,能够创作出为品牌营销提供强大的冷启动流量的短视频。


03 男性用户占比30%,男性内容营销处于一片蓝海

女性和美妆是用户对小红书平台的固有印象。小红书男性用户占比达到30%是小红书用户结构优化的体现。



千瓜(小红书)数据显示:截至2021年6月30日,小红书使用人群中男性用户占比为30.59%,年龄分布主要集中在18-34岁占比82.93%,且广东、上海、北京、浙江等一线城市和经济发达省份为主。


这些小红书用户具有强烈的消费需求和较强的经济能力。这也是完美日记、花西子等国货品牌和欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌重视小红书的重要原因之一:小红书的用户价值高于市场平均水平。



7月12日,小红书公开数据也显示小红书男性用户已达到30%。但是在这次奥运生活季中,小红书男性用户的活跃度普遍较低。奥运期间(7月23日-8月8日)仅有19.78%男性用户发布笔记,11.51%男性用户参与互动(点赞、收藏、评论)。


促进男性用户的参与积极性,会是小红书平台以及品牌新时期的营销重点之一。(2020年上半年,小红书通过20亿流量扶持男性内容创作者,以来增强男性用户的黏性。)


尚未饱和的小红书男性市场,对于男性品牌而言,无疑是新的蓝海,需要加快入驻节奏。对于女性品牌而言,男性向内容布局是进一步扩大市场份额的良好途径。也可以通过已经完成品类教育和心智种草的女性用户,间接式种草男性用户。比如某款化妆品在小红书大受欢迎,那么对化妆品感知薄弱的男性用户,给女性亲朋好友送礼时,自然也会大概率选择这些产品。男性用户虽然是GMV的直接提供者,但并非产品直接使用者。品牌强化对女性的心智占领,也相当于间接的种草男性用户。


04 爱国意识进一步觉醒,国货品牌消费流行

从2008年北京奥运会到东京奥运会,人们的心态发生了重大改变,金牌已经不作为判断的唯一标准。人们开始更加关注奥运背后的国家形象、国民心态、人文精神等情感属性。苏炳添奥运100米决赛第六(9秒98!刷新亚洲记录),迎来的是观众和网友的认可,“没站上领奖台你也是最棒的。”



高涨的爱国主义精神,得到了新的绽放。人们通过消费国货品牌的产品来表达自己的爱国意识成为一种新的潮流。


千瓜(小红书数据)显示:奥运期间,小红书“国货”相关的种草笔记约有2万篇,互动总量超过600万,同比往期增长幅度接近100%。其中,鞋靴箱包、彩妆、护肤行业对奥运、国货的借势营销更加积极。



小红书“国货”报备笔记(品牌合作笔记)护肤行业占比TOP1。热门品牌安踏、优时颜、卡姿兰等品牌种草笔记均超过1000篇。



千瓜(小红书数据)显示:2021年7月23日-2021年优时颜的评论词云TOP100中除了品牌词“优时颜”、品类词“眼霜”,多以意向词为主“喜欢”、“种草”等等。


同时,用户并没有把目光只放在国货上,产品能否解决自己的痛痒点才是关键。优时颜第二代微笑眼霜主打的是不断推陈出新的有效成分。在其中一篇品牌合作笔记中先分析问题:“年轻妹子的眼纹问题主要不是胶原蛋白流失,主要原因是表情纹转换成真性皱纹!”再提出解决方法:“减少眼周肌肉运动。”最后在抛出第二代眼霜的重要成分卖点“淡化表情纹方法有效成分:乙酰基六肽-8,千日菊提取物,类蛇毒肽。”


单纯的国货营销并不能成就一个品牌。国货护肤品牌的标签,更多地是提供一个大众认知的作用。能否形成有效的新品曝光或是品牌形象打造,还是要看产品本身是否具备竞争力和吸引力。爱国主义潮流+优质产品才是新锐国货品牌兴起的重要原因。


05 层层递进的营销节奏,双11品牌营销4部曲

安踏作为本届奥运会中国代表团的领奖服装提供方以及签约中国国家游泳队等国家队,是本届奥运会的品牌营销最大赢家之一。



“国货”、“支持国货”赫然出现在安踏7月23日-8月8日为小红书笔记评论词云TOP10。大部分国货品牌、借势奥运营销的品牌获得仅仅是一次大众认知的机会。


显然,安踏跟国货进行了深度绑定。这不是一次、二次的营销事件能够完成的。公开数据显示:安踏连续16年合作中国奥委会,累计打造29支国家队奥运装备。长期营销打透奥运场景的安踏获得了丰厚的回报。



同样值得品牌商家借鉴的是:安踏对营销节奏的把握。4月29日、5月18日、6月25日分布通过宣布品牌代言人、签约赞助、发布领奖服装等营销事件,层层递进推高安踏的大众认知和深化品牌形象,为618重要营销节点和奥运借势营销铺垫。



千瓜(小红书数据)显示:奥运期间,安踏小红书相关笔记1296篇,笔记篇数增长130.60%,互动量增长33.27%,以初级达人和腰部达人为主投放策略,在小红书形成矩阵式传播和曝光。


图|千瓜(小红书数据)—笔记监控


品牌的投放周期选择,跟小红书平台优质的长尾流量息息相关。这篇监控时长7天的《好用!不!天理难容!求求了!千万别停产!》笔记,当日(8月3日)互动量(点赞、收藏、评论)为4872。6天之后(8月9日)互动量为13515,增长幅度高达177%。且据业内人士透露,小红书笔记长尾流量普遍在30天以上,甚至少量优质笔记的长尾流量能够长达90天。


在618和双十一这样重大营销节点前层层递进的营销种草,已经成为主流品牌的共识。



小红书在2020年总结了具有普适性的双十一“种草-拔草”投放节奏攻略,将整个双十一营销划分为蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期四大阶段。


即将到来的9月份,是整个双11营销节点的蓄水期。蓄水期以种草笔记投放为主,辅以薯条。主要目的是测试内容质量,在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智。


图|千瓜(小红书数据)—商业投放分析报告


兰蔻2020年9月1日-11月15日品牌合作笔记数据显示:在9月蓄水期也出现过3次投放峰值,强化兰蔻的品牌和产品曝光。并在10月份冲刺期进一步加大品牌合作笔记投放同样出现阶段性投放峰值。在11月份拔草期和返场期则以效果广告为主,品牌合作笔记投放回归常值。


以小红书双十一投放节奏攻略为参照,结合安踏618、奥运的投放节奏和兰蔻2020年双11投放节奏,可以得出结论:9月蓄水期以种草笔记培养心智和品牌认知为主,不过蓄水期并非是平均化的投放策略,而是同样要通过营销事件、话题、活动等阶段性小峰值爆发吸引用户注意,不断刺激用户,加强对品牌的印象,为后续的拔草打下良好的基础。

06 双十一品牌营销建议,5大新趋势和新玩法

小红书奥运生活季的平台级营销案例,以及安踏、优时颜和兰蔻等品牌营销案例,能够为即将到来双十一营销蓄水期提供较多参考和借鉴。小红书内容营销建议如下:


  • 通过营销事件或大量种草形成广泛的用户认知,集中力量分别打透单一场景精致触达用户,最后通过品牌话题、品牌专业号等汇聚流量进行全场景渗透。


  • 短视频正处于流量风口,能够快速吸引用户注意力,借助头腰部达人的影响力和短视频制作能力,通过短视频为品牌营销提供入口级的冷启动流量。


  • 小红书男性用户占比已到达30%,但社区参与度较低,是男性品牌入驻小红书和女性品牌男性内容种草的蓝海。


  • 小红书用户爱国意识普遍较高,借助国货消费流行+优质产品有助于打造爆款产品和塑造品牌形象。


  • 小红书双十一营销节点投放节奏可以分为蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期四部曲进行,每一个阶段打造阶段性流量峰值,不断吸引用户注意力,沉淀精准流量。


-END-

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