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喝完咖啡吃完面,资本要“啃”卤鸡爪了
2021-08-26

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠


继拉面、烘焙之后,消费投资这股热浪,又冲向了卤味。
 
今年上半年,卤味赛道的投融资事件不断,红杉中国、今日资本等知名VC以及互联网巨头腾讯纷纷入局。头部玩家紫燕百味鸡IPO,也给卤味市场打了一针强心剂。
 
有意思的是,这波被投的品牌大多不是做传统卤味的,却能在新的细分品类里“捉对厮杀”,比如做电商卤味的王小卤和馋匪、做新鲜热卤的盛香亭和热卤食光、做佐餐卤味的菊花开和五香居。这也在某种程度上证明了资本对“卤味潜力股”的争夺激烈。
 
资本为何看上卤味?一方面,消费赛道长坡厚雪、对抗周期、高现金流的特点以及其他赛道的消退,吸引大量资本布局。另一方面,基础设施的数字化、智能化,让餐饮行业各个环节经历了一番迭代升级,规模化的品牌连锁经营下,线下餐饮有了新的想象力。
 
与拉面、烘焙等热抢赛道相比,卤味有千亿市场规模、消费客群广泛,但品牌集中度低。行业现有的三大巨头绝味、周黑鸭、煌上煌均集中在休闲卤味,佐餐卤味仅跑出紫燕百味鸡一家,而鲜卤、零食、预制卤味等品类还没有出现“老大”,新玩家机会很多。
 
而且,即便在线下餐饮深受疫情影响的2020年,绝味、周黑鸭、煌上煌和紫燕百味鸡也能赚几个亿,且依然在匀速扩张,可见卤味行业利润比较稳定。
 
不过,卤味这门看上去“小而美”的生意,值得资本重金押注吗?
 
有餐饮消费投资人认为,如今重回VC视野的餐饮,多是边缘品类,因为其具备简单易复制、能快速扩张的属性,但这些品类很难长期增长。更有投资人直言,在餐饮投资中,只关心当下的表现、看一个单店的模型简单做乘法,而不考虑未来成本结构的变化和行业发展趋势,是行不通的,因此不看好卤味和拉面这些单品类。

继拉面、烘焙后,卤味成资本“宠儿”


卤味这门传统的生意,原本并不“性感”。
 
大多数卤味店,只是开在社区里,或街边的小铺面,卖没有包装、口味传统的老手艺,顾客也多是街坊邻居的老顾客。
 
行业里,目前仅有煌上煌、绝味、周黑鸭三家上市企业,卖的都是鸭脖、鸭掌、凤爪以及藕片、豆干素菜等休闲卤味。最近,主打夫妻肺片、烧鸡、猪蹄等佐餐卤味的紫燕百味鸡也提交了招股书,不出意外,将成为第四家卤制品上市公司。
 
不过,当拉面、点心、烤串等线下餐饮纷纷拿到投资,讲起扩张的故事,卤味在资本眼里也“真香”了。
 
今年以来,卤味赛道融资事件至少有8起,入局者除了垂直消费领域的番茄资本、挑战者资本,也不乏今日资本、红杉中国等头部VC,还出现了互联网巨头如腾讯投资的身影。
 
Z世代消费群体的崛起,让做年轻人生意的堂食快餐类鲜卤,成了资本眼中的“香饽饽”。
 
截至目前行业被披露的最大手笔,是新式热卤品牌“盛香亭”拿到了腾讯投资领投、绝味食品追投的近亿元A轮融资。盛香亭的直接竞争对手“热卤食光”,近日也完成了天使轮融资,投资方是押注喜茶、虎头局、文和友的红杉中国。
 
这两个品牌做的是热卤轻餐,标榜“现卤现捞、现拌鲜吃”,堂食门店都开在购物中心,形象考究。产品种类也更加丰富,除了鸡爪、猪手、排骨等卤味小吃,还有卤面、拌粉以及凉粉等。截至今年7月,盛香亭全国总门店达400家;热卤食光门店近70家,主要分布在华东地区。
 
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盛香亭门店vs热卤食光门店 来源 / 官网

对标紫燕百味鸡的佐餐卤味里,主做风干辣卤的“菊花开卤味”获得万物资本领投的1亿人民币B轮融资。其主打产品是手撕藤椒鸡,目前全国门店超700家,大部分开在河南,今年目标是开到1200-1500家。
 
百年卤味老字号“五香居”则完成Pre-A轮1500万元融资,由武汉惟实投资。五香居属于徽派卤味,旗下除了百年非遗品牌五香居,还有定位时尚休闲卤味的你好鸭、猎鸭记鲜卤鸭脖、孙卤匠鲜卤猪蹄、茅山贡鹅、五香斋牛肉坊六大餐饮项目。据悉,这轮融资金额将用于其轻餐饮孵化。
 
与其他餐饮品类不同,卤味还可以通过预包装做成零食,突破线下连锁业态,于是冲出了电商卤味品牌——王小卤和馋匪
 
王小卤成立于2016年,最开始卖的是猪蹄,两三年下来不仅没赚钱,反而亏了一两百万元。几个月后,创始人王雄又研制出一款虎皮凤爪,在天猫等电商渠道上线,直接杀入大主播直播间,没想到一下子成了网红。其天猫旗舰店首页显示,截至目前,这一价格在20-30元的爆款单品,已售出1亿袋。
 
今年7月,王小卤完成B轮融资,参投的挑战者资本和祥峰资本都是老股东,新加入的源码资本此前曾投过茶颜悦色、陈香贵等明星项目。
 
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王小卤旗舰店vs馋匪旗舰店 来源 / 淘宝截图

和王小卤一样,馋匪也不开门店,而是把原本在线下售卖的江湖串串、江湖豆花、江湖麻辣鸡等地方特色小吃做成即食卤味,在天猫、京东、抖音等电商渠道销售,单价为10-40元。据36氪报道,今年3月,馋匪的江湖串串在天猫“即食钵钵鸡”销量第一,未来还会做方便即食和预制菜。
 
去年才成立的馋匪,很快就被各路资本盯上,今年以来已连续完成3轮融资,最近的Pre-A轮更是拿到了今日资本的大手笔投资。这也被视为继Manner、墨茉点心局之后,“风投女王”徐新重仓餐饮消费的又一个风向标。
 
此外,卤味火锅食材品牌“京派鲜卤”完成百万元级天使轮融资,卤味复合调料品牌“味远红芳”第三次拿到番茄资本的投资。
 
而卤味行业巨头绝味,最近联合恰恰食品、腾讯系公司等成立了一个新基金——新津肆壹伍投资,加快了做VC的步伐。从以往绝味旗下基金对餐饮的偏爱来看,再造一个新卤味品牌,并不是不可能。

卤味引诱资本,还是资本催熟卤味?

卤味江湖翻腾的起点,不外乎线下餐饮投资大热。
 
加华资本创始合伙人宋向前向开菠萝财经坦言,线下消费投资热,一定程度上是其他赛道的消退造成的,“可投领域受限,加速了过剩资本跑步入场消费。”同时,消费赛道长坡厚雪、对抗周期、高现金流的特点,也吸引大量资本布局,以对抗宏观环境的不确定性,各界形成了消费服务业是中国经济增长核心引擎的共识。
 
然而,上半年热得发烫的线上新消费,也快投不动了。茶饮有喜茶奈雪、美妆有完美日记花西子、气泡水有元气森林、内衣有Ubras,几乎每个新消费品类,都凭借一套网红打法跑出了头部。
 
但经历了迭代升级的线下消费尤其是餐饮,市场想象力逐渐被看到。
 
“电子支付、小程序点单的普及简化了管理运营,冷链物流的成熟让跨区域餐饮工业得以实现,大量购物中心的建立带来了商业和消费人群的聚集。”宋向前认为,正是基础设施的发展,让线下餐饮在规范化、品牌化、连锁化的大趋势下出现新机会。在需求端,年轻消费群体赋予了餐饮消费更多社交属性,这也在呼唤更多的新型餐饮业态出现。
 
新餐饮创业者,也更愿意拥抱资本。
 
“以前大部分餐饮采取加盟形式,天然有充沛的现金流,但过去几年加盟骗局屡被曝光,越来越多品牌选择直营扩张。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析认为,年轻一代的创业者也不再抗拒资本,他们需要资金投入到供应链去。
 
如此,原本在线上流行的那句“所有品牌都值得重做一遍”,放到线下,也可以说是“所有品类都可能再造一个头部”。
 
拉面党,和府捞面、遇见小面出尽风头;烘焙圈,墨茉点心局、虎头局横空出世;而更接地气的卤味界,新“顶流”正虚位以待。
 
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来源 / 紫燕百味鸡官方微博

在投资人眼里,卤味的魅力来自哪里?
 
CBNData联合天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示, 2020年卤味市场规模已突破3000亿元,其中佐餐卤味约占6成,休闲卤味占4成。预计在未来5年,休闲卤味还将以每年13%的速度增长。
 
不过,如此庞大的市场里,行业前四名的份额加起来也只有20%左右,其中,拥有12500多家门店的绝味占9%、1755家门店的周黑鸭占6%、超4000家门店的紫燕百味鸡和近4200家门店的煌上煌各占3%。
 
卤味的另一个特点是,容易冲动下单、越吃越上瘾,属于典型的刚需高频类消费品。CBNData数据显示,卤味零食是2020年零食品类增长的主动力,购买6次以上的人数增长最快。
 
市场规模大、人群渗透广,但品牌集中度低,同时意味着,新玩家机会很大。
 
欧游集团创始人、餐饮和消费品投资人苏成在接受BotF未来品牌采访时曾把“to VC”的线下餐饮品类归纳为:模式相对简单,供应链简单、服务也简单。“大家都看得懂,还可以快速复制,简单做乘法就能算出规模,未来也有一定想象力。”
 
卤味不像常规餐厅那样程序多、运营臃肿,操作更简单、投资更小,成本和风险系数低不少,同时,也更容易复制。” 在味小熟卤味创始人程霄看来,卤味就是这样一门“小而美”的生意。
 
也就是说,只要掌握了产品的核心工艺,品牌可以快速扩张、做大规模,向连锁品牌发展。这是投资人喜闻乐见的。
 
此外,他认为,卤味也符合居家型消费和即时性消费的大趋势,“卤味大多是社区店,辐射的范围是方圆一公里左右,下班或者接孩子放学的人,都会顺道买点卤味回家。”
 
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着宅家文化、懒人文化的流行,烹饪小白越来越多,卤味的消费频率加大,市场也在扩容,赛道已经进入精准分层的节点,既有走年轻时尚路线的鲜卤,也有大型连锁品牌,还有接地气的夫妻档小店,以及主攻电商渠道的卤味零食。
 
无论是创业者还是投资人,都希望在这个重新分组的赛道里成为那匹黑马。

资本来了、赛道火了,卤味真是一门好生意?

资本来了、赛道火了,卤味的生意却不一定好做。
 
去年,绝味、周黑鸭、煌上煌和紫燕百味鸡四巨头都没亏钱,但赚得也不多,净利润分别为6.9亿元、1.5亿元、2.8亿元和3.9亿元。周黑鸭甚至连续三年营收利润持续下降,净利润从2017年的7.6亿元跌到2020年的1.5亿元。再看去年的毛利率,除了周黑鸭维持在55.5%,其他三家都在30%-40%之间。
 
宋向前认为,民生消费赛道本质上就不太可能出现爆发性增长,很难产生暴利。但目前包括卤味在内的单品类消费赛道,都存在估值过高、泡沫严重的情况。“资本的快速催肥,会让行业流动性过剩,最后会有一大批品牌沦为炮灰。”
 
宋向前曾投过巴比食品、老乡鸡、文和友等连锁餐饮品牌,但他并不看好川菜馆、湘菜馆或者烤串、拉面、卤味这些单品类里生命周期很短的企业。
 
“这个店一天卖2万元,还能盈利3000元, 10个门店就能赚3万元,100个就能赚30万元,那就是一门好生意?”他指出,这种简单的类推并不符合行情,因为任何一个企业发展到不同规模阶段,就会面临不同的竞争环境,需要进行对应的升级。
 
“不看时代变迁下成本结构的变化和行业发展的趋势,只关心当下的表现、看一个单店的模型,在餐饮投资中行不通。”宋向前向开菠萝财经表示,资本跑步入场,使得消费呈现过热和泡沫发展形态实属正常,但估值不等于市值、市值不等于价值。“消费品是价值投资的完美赛道,但注定不是投机者的乐园,好公司、好产品才可能赢得用户的心,赢得时间复利的价值。”
 
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来源 / 绝味官方微博

与其他品类相比,卤味单店规模小、客单价和月销售额都不算高,行业普遍采用加盟连锁进行快速扩张,且门店分布相当密集。久谦中台数据显示,2019年紫燕百味鸡一线城市街边店加盟商平均营业额为3500元/天。绝味、周黑鸭、煌上煌和紫燕百味鸡的客单价都在30元左右。

但在大规模的加盟连锁模式下,单个门店的管理运营和产品质量的把控,很难达到统一标准。一个事实是,卤味行业的四大头部企业,无一例外都被曝光过门店食品安全问题
 
早在2015年,绝味就曾因隔夜卤菜回收再卖被约谈;2019年“3·15”当天,周黑鸭被曝出售过期食品;上市前,煌上煌因为产品细菌超标等原因多次被主管部门曝光;紫燕百味鸡也曾因食品微生物检测不合格和涉嫌虚假宣传多次被罚。
 
在宋向前看来,如今资本青睐的面条、卤味,与过去相比并没有发生根本性变化,大多只是在进行数量上的扩张,但现代连锁产业的竞争本质上是管理水平的竞争,“‘连住利益、锁住管理’,将难住绝大多数刚刚走出手工作坊时代的企业,要形成统一的供应链运营能力、标准的门店系统、稳态的数据管理,并不容易。”
 
“企业拿到投资后,进行门店扩张是必然的,但也要看前端管理以及后端的数字化基建能不能跟上。” 庄帅也持同样的观点。
 
当赛道里的新玩家越来越多,创业者们也在为如何突围绞尽脑汁,但他们的想法是否对资本胃口,还不可知。
 
“资本可能会让你发展得更好,也可能会让你倒闭得更快。”程霄坦言,资金不足,的确限制了自己在商业模式和供应链上的创新,但他又不希望在资本的加速下无序扩张。按照他的设想,未来可能会开发另一个快时尚、年轻化的热卤品牌,在商场里开堂食。
 
在大部分消费投资人看来,资本跑步进场餐饮、行业过热的情况,也就这一两年。只有当潮水褪去,才能看清楚谁在裸泳。

-END-

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