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市值半年蒸发了500亿,名创优品跑不动了?
2021-08-25


名创优品创始人叶国富曾放出狠话,要在2022年前,年营收达到1000亿,全球门店达到1万家。

 

而最近一纸财报,似乎让名创优品的前景,变得扑朔迷离。

 

财报数据显示,名创优品第四财季总营收24.7亿元人民币,较去年同期增长59%;2021财年总营收90.7亿元,同比仅增长1%,亏损达到14.3亿。

 

虽然第四季度表现亮眼,但名创优品的全年业绩却原地踏步。


财报发布后,市值从2月份107.74亿美元下滑到38.08亿美元,市值蒸发三分之二,近500亿人民币。不仅如此,名创优品疯狂扩店的同时,已经持续3年亏损。一路狂奔的名创优品,跑不动了吗?

靠极致性价比成为杂货零售老大

疫情前,很多年轻人喜欢逛名创优品,店里的产品不仅便宜,而且产品种类多,颜值又很高。

 

名创优品前身是爆款精品店“哎呀呀”,走的是低配低价路线,曾在全国落地3000余家,年销售额达5.6亿。

 

不过,随着人们消费水平提升,叶国富意识到仅靠低价已经无法满足消费者,联合日本设计师,开启低价+优质的路线,成立了名创优品。


名创优品在产品选择上很高明,诸如化妆品、零食、小饰品、生活用具等,都是受电子商务影响较小的生活小商品。

 

毕竟,大家在买低价小商品时,往往不愿意支付额外的时间成本和运输成本。试想,消费者本来只想买一个抱枕、买一把雨伞,在网上购物又要等待,有时物流费比产品还贵。所以他们更愿意线下门店购买。

 

同时,名创优品开发IP联名商品,提升产品文化内涵,从精神层面深度链接Z世代年轻人,培养消费者的忠诚度。


再者,在上游供应链,通过“买断定制”,用产品创新力形成原创产品竞争区隔。为此,还签约芬兰、丹麦、挪威、西班牙、韩国等全球知名设计师团队,为保证产品的快速创新和持续迭代,实行“711战略”,即每7天上100款新品。

 

不过,小商品本身产品毛利率很低,再加上主打极致价比,利润空间很低,很难通过单店获得较大收益。

 

在这种情况下,若想要占领市场,就必须通过开更多的门店,催生规模化产品采购需求,取得定价上的优势。

 

自2013年9月,MINISO名创优品的第一家店开业之后,它迅速进入了疯狂的扩张状态。

 

2019 年 GMV 达 190 亿元,占中国品牌杂货市场份额 18.9%,占全球品牌杂货市场份额 5.2%。同年,名创优品进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。

 

靠着极致性价比,以及上游供应链优势,名创优品成为零售杂货赛道的老大。

疯狂下沉、出击海外,对抗行业内卷化

市场总是瞬息万变的,小商品零售领域不断涌进新的竞争者。

 

一方面有不少品牌“山寨”,从店面设计、商品陈设到品牌标识的颜色和字体,与名创优品都颇为类似,也是售卖各种生活日杂。

 

关键的是,这些品牌的线下门店,以更低价占领份额,在下沉市场更吃香。

 

再者,阿里巴巴、拼多多等互联网电商大厂也开始进入零售杂货领域,而且市场份额不断扩大,有成熟的供应链支撑。


以淘宝特价版举例,在线上,目前淘宝特价版上已经拥有120万商家,其中41%是工厂直供店铺,超过50万的产业带工厂在淘宝特价版开店。

 

而且,线下阿里也没有放过,开起了“一元店”。

 

双重夹击会对名创优品造成一定冲击。

 

行业内卷环境下,名创优品更需要加快门店扩张步伐,为了错开竞争区域,名创优品也从主力一二线市场扩张至下沉市场,近两年在国内的新店,主要落在下沉市场。


数据显示,2020全年,接近七成的新店来自于三线及以下城市,在2021年超过60%的新增店铺来自三线及以下城市。

 

此外,“出海”成了名创优品的首个尝试方向。自2015年起,名创优品就开启了全球化战略,先后进入东南亚、美洲、欧洲市场。

 

眼下,名创优品旗下大约三分之一的门店分布在海外。截至2021年6月30日,名创优品全球门店数量达到4749家;其中,国内门店2939家,2021财年新增406家;海外门店数1810家,2021财年新增121家。

 

国外很多国家经济并没有那么发达,对价格也不是太敏感,因此很大的市场空间。

 

也正因此,海外成了名创优品最大筹码。

 

而此次财创显示,受疫情影响,名创优品海外市场的拉垮表现,极大影响了这家公司的全年业绩。

 

对名创优品显然是不小的打击。

持续亏损下还能讲好新零售故事?

持续亏损下,除了通过国内外疯狂扩店自救,名创优品讲的第二个故事是“新零售”。

 

从零售门店模式向新零售平台转型,并逐步布局美妆、潮玩等新消费行业。

 

2020年1月,推出彩妆集合店品牌Wowcolor,主打网红彩妆品类。2020年12月,推出潮玩品牌TOPTOY,专注于盲盒、手办、拼装模型、娃娃模型、积木、雕像等八大核心品类,通过大规模的快速上新形成核心竞争力。


Wowcolor是集合各大品牌商的美妆,由于是合作形式,在模式上显得更加轻资产,更容易低成本实现规模化扩张。

 

TOPTOY为进入潮玩盲盒赛道,近年来与各知名IP如迪士尼、漫威、可口可乐等加深合作,IP天然能够聚集流量、吸引粉丝,形成高溢价,有较高的商业附加值。

 

在短短半年内,TOPTOY就已经开出了33家门店,其中2021财年第四季度净增24家门店。

 

名创优品之所以门店扩张如此快,而且深受年轻消费者喜爱,绝不仅仅是因为产品低价,其背后IP战略也功不可没。

 

此外,这两年,名创优品线上也在发力,比如去年疫情期间,通过新社群营销,将附近三公里的消费者纳入私域流量池。


同时,名创优品与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务,使得疫情期间线上业绩增长300%。

 

财报数据显示,名创优品国内电商收入同比增长136%至近2亿元,电商及O2O业务合计贡献了集团总收入的12%,线上发力收效明显。

 

从当前潮玩市场来看,玩家众多,除了同为上市公司的泡泡玛特,TOPTOY还要面临52TOYS、IP STATION等由经销商转型而来的玩家的竞争。


但目前Top5所占的市场份额较分散,分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,尚未有一家潮玩品牌形成绝对的压倒性优势。

 

因此,长期来看,名创优品确实会迎接较大的挑战,但同时还有很大机会。借助线下线上的新零售模式,以及大讲潮玩IP故事,能否让其突破现有的业绩困境,有待继续观察。

 

参考资料:

1.金融界:名创优品市值跌去三分之二,该如何力挽狂澜

2.人民资讯:名创优品2021财年业绩低迷 多元化战略能否助其脱离困境

3.界面新闻:是什么导致了名创优品市值半年蒸发三分之二?

-END-


互联网品牌官
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@乐途@

2021-08-26 09:50

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