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利润下降近50%,谁在抢康师傅的面?
2021-09-01

文|杨泥娃

编辑|斯问


火腿肠+泡面的黄金组合,真的要走进历史转折点?


最近双汇集团的“太子夺嫡”事件闹得沸沸扬扬,靠着“王中王”打开半边天的老牌企业,却因为新旧权利的交接,被推上了道德的审判台。


而作为它黄金搭档的泡面,也迈入了新的阶段:从最新出炉的康师傅、统一半年财报来看,饮料替代方便面成为赚钱的大头,“高端化”成为财报中对方便面反复提及的词汇,在传统品牌之上,拓展了许多新品牌……


“高端化”正在成为方便面的新面貌,消费者最直观的感受是价格不断上探,吃法也从原先调料包+热水冲泡的简单快捷,到充满仪式感的鲜肉原汤+下锅煮面。同时,资本的脚步也在“吃面”这件事上越走越快,新锐品牌劲面堂刚完成数千万元B+轮融资,拉面说5年完成6次融资,和府捞面、陈香贵等线下面馆成了炙手可热的投资对象,下场“吃面”的不乏有我们熟悉的海底捞、腾讯、小红书等明星企业。就连曾经一手打造神州系和瑞幸咖啡的陆正耀,也在把创业目标瞄向——面条。


事实上,今年以来,资本圈对面条的热爱超乎你想象,上半年面食餐饮企业融资额就超10亿元。但新锐玩家的激进,还不足以分走老牌玩家的市场,从最新的财报数据来看,康师傅依然占据方便面市场四成的份额,“卖不动”并不是传统品牌的核心问题。只是,花样越来越丰富的方便面市场正在与自热小火锅、螺狮粉们共同撑起新的“一人食”市场。


不断抬高的泡面天花板之下,康师傅和统一们要争夺的,其实是年轻及高净值人群的注意力。

“泡面双雄”的失意

在“泡面双雄”的财报里,方便面的表现却并不显眼。


财报显示,2021年上半年,康师傅方便面业务实现收入127.22亿元,同比下滑14.67%,净利润8.9亿,同比下降近五成;统一的数据显示,2021年上半年,核心的方便面业务收入43.9亿元,较去年同期的50亿亦出现明显下滑。


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(图片来源:康师傅财报)

对于方便面利润下滑的原因,康师傅表示,主要是原材料价格上涨及组合变化所致,尤其是棕榈油价格涨幅过大,给企业带来一定的成本压力。统一也在财报中表示,收入下降,是由于疫情缓和、消费需求恢复常态。


在招商证券(香港)的研报中提到,方便食品业务板块利润还受到两个因素的挤压:一方面不断上涨的棕榈油价格使毛利率降低1-2个百分点,另一方面行业于2021年一季度过度乐观,导致行业库存积聚,随后导致行业广泛推行折扣活动以清理库存。


泡面今年的“失意”,与去年的满面春风形成了反差。方便速食成了疫情下最直接利好的品类,居家隔离的消费者纷纷囤货,推升了方便面的消费市场。根据尼尔森数据显示,2021年上半年,方便面行业整体销量同比下降7.7%,销售额同比下降7.3%。


多位业内人士对「电商在线」表示,方便面市场的回落,更多是疫情之后回归常态,如果跨年同比来看,总体趋势是在上升的。


从公司内部的发展来看,两家公司都在增加饮品的比重,而相应缩减方便面的占比,无论康师傅还是统一,饮品的占比都超过了六成。这不难理解,方便面毛利率水平比饮品较低,并且从市场空间来看,饮品更高频,受众也更大。在“大单品”打天下的时代,靠着泡面建立起品牌壁垒的康师傅与统一,正在逐渐走向靠饮料赚钱的逻辑。


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(图片来源:统一财报)

什么是泡面的高端化

在方便面业务的策略上,两家都在反复提及“高端化”。


究竟何谓方便面的高端化?越来越贵的价格是方便面走向高端之路的最直接体现。康师傅在财报中提到,方便面业务会坚持多价格带策略,逐步强化高端产品,具体来看,其方便面分级为传统的中价面、高端价格带的「汤大师」、以及超高端面「Express速达面馆」。


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「电商在线」对比发现,目前传统的康师傅红烧牛肉面单价在2.3/包,而速达面馆的价格已经上探至13元/盒,整个价格带提高了近5倍。如果把视线拉回到整个方便面市场,单价在20元/盒的品牌并不是新鲜事,100元的爆款也会出现,并且从口味到配料都更多元化。


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天猫方便食品类目行业小二尔台在接受「电商在线」采访时提到,方便面高端化的核心词是“面馆口味的还原”。方便面品类在升级过程中,更注重对口味的还原,更接近于面馆的口味,配料和浇头都在追求原材料的品质感。比如图片上显示半只鸡,配料包里真的就是有半只鸡。


“我们更愿意把升级的方便面定义为拉面、速食面。”


在方便面的这场高端化路线背后,除了前端消费升级所催生的市场空间,其实更是整个行业面临着转型命题。


在2015年前后,康师傅与统一进入了激进的价格战,为了抢占市场而纷纷将企业利润降到最低,一款普通方便面食材与包装成本大约1.2元左右,在终端市场卖到2.5元,企业最终只能赚取1-2分的利润。而这种砍掉利润换增长的模式,势必不会长久。


2013年之后,方便面板块的营收持续下降,从43.32亿下降到2016年的32.39亿。


此前,一位方便面协会的业内人士告诉「电商在线」,并不是外卖抢走了方便面的市场,行业衰落是因为陷入了一个病态的发展,“我们在前期花了太多的精力在打内战、打价格战,我们不是在经营市场和消费者,而在探听对方,恶性竞争会让整个行业毁灭。”


从某种程度上来说,外卖并不是方便面的对手,恰恰是介于原来的2-3元低端方便面,和30元以上外卖市场之间的市场空白出现了。


当注意力回归到产品本身,自然是整个行业进入到产品升级的新通道。我们也会发现从2016年开始,传统品牌不断向高端化迈进,而新锐品牌诸如拉面说等,也在这个时候开始进入市场。


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尔台的观察发现,高端面是方便面品类中潜力最大的部分,增速远高于传统方便面大盘,过去3年高端面在线上实现了10倍速的成长。

不同路径的效率选择

传统方便面的消费渠道仍以线下为主,铺满超市货架上五颜六色的泡面才是主流。此前统一在接受「电商在线」采访时提到,其销售渠道95%在线下,仅5%在线上。


但高端面的市场形成了反差效应,线上的规模和增速反而更大。一方面,高端面集中了诸多新品牌,但方便面以线下为主的渠道特性,货架陈列空间是有限的,所以头部品牌的竞争优势非常明显,新品牌成长空间十分有限;另一方面,线上有数字化运营能力,以及完备的内容营销体系,这对于新品牌来说有更多机会。


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相比线下,线上反而是传统品牌与新锐品牌同台竞技的突围场,而传统方便面巨头在线上的经营策略,也体现出不同的效率选择。


统一走的是多品牌战略,旗下的「汤达人」、「满汉大餐」、「开小灶」等高端系列品牌,都单独开设了官方旗舰店。从流量分配的角度看,是追求更高经营效率,更重要的是,对于线上差异化的人群运营,不同品牌可以更精准高效找到匹配的消费者。


康师傅则选择品牌聚焦产品系列精细化,比如康师傅旗下的「速达面馆」虽然是独立品牌心智,但在logo的呈现以及开店渠道上,都没有脱离开康师傅本身。这样的选择,是为了来自母品牌的形象背书,同时也是形成流量人群的差异化补充。


「电商在线」了解到,康师傅在天猫平台的经营增长,主要来自于提升了官方旗舰店的重要性,一方面是核心商品、首发新品的比重增加,拿到了更多流量结果,更重要的是充分利用平台数字化营销能力,为品牌沉淀了更强的消费心智及用户资产。


实际上,能够看出,无论选择哪种路径,传统品牌们都在谋求高端化品类来创造更大的收益,同时也是在扭转传统泡面“low”的刻板印象。


统一集团内部人士认为,此次疫情的影响对整个方便面行业的长期发展来说,是有反推作用的,“鞭策的第一个方向就是品牌建设。大家在忧虑的时候,他的购买的决策不是价格,而是品牌。”

重新拉回年轻人

在尔台看来,随着方便面的升级,方便面也衍生出两种方向:一种是走便捷优先路线的冲泡面,包括传统方便面和新型冲泡面,一种是追求面馆级口味还原优先的高端面。


两种面实际上对应着两种不同人群:前者更多覆盖的是Z世代的小镇青年、年轻群体、蓝领工人等,后者的核心人群则是精致妈妈、精致白领、资深中产等。


“现在已经很难一个单品打天下了,一个品牌也不能满足所有人群,人和品牌、货品的精细化匹配是必然方向。”尔台说。


面开始成为串联情感需求的那根线,在满足“一人食”填饱肚子的需求之上,加入了更多仪式感和情绪点。比如高端线的方便面大多采用盒装,包装内会附赠一张垫纸,营造简单而不简约的氛围感和仪式感。


传统品牌们,也同时在跨界、代言上下功夫。统一在财报中提出,「汤达人」和「满汉大餐」分别选了王俊凯、肖战作为代言人,以突出不同的消费主张。康师傅也提到,方便面业务与「奇葩说」、「功夫熊猫」、「和平精英」、「斗罗大陆」等IP合作,来强化与年轻消费者的沟通。


在尔台看来,代言人、IP跨界联名、国潮文化加持,都是传统品牌希望重回年轻人视线的动作,在他们本身供应链能力和渠道优势之外,如何在年轻和高净值人群中拉回美誉度,将是他们接下来的发力点。

-END-

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