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蜜雪冰城下沉市场破冰
2021-08-30

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”就是这一句魔性的歌词哪怕你没有喝过他们家的饮料,都应该在路边的店铺、商城甚至是短视频里刷到过,没错这就是号称“雪王”的蜜雪冰城。


在市面上软饮品牌越来越多的情况下,作为奶茶界的拼多多,为什么蜜雪冰城可以走出一条属于自己,而且别人无法取代的路线呢?

24年心酸创业史

如今火爆的蜜雪冰城也是从零做起。蜜雪冰城1997年在郑州成立,定位是专为年轻人打造新潮冰淇淋与茶饮的品牌,他的品牌愿景是简单,专注,做受人尊敬的百年品牌。在成立之初,蜜雪冰城只是街边一个刨冰店,靠着3000块钱、自制刨冰机、二手冰柜一步一步做起来。


创立的过程也颇有喜剧色彩。1999年正式定名为蜜雪冰城,2003年非典来袭,被迫改为饭店,偶然一次机会蜜雪的老板张红超发现了一个造型独特的冰淇淋当时售价20元,于是他买了原材料反复实验后做出了不输商场口感的冰淇淋,定价2元。


蜜雪冰城的定位有着自己的独特性。起初蜜雪冰城并不是没想过进驻高端奶茶市场,2009年时蜜雪选择了在一家商场中开店,可是结果并不如所想,从此以后蜜雪冰城在下沉市场中专心走自己的路。在喜茶、奈雪将茶饮从糖精调配奶茶转换为高端水果茶时,蜜雪冰城则是坚持走下沉式路线,并在这条路线上一步步开创自己的天地。

成功背后的另辟蹊径

完整的产业链造就成功之路。因为三聚氰胺事件,受到波及的蜜雪吸取教训,逐步搭建起运营、研发、仓储、物流的完整产业链,因此蜜雪的商业版图布满整个全国。拥有众多加盟商的蜜雪,面对上游供货商有着更大的议价空间,原料自产没有中间商,成本进一步控制,从而吸引更多的加盟商形成正向循环,进一步扩大商业版图。


一方面,蜜雪选择走传统加盟和原料自控的新型路线。在一个三线城市开一家蜜雪冰城,加盟费一年只需7000元,蜜雪冰城不走寻常路靠着加盟做大做强,掌握的财富密码是将奶茶原料卖给加盟商。蜜雪冰城多年以来维持的超高性价比,加盟经营不收割加盟商韭菜,原料自产和强大的供应商,对加盟商来说蜜雪门槛不高加盟简单。


另一方面,产品和成本的控制恰到好处。从一开始一元钱就可以买的冰淇淋,到四元一大杯柠檬水,人均不超过8元,最贵的产品也不过十二三块。蜜雪冰城的门店三个人足够,人员成本大大降低,还有稳定低价的供货渠道是蜜雪冰城进入下沉市场越走远的原因。因为门店多需求量大,所以价格有很大程度的可谈空间,在这一点上是其他品牌奶茶都无法做到的。


最后,扎实的下沉市场路线特立独行。从最周边的小镇开始做起,一步一步将市场占领,在其他奶茶都在进攻高端茶饮市场将店开在最繁华最核心区域时,蜜雪冰城则是选择将门店开在学校门口、小区门口、小吃街、或一些社区密集的商场旁边,决心走下沉路线,在层出不穷的奶茶品牌中蜜雪迅速占有一席之地。

土味魔性营销吸睛十足

蜜雪冰城在走最基本的扩张路线同时,花最大价钱进行最洗脑的营销。蜜雪冰城请到的营销界大佬是曾经为“小葵花妈妈课堂”“西贝筱面庄”等成功推广出去的名叫“华与华” 的营销咨询公司,虽然他们的广告语被业内评价粗俗,但不可否认的是有记忆点,让人容易被洗脑,所以蜜雪冰城这一次的营销策略无疑是成功的。


其一是魔性的主题曲疯狂洗脑。节奏感强烈的广告语和魔性洗脑的宣传歌曲,不管是主动接受还是被迫聆听都很让人上头,时至今日也终于明白为什么中国做实业的老板会花大价钱做营销,比起高山流水的高调雅致,人间烟火的市井情怀才是打动人心的实质,曲高终难和寡,市场验证对于某些品牌来说“土”才是最有效的手段。


其二是独特的风格和标志性的logo。与奈雪喜茶等相比,蜜雪从装修到招牌再到菜单,一眼看过去就是最显眼的红色冲击人们的视觉感官,花里胡哨的菜单风格给人一种超级便宜的感觉,这无疑比在门口摆个牌子写上“超级便宜不要错过”来的直观,可爱有记忆点的“雪王”logo,独特又吸睛,事实证明这种宣传营销效果简单粗暴但最有用。


其三是大众配合度高,全民都有参与感。蜜雪冰城主题曲被视频网站的用户们改编成各种版本的歌曲,更有up主将主题曲做成鬼畜视频。官方玩梗,全民互动的运营模式最直接的效果就是哔哩哔哩官方账号粉丝涨到现如今56.4万,微博官方账号粉丝涨到97万,视频播放量上百万,这是多少公司都想拥有的效果。

后续发展还需稳中有序

在2020年疫情期间,限塑令颁布后,众多奶茶品牌纷纷改用纸吸管开始涨价,被消费者骂道“发国难财”,而蜜雪冰城则宣布改用纸吸管但不涨价,这一波操作被同行说有不正当竞争的嫌疑,但无疑是在消费者心中狠狠地刷了一波好感。


首先,对于茶饮的竞争之激烈,蜜雪走下沉市场。物美价廉的路线让不论是学生,还是穿梭在格子间的社畜们,都能喝到大碗便宜的茶饮,对比动辄便宜了二十一杯贵的四十一杯的高端茶饮,他们所针对的消费人群只是少数高端客户,而真正庞大的下沉消费市场他们并没有掌握住。


其次,历史的事实证明走下沉市场的道路是正确的。蜜雪正以正向循环的发展模式开阔自己的商业版图,不久的将来蜜雪的目标一定不会只限于国内市场,但频频爆出的质量问题还是对蜜雪的品牌有一定影响。近日市场总局23日召开新闻通气会,公开6起群众关注的食品安全案件查处情况,包括蜜雪冰城在内的六家企业进行处罚。


最后,我们希望蜜雪冰城这样的中国企业可以越做越好,做出属于我们国人自己的茶饮品牌,就像蜜雪冰城的企业愿景,简单,专注,做受人尊敬的百年品牌。

-END-

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