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饿了么X王一博,合作了5秒钟
2021-08-31



给你5秒钟,你能干什么?


有人讲完了一个故事:

 

英国一家出版社创作了一部名为《五秒钟的生活》的作品,讲述了200个知名的故事,而每个故事只用了5秒。

 

有人放下一个人:

 

《你的名字》作者新海诚的《秒速五厘米》中,贵树放下明里也只在不小心擦肩而过的那5秒。

 

有人拍了一支广告片:

 

不久前,饿了么就联手品牌代言人王一博拍摄了一组广告片,而且每个场景只用了5秒钟:





1、5秒钟 从提出问题到解决问题


5秒钟,是1个小时的720分之1,1天的的17280分之1,也是一支广告片的最小单元。

 

但就是这短短的5秒钟,饿了么这支广告片完成了从提出问题到解决问题,从传递信息到理解信息的全过程。

 

好好吃饭了么


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懒得逛超市了么


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花心思了么


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短短五十秒,出现了10个场景。

 

于广告片本身而言,王一博是提出问题的人,饿了么是解决问题的人。

 

为什么5秒就可以,因为提出问题和解决问题是同时发生的。

 

于品牌和用户而言,饿了么是传递信息的人,用户是理解信息的人。

 

为什么5秒就可以,因为传递信息和理解信息也是同时发生的。

 

不同于叶茂中式广告片令人厌烦的重复、重复、再重复。这支短片一方面通过问题将观看者代入提问者的逻辑,形成广告记忆。

 

另一方面,用疑问句式提问,用场景画面回答,有效弱化了纯粹的重复本身给用户带来的负面心理冲击。

 

转而通过不同的问题“重复”制造了“冲突”,激发用户的自我思考,而非无脑接受信息。

 

正如叶茂中所说:“营销就是冲突,三流营销是发现冲突;二流营销解决冲突;而一流营销是制造冲突。”

 

在我看来,饿了么这支广告片不仅制造了冲突,而且还解决了冲突。

2、5秒钟 从虚拟界面走进现实生活


碎片化时代,注意力稀缺,对于信息型的广告来说,没有内容层面的吸引力,创意本身也是一种有效的沟通手段。

 

饿了么显然也意识到了这一点。可以看到,饿了么这支短片在创意层面的小巧思:虚拟与现实的联接。

 

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王一博置身于虚拟的饿了么APP界面之中,随着懒得逛超市了么?好好吃饭了么?一到晚上就饿了么?一到下午就困了么?等一系列问题的提出,王一博从饿了么的二维界面走进现实生活。


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在我看来,这样的表达本身有两层涵义。

 

其一在创意层面。通过这种从虚拟到现实颇具新意的视觉化表达,引发广大用户的注意力。这种表达本身无疑争取到了更短的时间得到消费者有限的专注力。

 

其二在品牌层面。众所周知,饿了么去年7月进行了一轮品牌升级,从一个外卖平台升级为数字生活服务平台。

 

短片中王一博“实景”演示送鲜花、送生鲜、送药品、送生活用品、送夜宵等,在每个业务场景的“饿了么APP界面”中,“真实”还原你的所有生活需求。

 

背后呈现的是饿了么作为一个生活服务平台与大众生活的联接越来越深入,越来越多元。

 

从创意内容和信息传达,我看到了品牌背后的战略升级。

3、5秒钟 从送外卖到送万物

 

任何广告都在传达一种心智。饿了么也不例外。

 

饿了么试图用5秒钟的时间传达饿了么“送万物”的品牌心智。

 

于是我们看到围绕“爱什么来什么”的核心理念,饿了么进行了具象化的传播延展:

 

从不断变换的业务场景,我们看到饿了么早已突破了“外卖”的范畴,已然完成了从从送餐到送万物的蜕变,而且还有更多“到店”业务。比如理发、美甲、洗浴按摩、k歌、桌游、酒吧、餐厅、亲子休闲……


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这无不是“爱什么来什么”这一全新品牌理念最具象的表达。

 

虽然用户一定记不住饿了么具体能干哪些事儿,但一定可以记住饿了么能干一切事儿。这本身就是这场传播的成功。

 

任何人都不太可能拒绝“衣来张口,饭来伸手”的体验。这正是饿了么的出发点,从餐饮外卖平台转变为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。

 

换句话说就是——“无论你遇到哪种生活需求,只要打开饿了么APP界面,饿了么都能帮你解决”。

 

饿了么从送外卖发展到送万物送服务,试图升级消费者本地生活方式,将“不出门得一切”的生活体验发挥到极致。

 

知晓了这个大背景之后,再来回看饿了么X王一博的这一系列广告片,于品牌而言,众多场景中所演绎的业务无不为“爱什么来什么”的品牌理念提供了一次次的具象落点。

 

于用户而言,对于“爱什么来什么”的理解也越来越具象,越来越深刻。

 

同时,这也给予品牌传播带来了启示:

 

其一,碎片化时代的品牌表达可以变得更纯粹。重复不是错,错的是没有创意的重复。

 

其二,当品牌想要表达的太多,且随着各大品牌主争锋在抖音等平台上进行深度传播,5秒钟显然是个绝佳模式,虽然5秒视频的信息量少,但却可能是最有力度的印象传播模式。


-END-

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