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2021互联网广告半年大报告
2021-08-31



言归正传,今天Mr.QM跟大家分享一下互联网广告市场半年洞察。QuestMobile数据显示,2021年上半年,互联网广告市场稳步增长,直接广告投放额接近3000亿元,网络购物、网络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品行业位居投放的TOP5,其中,网络游戏、教育学习在Q2开始显著下滑,其余均维持增长态势,Q2的投放占比中,网络购物、网络游戏、美妆护理达到16.5%、9.4%、8.3%。


从投放媒介来看,头部媒介的吸金能力持续增强,在TOP10的媒介广告收入占比中,抖音、今日头条广告收入占比从Q1的27.7%、14.6%增长至29.2%、16.5%,相反,微信(朋友圈)和快手,则从Q1的11.0%、10.1%下滑至10.3%、8.9%。这背后的原因,一方面是互联网行业程序化投放不断加重(2021年上半年效果广告占比88.0%)、媒介AI投放形式大肆圈地,另一方面,短视频信息流广告快速增长,已经占到了大盘的30.8%,加上视频信息流的23.4%,二者已经占据了54.2%。


从营销投放上看,除了传统的网络购物、网络游戏,刚刚被重点关注的“颜值焦虑”,广告投放费用已经跃居高位,莲姿娜、碧莲盛、科发源、雍禾植发、艺星整形作为美容、医美等领域的投放大佬,在2021年上半年的广告投放费用分别达到1.1亿、4,941万、2,917万、2,580万、1,506万,极大地激发了“颜值消费”,截止到2021年6月,医疗美容的用户规模,也已经达到了1,447万人,运动健身的用户反而从去年6月的6,983万下降至今年6月的5,699万……

具体情况怎么样?不妨看报告吧。


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报告导览
2021年上半年互联网广告市场保持活跃,热点营销持续推动着品牌与消费者的深度互动。下半年预测市场进一步增长,媒介与目标人群寻求新突破。

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1、营销活跃,互联网广告市场持续上扬


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1、上半年互联网广告市场保持活跃
1.1 2021年上半年营销热点持续推动,互联网广告市场规模稳步增长

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1.2 网络购物行业整体投放力度领先于其他行业

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受第二季度电商大促活动推动,美妆护理、食品饮品行业投放均有所提升。

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1.3 媒介投放集中在视频、资讯和社交类媒介,短视频热度不减,仍为主要投放媒介

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头部媒介地位保持稳定,商业化能力不断加强,竞争持续加剧。

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2、投放形式上稳定中寻求差异化
2.1 传统行业仍以曝光投放为主,互联网行业继续加大程序化投放比重,同时,媒介增加AI投放形式,推动广告投放形式多样化变化

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2.2 从广告点位看,短视频信息流广告增长更为明显

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2.3 从广告形式看,开屏广告素材也在向视频类转变,但大促期间开屏广告资源向图片类素材倾斜
在竞争激烈的大促期间,图片类素材在展示关键信息点方面效率更高。

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2.4 短视频信息流广告的增长带动视频类广告素材的上升,传统行业增加明显,与互联网行业的差距缩小

汽车品牌是交通出行行业的主要广告主,汽车产品销售过程中的到店试驾环节能够更好的动态展示产品性能,所以对视频类广告素材的偏好度较低。

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3、用户需求逐渐细分,典型品类投放突出
3.1 美妆护理行业保持高投放的同时,细分领域各有增长;食品饮品行业中方便食品与茗茶投放增长最为显著

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其中,在美妆护理行业中,洗发水品类投放最高;家用电器行业中以厨卫电器类投放为主。

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3.2 上半年互联网广告市场中,传统行业头部集团仍保持高投放,快消与汽车广告主投放较为活跃

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3.3 其中,美妆市场投放竞争较为激烈,国货花西子与巴黎欧莱雅投放水平较接近,迪奥品牌以低投放获得较高曝光

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3.4 汽车品牌车型中,整体呈现高投放高曝光的特征

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2、营销热点,加深广告与消费者互动


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1、颜值营销:颜值消费关注度走高,品牌投放借势提高
1.1 生活水平提升后消费者对“美”的追求普遍提升,在健康管理和医疗美容领域关注的用户规模增长明显

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相关领域的内容也在持续渗透,同时也为相应广告主带来潜在营销价值。

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1.2 其中,美容、植发、医美等广告主投放力度提升明显,通过持续不断的广告营销,争夺用户

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1.3 针对个人护理及美容相关的小家电成为营销热点,冲牙器品类涨幅最高,同时新锐品牌崛起,投放相对强势

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2、赛事营销:体育赛事引发关注高潮,拓展营销空间
2.1 体育营销围绕赛事和运动员展开,具有短期快速提升热度和获取用户好感的优势

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2.2 食品饮品品牌和运动产品品牌是赛事营销的主要参与者,奥运项目的丰富性为更多品牌参与奥运营销提供了机会

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2.3 赛事相关赞助品牌依据赛事进程调整广告投放节奏

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2.4 体育健将代言品牌在赛事期间集中投放代言人广告

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2.5 与赛事关联度高的产品紧跟体育赛事营销,赛事期间大幅增加广告投放

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3、聚合营销:聚合明星、新品与热点话题,提升品牌声量
3.1 2021年上半年典型品牌通过与明星合作推广、当期热点话题等内容聚合,进行品牌推广,为品牌制造话题讨论

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3.2 典型案例:伊利集团下多个子品牌通过明星制造营销话题或结合热门综艺、体育赛事等内容,持续产生话题,提高产品曝光度

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3.3 肯德基通过新品上线或会员日等营销节点,绑定多名明星,制定营销活动与话题,加快新品在消费者之间的传播速度,营销消费决策

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3、趋势预测:2021年下半年互联网广告市场保持增速,同时关注营销细分价值


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1、营销市场持续增长,趋势向好
2021年下半年营销市场依旧保持活跃,市场规模持续增长,并在Q4迎来投放高潮

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2、媒介竞争新突破,拓展营销边界
2.1 头部媒介集中,投放逐渐趋同,媒介间尝试通过业务融合或突破,打开新的竞争局面

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2.2 同时,关注潜力增长媒介,深度挖掘媒介价值

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2.3 通过针对性选择媒介投放,或通过媒介组合投放扩大触达效应,向目标市场和人群精准投放

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3、营销向更多元人群拓展,品牌营销有的放矢
3.1 从家庭结构和网民发展看,针对1-2人家庭的产品和服务设计成为趋势,向更多元人群,如较年长人群、单身人群的营销拓展或成为下一阶段关注点

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3.2 已有品牌针对典型人群的拓展营销案例,洞察用户群体特征,通过情感共鸣理解和贴近目标人群需求

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3.3 60后人群对下沉属性的媒介接受度较好,尤其是视频类媒介也保持较强的偏好

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3.4 单身人群对内容型APP的偏好明显,包括音乐、视频、社区内容等,同时微博对该人群的渗透率更高

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