APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
排长队的茶颜悦色,抵不过“山寨”的茶理宜世?
2021-09-03 17:23:41

作者 | 陈出木


初始的国潮,被奉为文化自信,而如今或许更多是“流量密码”。但在人人都知国潮好的当下,如何真正结合到自己的产品和营销中,并让消费者买单,却并不容易。

曾经蜗居长沙的茶颜悦色,如今已是天下皆知。出省后的第一家店,因为有人出价600元雇佣跨省代购而震惊全网;在深圳的快闪店开业当天,排队3万号,热度再次引人注目。


“让我花几个小时排一杯奶茶,绝无可能,我为什么不喝家门口的茶理宜世?”长居广州的盈盈拒绝排队,并找到了替代品。


茶理宜世,这个2015年成立的江南茶饮品牌,一开始顶着山寨茶颜悦色的帽子,在经过几年的发展后,如今已经是“长沙有茶颜,广州有茶理”的地位了。


这种“逆袭”让人不禁好奇,它凭什么?

01  国潮正当时,赶上就起飞

茶理宜世的起飞,很大程度上要归功于近几年国潮当红的大趋势。


根据百度百科上的定义,“国潮”指潮流款式的外型设计,带有中国特定元素的潮品。我们可以理解为是带有中国文化元素,并符合潮流审美的产品。


百度和人民网共同发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,如今的国潮已经迈入3.0时代。



而在茶理宜世的官网上,写着其创立初衷是“中国传统茶文化与现代潮流相融合”,正是“国潮”的一种表现形式。


但“中国文化”是一个巨大而抽象的概念,如果只是搬运,很难真正触达消费者的心。茶理宜世的高明之处,正是它在将文化和产品做结合的时候取了巧。


茶理宜世的产品都会标明茶底种类和地区,大部分是中国的茶类,如武夷山大红袍、台湾金桂乌龙、凤凰单枞等,体现了源远流长的中国文化,符合消费者热衷“国潮”的初心。



再看茶理宜世的饮品名字:郁郁幽兰、贪杯乌龙、翠枝玉露、月中桂、卿卿、莺莺......统一的取名风格,强化了品牌的气质,仿佛一位温婉的江南女子跃然纸上,慢慢在消费者的心里形成深刻印象。


更有趣的是,自2017年以来,茶理宜世每回上线新品,总要用一句诗进行诠释,中国文化的魅力再次加持:

粉桃——投我以琼瑶,报之以粉桃

胭脂——深色胭脂碎剪红,巧能攒合是天公

白玉海棠——一从梅粉褪残妆, 涂抹新红上海棠

不知春——草木知春不久归,百般红紫斗芳菲

孔雀——锦屏翠影,雀灵南飞下凡来

......

茶理宜世的包装也抓住消费者的这种心理,结合了很多中国文化元素,如神话、山海经、七色鹿、仙鹤等等,印在饮品杯上,自成一派国潮美学。



可见,茶理宜世的产品和包装都强调了“国潮”,两者并不割裂,消费者欣然买单。


但随着国潮不断发展,甚至有泛滥趋势,市面上逐渐出现同质化产品,包装还是那些元素,logo换个其他的美人图,摇身一变又是另一个品牌。面对这样的竞争,茶理宜世开始琢磨更多的营销花样。


2019年,茶理宜世的饮品杯上印了一句话:朕就是朕,不是圣诞老人。流水的包装图案,铁打的霸气宣言,将中国文化和西洋文化区分开来。正好赶上文化自信水涨船高的时候,消费者相当受用,买了茶饮总要来一张照片打卡发社交平台,“自来水”一拨又一拨。



2020年圣诞节之前,茶理宜世推出新品“长安”和“长乐未央”。不同于其他品牌放大圣诞元素,茶理宜世选择了大唐花灯会时三千明灯的长安意象,再次秀了一把中国文化的魅力。(果酱妹那会也冲着这个诠释凑了热闹)



值得注意的是,当国潮逐渐泛滥,一些品牌强行给自己加定义,比如明明做的是西餐,非要把餐厅装扮成带点国潮元素的赛博风格,怎么看怎么别扭。相较之下,茶理宜世倒是因为“江南茶饮”的初始定位,避免了这种水土不服。

02  茶理宜世的生意经,不止靠奶茶

曾有一个观点分析称“市值百亿的喜茶奈雪们,并不靠奶茶赚钱”,与此同时,茶颜悦色已经卖了很久的茶包。这说明了新式茶饮这条赛道,尽管表面繁荣,真正要致富,还得靠奶茶之外的增量。


茶理宜世选择自己造IP,产周边,卖茶包零食,联名营销新品。



要形成一个IP,往往需要很长一段时间的沉淀和打磨。茶理宜世另辟蹊径,它从产品、包装、命名、门店各个环节,放大自己的气质,呈现统一的风格,在消费者心里留下深刻印象。


茶理宜世的门店大多会有屋檐的装修

当消费者对品牌的形象有了基本认知后,茶理宜世就开始试水推周边,最早可以考古到2018年。山水图、仙鹤刺绣等都是中国文化元素,同时也是茶理宜世常用的包装,印在杯子或帆布袋上,既能展现品牌气质,又不会限制使用场合。


图源:“茶理宜世”

IP成型,茶理宜世的茶包零食也陆续推出,线上线下都可以购买。


从下图可以看到,茶理宜世店内货架上,50g的坚果单价在10~20元之间,30g的茶包单价在30~40元之间,对比三只松鼠210g18.9元的碧根果,旅游城市50g100元的龙井茶,价格不遑多让。如此溢价空间,才是新式茶饮品牌真正的致富经。


此外,茶理宜世推出的“超溶盖碗茶”,置入各种奶茶口味,让消费者直接冲泡就能喝到店内产品,有速溶咖啡那味了。这种做法有利于增加产品延伸出来的附加值,减少制作产品的时间成本,提升店内的“翻台率”。



茶理宜世也没有放过IP联名的热潮,毕竟这算是今年来品牌破圈的重要途径之一。所以,永庆坊的梁祝主题店一开业,就有不少人前去拍照打卡。


七夕的时候,茶理宜世联名同样有点国风性质的网游顶流《梦幻西游》,推出了一杯限时新品,名字沿用其一贯的风格——梦回长安。这种突破次元的国潮茶饮和相关周边,在网上引起了不少讨论。



从茶理宜世的种种动作,我们不难看出,茶理宜世的成功是从其定位开始的,之后的产品、包装、营销内容都围绕“国潮”的基本点展开,品牌的整体性非常强,很容易让用户记住并愿意为这份文化韵味买单。


这也是短短6年间,茶理宜世能开出103家分店的原因。其中的102家都在广东,也说明其未来仍有很大的扩张空间。


不过,面对日趋激烈的茶饮赛道竞争,或许茶理宜世仍需要更多的新意,因为其15~20之间的定价,比上便宜,比下小贵,有时便略显尴尬。


对于常喝奶茶的盈盈来说,茶理宜世一直在她的下午茶外卖备选单里,但点的次数不多,一点点、蜜雪冰城之类低价饮品的点餐频率大幅碾压,甚至有时候会下单喜茶或者奈雪,用高昂的价格给自己打打鸡血。


价格是相当重要的消费敏感因素,价格不上不下的茶理宜世就仿佛在家里排行中间的孩子,常常会被遗忘。

-END-

微果酱
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
微果酱
微果酱
发表文章759
微果酱,新媒体的建设者,新商业的助力者。专注于新媒体人物故事、资讯、短视频等报道。
确认要消耗 0羽毛购买
排长队的茶颜悦色,抵不过“山寨”的茶理宜世?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接