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排长队的茶颜悦色,抵不过“山寨”的茶理宜世?
2021-09-03

作者 | 陈出木


初始的国潮,被奉为文化自信,而如今或许更多是“流量密码”。但在人人都知国潮好的当下,如何真正结合到自己的产品和营销中,并让消费者买单,却并不容易。

曾经蜗居长沙的茶颜悦色,如今已是天下皆知。出省后的第一家店,因为有人出价600元雇佣跨省代购而震惊全网;在深圳的快闪店开业当天,排队3万号,热度再次引人注目。


“让我花几个小时排一杯奶茶,绝无可能,我为什么不喝家门口的茶理宜世?”长居广州的盈盈拒绝排队,并找到了替代品。


茶理宜世,这个2015年成立的江南茶饮品牌,一开始顶着山寨茶颜悦色的帽子,在经过几年的发展后,如今已经是“长沙有茶颜,广州有茶理”的地位了。


这种“逆袭”让人不禁好奇,它凭什么?

01  国潮正当时,赶上就起飞

茶理宜世的起飞,很大程度上要归功于近几年国潮当红的大趋势。


根据百度百科上的定义,“国潮”指潮流款式的外型设计,带有中国特定元素的潮品。我们可以理解为是带有中国文化元素,并符合潮流审美的产品。


百度和人民网共同发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,如今的国潮已经迈入3.0时代。


排长队的茶颜悦色,抵不过“山寨”的茶理宜世?


而在茶理宜世的官网上,写着其创立初衷是“中国传统茶文化与现代潮流相融合”,正是“国潮”的一种表现形式。


但“中国文化”是一个巨大而抽象的概念,如果只是搬运,很难真正触达消费者的心。茶理宜世的高明之处,正是它在将文化和产品做结合的时候取了巧。


茶理宜世的产品都会标明茶底种类和地区,大部分是中国的茶类,如武夷山大红袍、台湾金桂乌龙、凤凰单枞等,体现了源远流长的中国文化,符合消费者热衷“国潮”的初心。


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再看茶理宜世的饮品名字:郁郁幽兰、贪杯乌龙、翠枝玉露、月中桂、卿卿、莺莺......统一的取名风格,强化了品牌的气质,仿佛一位温婉的江南女子跃然纸上,慢慢在消费者的心里形成深刻印象。


更有趣的是,自2017年以来,茶理宜世每回上线新品,总要用一句诗进行诠释,中国文化的魅力再次加持:

粉桃——投我以琼瑶,报之以粉桃

胭脂——深色胭脂碎剪红,巧能攒合是天公

白玉海棠——一从梅粉褪残妆, 涂抹新红上海棠

不知春——草木知春不久归,百般红紫斗芳菲

孔雀——锦屏翠影,雀灵南飞下凡来

......

茶理宜世的包装也抓住消费者的这种心理,结合了很多中国文化元素,如神话、山海经、七色鹿、仙鹤等等,印在饮品杯上,自成一派国潮美学。


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可见,茶理宜世的产品和包装都强调了“国潮”,两者并不割裂,消费者欣然买单。


但随着国潮不断发展,甚至有泛滥趋势,市面上逐渐出现同质化产品,包装还是那些元素,logo换个其他的美人图,摇身一变又是另一个品牌。面对这样的竞争,茶理宜世开始琢磨更多的营销花样。


2019年,茶理宜世的饮品杯上印了一句话:朕就是朕,不是圣诞老人。流水的包装图案,铁打的霸气宣言,将中国文化和西洋文化区分开来。正好赶上文化自信水涨船高的时候,消费者相当受用,买了茶饮总要来一张照片打卡发社交平台,“自来水”一拨又一拨。


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2020年圣诞节之前,茶理宜世推出新品“长安”和“长乐未央”。不同于其他品牌放大圣诞元素,茶理宜世选择了大唐花灯会时三千明灯的长安意象,再次秀了一把中国文化的魅力。(果酱妹那会也冲着这个诠释凑了热闹)


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值得注意的是,当国潮逐渐泛滥,一些品牌强行给自己加定义,比如明明做的是西餐,非要把餐厅装扮成带点国潮元素的赛博风格,怎么看怎么别扭。相较之下,茶理宜世倒是因为“江南茶饮”的初始定位,避免了这种水土不服。

02  茶理宜世的生意经,不止靠奶茶

曾有一个观点分析称“市值百亿的喜茶奈雪们,并不靠奶茶赚钱”,与此同时,茶颜悦色已经卖了很久的茶包。这说明了新式茶饮这条赛道,尽管表面繁荣,真正要致富,还得靠奶茶之外的增量。


茶理宜世选择自己造IP,产周边,卖茶包零食,联名营销新品。


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要形成一个IP,往往需要很长一段时间的沉淀和打磨。茶理宜世另辟蹊径,它从产品、包装、命名、门店各个环节,放大自己的气质,呈现统一的风格,在消费者心里留下深刻印象。


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茶理宜世的门店大多会有屋檐的装修

当消费者对品牌的形象有了基本认知后,茶理宜世就开始试水推周边,最早可以考古到2018年。山水图、仙鹤刺绣等都是中国文化元素,同时也是茶理宜世常用的包装,印在杯子或帆布袋上,既能展现品牌气质,又不会限制使用场合。


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图源:“茶理宜世”

IP成型,茶理宜世的茶包零食也陆续推出,线上线下都可以购买。


从下图可以看到,茶理宜世店内货架上,50g的坚果单价在10~20元之间,30g的茶包单价在30~40元之间,对比三只松鼠210g18.9元的碧根果,旅游城市50g100元的龙井茶,价格不遑多让。如此溢价空间,才是新式茶饮品牌真正的致富经。


此外,茶理宜世推出的“超溶盖碗茶”,置入各种奶茶口味,让消费者直接冲泡就能喝到店内产品,有速溶咖啡那味了。这种做法有利于增加产品延伸出来的附加值,减少制作产品的时间成本,提升店内的“翻台率”。


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茶理宜世也没有放过IP联名的热潮,毕竟这算是今年来品牌破圈的重要途径之一。所以,永庆坊的梁祝主题店一开业,就有不少人前去拍照打卡。


七夕的时候,茶理宜世联名同样有点国风性质的网游顶流《梦幻西游》,推出了一杯限时新品,名字沿用其一贯的风格——梦回长安。这种突破次元的国潮茶饮和相关周边,在网上引起了不少讨论。


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从茶理宜世的种种动作,我们不难看出,茶理宜世的成功是从其定位开始的,之后的产品、包装、营销内容都围绕“国潮”的基本点展开,品牌的整体性非常强,很容易让用户记住并愿意为这份文化韵味买单。


这也是短短6年间,茶理宜世能开出103家分店的原因。其中的102家都在广东,也说明其未来仍有很大的扩张空间。


不过,面对日趋激烈的茶饮赛道竞争,或许茶理宜世仍需要更多的新意,因为其15~20之间的定价,比上便宜,比下小贵,有时便略显尴尬。


对于常喝奶茶的盈盈来说,茶理宜世一直在她的下午茶外卖备选单里,但点的次数不多,一点点、蜜雪冰城之类低价饮品的点餐频率大幅碾压,甚至有时候会下单喜茶或者奈雪,用高昂的价格给自己打打鸡血。


价格是相当重要的消费敏感因素,价格不上不下的茶理宜世就仿佛在家里排行中间的孩子,常常会被遗忘。

-END-

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