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正在降临的电商营销新革命
2021-09-07 17:47:04

文 | 付一夫


先来问个问题:你是怎么看待电商购物节的?


相信不少人的答案都会集中在这几个关键词上:电商平台搞促销、“剁手党”买买买、商家晒成绩单……这些固然都对。


可我们需要知道的是,电商购物节绝不仅仅是一场购物狂欢而已,更为重要的意义在于,它还是观察电商新趋势的绝佳窗口,因为每逢此时,各大平台都会想方设法地推陈出新,祭出新一轮的战略和打法,在给消费市场带来新气象的同时,推动着行业的进步。


比如在前不久结束的“818”购物节上,抖音的“兴趣电商”就掀起了一波热度,不少行业观察者的目光都被其吸引,包括我在内。


不过,相比于兴趣电商这一新生事物本身,我更感兴趣的是与之相关的另一件事情,那便是电商营销范式的再一次全面进化。

一、现象:短视频内容营销势头正猛

先来回顾一个案例。


2017年前后,一家名不见经传的电商平台忽然进入大众视野:通过建立起一个以UGC为导向的垂直社区,让众多达人和素人用户在里面分享各式各样的好东西,让更多人发现并“种草”,进而推动交易和变现的完成。凭借这一新颖的模式,该平台迅速走红,截至2017年5月已实现了100亿元的营收,被誉为“国民种草机”。


没错,这家电商平台就是小红书,其商业模式可以说是开启了内容营销的先河。也正是从那时起,各大电商平台开始意识到内容作为流量入口的巨大威力,并纷纷联手品牌大规模布局内容营销,引发了电商营销范式的一次升级。


如果从市场营销学的角度来审视,我们会发现内容营销的兴起绝非偶然。


诚然,电商的问世深刻重塑了零售业,改变了所有人的生活,但在营销方面,绝大多数平台仍遵循着传统理念:单方向、强制性地将商品信息传递给消费者,以求唤醒购买意愿;即便是互联网技术带来了基于大数据分析的精准营销,平台可以结合用户的浏览兴趣进行个性化推荐,对于用户的触达效率变得更高,但本质上仍属于机械化的“品牌轰炸”,而消费者依旧是被动接受广告信息,处于营销环节末端。


当营销广告塞满现代社会个体空间之时,便会引发“墙纸效应”:人们感受到的骚扰日益加深,故而本能地会去过滤掉这些信息。诚如“全球定位之父”阿尔·里斯(Al Ries)所言:“当一个起居室铺满400平方英尺的墙纸时,谁都不会去注意到墙纸的存在。”他甚至将广告定义为“一个你己经习惯、不去注意的事物”。


说到底,营销无非“触达”和“转化”两大核心要素。传统营销模式虽然较好地解决了触达问题,但在转化上不尽理想。如此一来,传统的“广而告之”营销模式愈发难以为继,而精耕细作、控制成本、提升效果将是必然选择,越来越多的广告主都提出了“品效合一”的诉求,既要强化消费者对于品牌的认知度和好感度,又要追求转化效果。


内容营销,就在这样的背景下应运而生。


不同于传统的营销范式,内容营销讲究的是通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息,提供特定的精神体验场景,以此引发消费者的共情和参与,在影响消费者购买决策的同时,完成品牌信息的传播和推广;在此过程中,内容成为了吸引消费者的关键所在,消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中,并主动关联到品牌,而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任,继而促进了转化率的提高。


这也是当年小红书等电商平台能够脱颖而出的重要原因——不过,这种“图文+电商”的模式并没有成为内容营销的最高级形态,因为新的变化出现了。


自2017年以来,伴随着互联网流量红利的日趋衰减,很多平台都面临着增长乏力的困境。可就在此时,短视频的异军突起成为了一道亮丽的风景,不仅用户数量增长迅猛,使用时长亦是节节攀升,特别是在2020年的特殊环境之下,短视频平台逆势而上,2020Q2用户时长占比(23.6%)首次超过即时通讯(22.4%),此后二者的差距便越拉越大,2021Q2已达到9.4个百分点(短视频29.8%,即时通讯20.4%)。短视频已成长为不折不扣的第一大流量入口。



与此同时,相比于以往的图文内容,短视频内容的用户门槛更低,展现形式更加直观通俗且立体生动,同时兼具娱乐属性和话题属性,更容易激发用户的兴趣,让用户沉浸其中,再加上一些KOL、网红主播的个人影响力,用户便可在短时间内完成从“种草”到下单购买的全过程;而平台用户的自发分享、主动传播、UCG创作等机制,以及较为成熟的变现模式,让短视频成为了引爆舆论和营销推广的重要渠道。


于是,内容营销的范式便顺理成章地由“图文+电商”再度升级为“短视频+电商”,这也是兴趣电商的直接表现形式。


最令人印象深刻的例子莫过于今年春节档的电影市场,早在《你好,李焕英》《唐人街探案3》等影片上映之前,就已经在各大短视频平台开设官方账号,并发布视频素材来加以宣传;而影片宣发方还会与平台上的大V红人开展合作,投放预告片、电影花絮、特辑、MV等大量短视频素材,进而持续提升影片热度;而这些内容反过来又会激发无数普通用户的创作欲望,在源源不断的短视频内容传播过程中,电影票房也在水涨船高。


来自巨量引擎的统计数据显示,在《你好,李焕英》上映前,抖音平台官方账号发布了160条视频,抖音达人发布了近1500条视频,普通用户发布了约2万条视频;上映后的十天内,抖音达人发布了4000条视频(为映前一个月的近3倍),普通用户发布了近400万条视频(是映前一月的170倍)。这些视频总共产生了近150亿次播放,点赞数量达到4亿,极大地助力了影片票房的增长,二者走势呈现出极为高度的正相关,短视频成了名副其实的“电影票房放大器”,侧面反映出转化率之高。



当然,“直播+电商”也是视频内容营销的重要表现形式之一,其大体逻辑与“短视频+电商”相类似,转化效果更加令人惊叹,现已成为各大商家必备的“杀手锏”,这里不再赘述。

二、本质:SICAS视角下的营销法则重塑

进一步分析,兴趣电商不仅仅带来了营销形式上的变化,还革新了整个消费市场的营销法则。


为什么这么说呢?


如果回溯电商行业的发展历程,我们可以看到从线下门店演变至传统电商,再到短视频/直播电商,随着数字技术的愈发成熟,用户在迁徙,触点在分散,场景在更迭,诸如获取信息、交流分享、交互购买等一系列行为都在发生着深刻的改变,而消费市场上的营销法则亦是在不断进化。


我们可以将营销法则的进化历程简单划分为三个阶段,分别符合如下三个理论模型:

(1)AIDMA

在互联网诞生之前,线下门店是人们消费的核心渠道,整个消费链路大体可表征为“引起注意(Attention)→产生兴趣(Interest)→产生购买欲望(Desire)→留下记忆(Memory)→做出购买决策(Action)”。在此过程中,消费者是被动接受外界品牌和产品信息,需要依靠“广播式”的广告营销来驱动消费行为。

(2)AISAS

互联网问世催生了传统电商的兴起,致使消费链路演变为“引起注意(Attention)→产生兴趣(Interest)→信息搜索(Search)→做出行动(Action)→信息分享(Share)”。相比于AIDMA模型的最大进步在于,消费者从被动接受商品信息和营销宣传,开始逐步转变为通过互联网来主动获取和认知,并且在购买行动之后会做信息分享。不过本质上,AISAS还是基于广告的线性、单向的营销传播及消费过程,品牌商家与用户之间虽然开始互动,但仍只是基于链接的简单的碎片化的反馈。

(3)SICAS

短视频和直播的兴起,让消费链路再度改写为“品牌-用户相互感知(Sense)→产生兴趣和互动(Interest&Interactive)→连接与交流(Connect&Communication)→做出行动(Action)→信息分享(Share)”。SICAS更像是一个实时感知、多点双向、对话连接的交互系统,彻底颠覆了以往的单向性和单一性。品牌商家与用户的联系更加紧密,互动更加及时,消费者开始由被动接收信息向信息的生产和传播者转变,而营销的切入点也从商家向用户转变,通过用户的主动分享与沟通交流来放大产品信息的传播,最终促成交易与变现。


不难发现,AIDMA和AISAS刚好表征了前文所说的传统营销,而SICAS模型,正是基于短视频内容营销的精髓所在——它正在将四个“场”(流量场、内容场、生意场、经营场)悉数贯通融合,并重塑着电商营销生意的底层逻辑。


具体表现在以下两大方面:


其一,依托优质“内容场”来连接“流量场”和“生意场”。


在短视频平台上,一面是国民级的庞大流量,一面是拥有海量好物的品牌商家,而内容就成了连接二者最佳且最短的路径。一方面,用户可以借助丰富的短视频内容来了解商品信息,并通过关键字检索、评论点赞等方式来及时地予以反馈;另一方面,优质的内容反过来还可以“教育”用户,告诉消费者“应该买什么”,进而激发用户潜在的消费需求,指导其消费决策,相当于是让好的商品找到对的人。而这,也是SICAS框架中“实时感知、多点双向、对话连接”的绝佳体现。


在此过程中,丰富的、优质的且多元化的视频内容供给是不可或缺的,这刚好是短视频内容生态的优势,不仅有众多的内容创作者,还有大量品牌方入驻进来,联手平台进行跨圈营销、明星合作、IP合作等多种营销形式,还会在重大营销节点推出各种新玩法来拓宽品牌与消费者的互动渠道。就拿此次818的抖音平台来说,不仅依托达人直播、招商晚会等内容呈现形式来给用户“种草”,还通过巨量星图完成了从投前口碑营销、达人精准背书到投中直播间转向功能加持的全过程,这种“一站式创意生产+全链路式内容营销”的模式极大地颠覆了过去传统电商购物节时的主流打法,并促进了转化率的大幅度提升。


其二,以更加科学高效的“经营场”来促成供需匹配。


近年来,各路商家都在致力于挖掘用户特征,寻求借助大数据手段来实现精准营销。相比于传统电商环境下的关键词搜索和浏览记录,短视频电商更多是依靠用户标签,比如基于“年龄”标签的Z世代、银发人群,基于“兴趣”标签的美食、美妆、游戏、旅游用户,基于“地理位置”标签的都市白领、小镇青年等等,其数据维度无疑更加丰富,对于用户画像的描述也更为立体生动,这也让电商平台的精准营销能够更加有的放矢。


具体而言,平台以技术和数据科学为驱动,通过数据洞察来深度分析用户行为以及舆情变化情况,继而帮助商家优化货品投放策略,给出更加科学的投放指导,真正做到“千人千面”。例如,此次818,巨量引擎祭出了巨量云图和巨量千川两大法宝,前者可以提供投前的货品策略和投中的实时监测,兼顾了高效选出好货和投放方案的优化,后者则提供了全方位的策略指导以及创意物料的智能投放。如此便可以让整个营销过程变得可量化、可诊断、可优化,进而为品牌持续带来业绩上的增量。


总结起来,基于SICAS框架的“短视频内容全链路”营销法则,正在成为互联网商业生态深刻改变下的全新营销模式,这无疑是值得我们关注和深思的。

三、展望:短视频营销将大有可为

曾几何时,不少人都认为,短视频营销和直播带货的影响力可能没有想象中那么大,因为这种形式只适用于卫生纸、零食、面膜、口红之类的快消品,单价低和复购率高的特点让它们更能激发用户的冲动消费,而对于房产、汽车之类的大件商品可能起不到太大作用。


然而时至今日,短视频电商的SKU里早已不局限于快消品,房子、汽车、家居、宝石甚至是火箭统统都被“搬”到了平台和直播间,人们的三观被一再刷新之时,也在感叹短视频营销的能量之大,它正在让各种生意充满更多新的可能性。


不仅如此,如果站在宏观经济和社会发展的角度来看,短视频营销至少还在以下三个方面发挥着重要作用:


一则,能够为促消费、扩内需提供动力。


当前,消费已经成为国民经济增长的首要动力,在“国内大循环”的新发展基调下,从中央到地方都将促消费作为宏观经济政策制定的重要抓手。不过要想达到政策预期,还要看人们的消费意愿如何,以及买卖行为能否最终达成。而除了供需两端外,我们同样可以在营销环节做文章——毕竟,营销是促成和实现交换、达成交易并形成长期合作关系的关键所在,如果能在营销模式上有所创新和突破,那么势必能够产生积极的变化。


此时,短视频营销便有了用武之地,在精准触达用户、提升转化率的同时,也是在为促消费、扩内需提供动力。


二则,能够推动产业端的数字化转型。


放眼全球,数字化浪潮已是大势所趋,不可逆转,而抢占数字经济发展的制高点、把握新形势下的产业变革机遇已成为所有人的共识。就我国而言,随着近些年互联网与各种数字技术的飞速发展,人们的生活状态与工作方式都被彻底改写,各种新兴业态不断涌现,可必须认清的事实是,眼下我国的数字化主要集中在消费端,而产业端的数字化转型仍相对滞后,很多中小企业依然没能搭上数字化的列车。


不过自2020年开始,这样的局面正在发生变化。为了推动各行各业的复工复产复商复市,恢复国民经济运转,很多商家都将目光投向了短视频和直播,借助这一新型模式,产业链上下游取长补短、协同自救,这也极大地助力了传统企业和商家的数字化转型。


三则,能够为农村发展提供帮助。


一直以来,由于农产品市场体系和流通网络不完善、市场供求信息不对称、营销信息闭塞、销售渠道不畅等现实问题的长期存在,农产品产销矛盾日益突出,“丰产不丰收”“滞销病”“价贱仍难卖”等事件频频发生。


而借助短视频与直播的方式,广大农民能够直接对接全国大市场,拉近与广大消费者之间的距离,平台KOL和主播还可以通过有意的引导和呼吁来为乡村扶贫助力。如此一来,在拓展农产品销路、增收致富的同时,还能基于消费者的真实需求来改进农产品种植加工,带动农业的转型升级,并能唤醒城市人群对于大自然和农村生活的向往,促进乡村旅游、田园采摘的繁荣,进而带动农村的发展。


短视频营销的价值,远不止生意层面这么简单,而这也赋予了人们更加广阔的想象空间。未来它还将带来哪些惊喜?且让我们拭目以待。

 -END-

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李凤玲
感谢,这篇文章写的很有深度

2021-09-08 01:41

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苏宁金融研究院消费金融研究中心主任、高级研究员,中国社科院管理学博士,专注于新消费、数字经济、产业经济等领域的研究,微信公众“一夫当观”。
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