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小红书企业号新规上线:转载博主笔记不行了?
2021-09-09



今天早上,小红书企业号社群内有官方人员发布企业号的更新公告。


【小红书生态规则更新】关于不真诚转载准则及执行准


生态侧目前在lead治理不真诚的转载行为,针对这类笔记,大原则会是自然流量不过高展示,以及不得投放广告&薯条,预计会影响到部分品牌的【企业号笔记物料】及【企业号薯条物料】。


标准预计将在9月下旬正式生效。


销售侧注意现在开始引导客户要么企业号原创发文要么就做报备笔记。


【核心标准】


1、功效型产品/服务笔记,不得全部或部分转载站内其他用户涉及个人主观使用体验的笔记内容。

2、非功效型产品/服务笔记,不得直接复制转载站内其他用户笔记内容,如使用了部分内容进行二次创作,须取得原作者授权并在笔记中@原作者。

【特殊豁免场景】


1、品牌方使用明星笔记进行转载,且在笔记中@了明星作者的,暂不管控。

2、品牌方使用自有的其他品合笔记进行转载,且在笔记中@了品牌合作人的,暂不管控。


内容看起来挺复杂的,因此一大早上就有小伙伴开始发消息问我这是什么意思,怎么解读。


的确看起来这个公告看起来挺绕的,但实际上字也没那么多,不过这其中所带来的影响,却着实不小。


我个人预估将有超过70%的企业号运营人员受到这次新规的波及。(博主不用担心,这次没博主什么事)


01、企业号新规要解决什么问题?



想知道小红书要解决什么问题,那就得先了解这个问题出现的背景。


相信大家日常浏览小红书的时候,最受我们信任的笔记就是博主个人经验的分享,所以你能看到的效果好的笔记,基本都来自于博主的经验分享,而对于品牌来说,企业号发布的硬广和官方话术的类型的笔记毫无波澜。


因此在小红书里才衍生了博主内容里植入广告的这种合作形式。


但在博主内容里植入广告这种形式对于品牌来说都有些弊端:


1、如果非报备笔记形式的合作(比如声明利益相关),笔记由博主本人发出,但是却会导致不能投放薯条,也无法投放效果广告。


所以对于品牌想通过博主合作来获取投放素材来说,这种合作形式无法完成。

2、如果是报备笔记形式的合作,则可以完美解决上面的问题,因为品牌方在选择品牌合作时就可以直接为合作的笔记投放效果广告。


从而可以将笔记作为素材来用浏览助推。


那第二种形式有哪些弊端?弊端就是贵.....


因为通过小红书蒲公英平台可以合作的博主,至少也在5000粉丝以上,而且由于平台要收手续费,博主又要保证到手的钱没有扣税,这些成本一来一回,就是品牌方出了。


于是操作来了.....


我们都知道企业号发布的笔记是可以投效果广告的,假设企业号直接转载发布博主的笔记或者压根不找博主合作,直接伪装成博主的身份写一篇笔记,是不是也能投效果广告?


答案当然是一定的!


即便不投效果广告,企业号伪装成个人博主的分享的数据效果也大大好于品牌的硬广笔记!


于是迅速的,转载博主笔记和伪装个人博主分享成为了小红书企业号的基本内容!




但是对于用户来说,就有点不开心了,品牌自卖自夸可以理解,但是看起来是博主分享,点进去是个企业号?


这多多少少有点上当了的感觉。


所以这次的企业号新规,就是小红书要解决这种问题。

01、完全禁止企业号伪装个人博主进行分享



我从上文的新规里提取出了几点重要信息,帮大家分析分析。


前文说了,伪装成个人博主伤害用户体验,同时企业号是明确的企业主体,以个人身份来发布内容本身也很奇怪。


但这个禁止并非本次新规所禁止的,而是早在前1-2个月就开始了。


发布了类似的笔记会直接被系统提示:不推荐或者违规。


而投薯条或者信息流,则是完全不行的。


那什么叫伪装成“个人身份”内容?


比如我用了xx产品,感觉效果不错,皮肤都变了细腻,大家看我白不白?


大家能看出来,这段话的主体是“人”,而不是“企业”,因此企业号内容的要求就是回归企业身份,以企业身份为主体发布的内容才是合理的。


怕大家不理解,我给大家找了个伪装成个人博主分享的企业号案例。


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02、严格控制企业号转载笔记

转载分为两种情况,内容涉及功效和不涉及功效的。(以下两种均指“个人身份”类型的内容转载)


1、涉及到功效类型的产品,完全不允许转载以及企业号对其内容进行二次创作。


啥叫功效类产品,比如美白的护肤品,减肥产品等,以直接功效解决问题的为主的产品,都不可以进行转载。


否则....你还是能发出来,但是会限流,以及,完全不能投薯条或者效果广告。


2、而不涉及功效的产品,允许二次原创引用部分内容,但仍然不允许直接全文转载。


例如背包产品、穿搭衣服等,都是不涉及功效性的。


但仍然不能直接全文转载,只能引用其中的部分内容,企业以企业身份进行二次创作。


比如:这件裙子可以像@博主这么搭哦,“引用博主内容”巴拉巴拉。(但仍然需获得作者授权)


当然,我怕大家不懂,还是给大家找了个参考:完美日记发布的笔记。


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03、规则之外


虽然我们都知道这种伪装个人博主发布的笔记很伤害用户体验,小红书也下定决心治理,但仍然有两种情况则不受上述规则影响。

1、明星发布的笔记全文转载(需明星授权)


相当于与明星合作后,明星的笔记可全文转载。


2、通过蒲公英平台的报备笔记(也需获得博主授权)


报备的笔记也不受新规则的影响,换句话说官方觉得,影响用户体验的,可能是不报备的笔记转载....


但以我个人角度来看,平台的商业化完全不影响用户体验几乎是不可能实现的,但无非是想伤害用户体验的同时也能获得匹配的商业收益吧。

04、新规之后,企业号笔记怎么写?

企业号运营将从大部分转载转为大部分原创,这基本将成为定局。


但对于运营人员来说,运营账号的目的并非为了做而做,而是为了做出效果。


但小红书里的用户又非常喜欢“博主经验”类的内容。


所以企业号的运营在未来还是不能完全脱离与博主共创内容。


因此不涉及功效的产品,二次原创引用部分博主创作的内容,应该会成为未来内容的主流形式。


这种内容模式,就类似于完美日记目前发布的笔记形式。(小伙伴们如果不理解的,可以直接去完美日记的小红书账号看)


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其次是,企业号不允许发布个人体验类的笔记内容,但在封面上其实企业号还是可以做成个人博主风格的伪装,最起码能让用户点进来吧,这也是个可以尝试的点。


而这次新规的上线预期时间是在9月下旬,具体时间还未知,但看起来,似乎不远了。


作为小红书生态里的你,怎么看待这次企业号新规呢?


-END-

麋鹿先生Sky
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十三

2021-09-09 10:28

小红书针对营销也越来越严格了
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麋鹿先生Sky
先后于拉勾,TME集团等任职运营管理层的资深运营人。
确认要消耗 0羽毛购买
小红书企业号新规上线:转载博主笔记不行了?吗?
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很遗憾,羽毛不足
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