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小红书流量红利词「0基础」实操手册
2021-09-09

2021年小红书处于较大变革中,号店一体、建群、知识付费(内测)等商业动作频频。在诸多变化下,占据首页流量38%的搜索流量依然是小红书的常春藤。那么品牌、创作者该如何牢牢把握这部分确定的流量?


本文梳理了小红书流量红利词7种基础挖掘技巧,1种进阶优化策略和流量红利词实战复盘,让你一文读懂小红书流量红利词的“挖掘-优化-实战”全过程。


01 TA需求洞察,小红书流量红利词的诞生

随着小红书多元化趋势的加强,用户使用小红书的场景可以概括为逛街型和需求型两种类型。


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一是逛街型,漫无目的地浏览来被动的获取资讯。


二是需求型,她们是带着明确需求来小红书。比较常见的是将小红书当成生活消费决策的“百度”。比如“夏天防晒”、“ootd穿搭”等需求,如果搜索结果的笔记描述的功效解决她们的需求,那么就可能产生转化。


因此,在一定时间内小红书用户进行高频搜索的关键词就是流量红利词,其本质是用户需求的洞察。


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2020年6月30日千瓜(小红书数据)显示:小红书用户结构进一步优化,男性用户占比达到30%。整体而言,小红书主流用户依然是都市白领、精致妈妈和都市中产为主,都市GenZ和小镇青年则作为新的势力正在崛起。


在新消费主义潮流洗礼下,她们的显著特征是:注重产品品质,具有较高的可支配收入,愿意尝新,强调彰显自我(情感价值),追逐时尚潮流。


即单纯的优质产品并不足以完全打动她们,需要通过更加具体的场景,产品的包装(高颜值),甚至是产品背后的文化理念、情感价值来刺激她们的消费冲动。


不过流量红利词的挖掘,仅仅是理论层面的逻辑自洽是远远不够的,还需要客观数据的支持。那么如何通过数据层面洞察小红书用户需求——挖掘高ROI的流量红利词呢?


02 玩转流量红利词,小红书7种流量红利词挖掘技巧

挖掘流量红利词的方法很多,通过以下这7种流量红利词的挖掘技巧,基本可以满足80%以上品牌和创作者的需求。

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 图|千瓜(小红书数据)

热搜词排行榜

热搜词排行榜是小红书流量红利词最直接的获取途径。


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 图|千瓜(小红书数据)—热搜词排行榜


8月30日-9月5日热搜词排行榜增量榜显示:排名TOP1的关键词“耐看”,相关笔记1815篇,所属分类以时尚(63.2%)、家居家装(12.23%)为主。


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 图|千瓜(小红书数据)—热搜词分析


“耐看”热搜词分析显示:热度值8143,较全站99.93%的其他词热度更高。当前周期下涉及24个分类,适用范围十分广泛。相关热搜词只有2个,“耐看”和“耐看型女生”。相关笔记集中在“耐看”。


相关笔记互动量TOP3的笔记,分别是形容包包的“简约又耐看的款”、卧室布置的“简单又耐看”、,指甲盖的“简约又耐看的款式”。“耐看”多是对产品的外观形容。


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图|千瓜(小红书数据)—热搜词分析—品牌营销分析


8月30日-9月5日热词分析--品牌营销分析显示:200个品牌相关笔记中均部署“耐看”,其中都市丽人、路易威登、香奈儿、爱马仕、古驰等服饰品牌、高奢品牌中相关笔记居多。


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图|千瓜(小红书数据)—热搜词分析—互动画像


8月30日-9月5日互动用户画像显示:参与“耐看”热搜词互动的用户以女性(94.53%)为主,主要关注彩妆、穿搭、发型、护肤、美甲等等,人群标签主要集中在流行男女。因此,“耐看”这个流量红利词的时尚属性偏高也就不足为奇了。


热搜词排行榜的热搜词具有品牌相关数据和人群画像,从实际运用层面可以更好对标用户人群,具有较大的参考价值。


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图|千瓜(小红书数据)—热搜词排行榜


值得强调的是,要注意挖掘处于流量上升期的热搜词。8月30日-9月5日热搜词增量排行榜TOP6“开学第一天”相关笔记增量为696,同比上一周期增长486.71%。


在这个时间范围内,“开学第一天”的热度增长已经超过了“耐看”,选择这些处于流量上升期的热搜词,能够在一定时间范围内获得更高的互动ROI。


其次,总量榜的长期热搜词,也是大品牌占据市场认知的重要参考。


品类大词

品类词是用户最为集中搜索的流量红利词。


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图|千瓜(小红书数据)—行业流量大盘


行业流量大盘(护肤行业)的内容关键词分析显示:内容关键词集中在品类词。


TOP100中,99个为品类词或是品类词+其他词的组合。TOP5内容关键词为精华、面膜、面霜、水乳和洗面奶,均为单一的品类词,合计占比72.98%。


近30天护肤行业内容关键词“精华”的相关笔记最多,侧面反映了近期小红书用户对精华的需求最高。

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图|千瓜(小红书数据)—面膜相关内容关键词


护肤行业内容关键词TOP100中,“面膜”则有17种面膜相关的细分内容关键词(组合词),品牌、创作者通过不同组合流量红利词,更加精准的触达目标人群。比如涂抹面膜(样式+品类)、补水面膜(功效+品类)、睡眠面膜(场景+品类)等。


行业流量大盘内容关键词挖掘的流量红利词,可以有3种流量红利词玩法。


一、部署“面膜”等TOP级流量红利词,争夺用户搜索概率最高的词。


二、布局处于蓝海阶段流量红利词。比如“唇油”竞争压力小,且还有较大的用户心智种草空间。

三是组合流量红利词。比如“保湿面膜”等,既能蹭上TOP级的流量红利词,又能够触达更加精准的人群,追求少但精。


竞品流量红利词

流量红利词的类型很多,比较常见的包括品牌词、品类词、场景词、效果词、成分词(材质)、外观词等等。


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图|千瓜(小红书数据)—品牌详情—内容关键词分析


8月1日-8月31日,巴黎欧莱雅相关种草笔记5235篇,共有108个高频内容关键词。其中,品类词、功效、整体、成分、肤质等类型居前。


精华、防晒、面膜为其重点种草方向,其平均在200-300左右。


而TOP39的“欧莱雅小白方”、TOP62的“奶油”、TOP69的“紧致”的相关笔记平均点赞均超过1000。


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图|千瓜(小红书数据)—内容关键词相关笔记


有2种可能。一、这些关键词是更好的流量红利词。需要加强对后续种草笔记中相关关键词的部署。


二、这些关键词是巴黎欧莱雅重点布局营销方向之一。这一点可以从内容关键词相关笔记的商业笔记占比,达人层级分布得到进一步验证。


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图|千瓜(小红书数据)—品牌详情—笔记类型分布


8月1日-8月31日巴黎欧莱雅商业笔记335篇,占比为6.4%。内容关键词TOP39的“欧莱雅小白方”相关笔记中商业笔记共33篇,占比超过30%远高于平均水平。


因此,“欧莱雅小白方”是巴黎欧莱雅重点营销的方向之一的概率较大。通过品牌内容关键词分析,既可以优化自家的种草笔记内容关键词,又可以发现竞品的内容关键词布局。


以词找词

除了行业、品牌等途径外,还有一种途径就是以词找词。


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图|千瓜(小红书数据)—关键词趋势分析


8月1日-8月30日关键词“口红”的整体趋势平稳,相关笔记总数3.70万,互动总量1544.98万。属于小红书的长期流量红利词之一。


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图|千瓜(小红书数据)—关键词趋势分析


关键词“口红”相关笔记内容热词TOP100显示:TOP8-TOP12热词分布为“显白”、“无滤镜口红试色”、“黄皮”、“试色”、“美妆”。这些流量红利词高频出现在“口红”相关笔记的内容中。


这些词就是“口红”流量红利词组合的重要预选词,进一步挖掘即可得到相关流量红利词。


社区热点话题

除此之外,社区热点话题也是很好的流量红利词挖掘渠道。


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图|千瓜(小红书数据)—热门话题榜


比如奥运会、鸿星尔克等,7月下旬在社区内掀起一股流量潮流,选择这些热门话题相关流量红利词也能够获得更高地流量。


关键词规划工具

小红书专业号平台提供的关键词规划工具也是十分好用的流量红利词挖掘渠道。


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图|小红书专业号平台


默认推荐关键词TOP1的面霜,建议出价14.07,搜索热数高,竞争指数高,推荐指数中。


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图|小红书专业号平台


搜索关键词,通过以词推词,获得更多相关的组合词推荐。


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图|小红书专业号平台


行业黑马词则提供不同行业细分品类的竞争行业相对宽松的流量红利词。


“先射箭,后画靶”

除了以上流量红利词6种挖掘技巧,还有一种策略就是“先射箭,后画靶”。比如8月份,同源店、临期食品、平价等悄悄地在年轻人中掀起一股潮流。


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图|千瓜(小红书数据)—热门笔记


通过千瓜数据分析发现:其中,“平价”8月相关笔记9.73万篇,相关互动量3000万+,商业笔记1436篇。相当于同时期小红书顶流“护肤”相关笔记的82%。


将疑似热门的关键词进行笔记数据分析(篇数、互动量等)来判断是否为近期流量红利词,也是一种值得尝试的思路。


03 流量红利词优化 小红书流提升决策质量,制胜ROI

通常一篇小红书笔记不会只部署一个流量红利词。多个流量红利词的优质组合是关键词部署的常用策略。


关键词对比功能可以对组合关键词进行多维度分析。


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图|数据来源-千瓜(小红书数据)


8月1日-8月31日1436篇“平价”相关商业笔记中,主要分类为护肤、个人护理、彩妆等。可见流量红利词“平价”在很多行业的商业投放领域仍然处于蓝海阶段。


以流量红利词“平价”为例,对相应的流量红利词组合进行优化。


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图|千瓜(小红书数据)-关键词趋势分析


“平价”相关笔记内容热词中“潮流”占比2.87%,“百搭”占比1.81%。即“平价 潮流”的出现频率更高于“平价 百搭”。

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图|千瓜(小红书数据)-关键词对比


6月1日-8月30日关键词对比显示:关键词“平价 潮流”相关笔记总数为7602,低于“平价 百搭”相关笔记3.66万,“平价 百搭”更为热门。


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图|千瓜(小红书数据)-关键词对比


互动数据对比显示:“平价 百搭”相关笔记平均点赞为296,平均收藏为120,平均评论为16,均高于“平价 潮流”。平均分享为4,稍低于前者。“平价 百搭”平均互动量数据更高一些。


笔记内容标签相似度较高。比如穿搭、潮流、平均、ootd、夏天去哪玩等服饰穿搭类为主。


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图|千瓜(小红书数据)-关键词对比


“平价 潮流”相关笔记中,男性用户更为集中(11.54%),约为“平价 百搭”的4倍,更加适合男性品牌种草。


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图|千瓜(小红书数据)-关键词对比


6月1日-8月30日,关键词“平价 百搭”和“平价 潮流”基本维持相对稳定的震荡走势,“平价 百搭”相关笔记篇数“平价 潮流”3-4倍以上。


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图|千瓜(小红书数据)-关键词对比


在笔记篇数保持稳定的情况下,流量红利词组合“平价 潮流”分别在6月27日、7月22日、8月1日出现的峰值,甚至在8月1日互动总量超过了“平价 百搭”6万+。


当日的“平价 潮流”相关笔记篇数为76,“平均 百搭”相关笔记篇数为328。因此,流量红利词“平价 潮流”更容易出现阶段性流量爆发。


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图|千瓜(小红书数据)-关键词对比


流量红利词“平价 潮流”、流量红利词“平价 百搭”的种草达人粉丝量分布十分相似。“平价 潮流”1万-10万区间的种草达人占比达31.10%。


综上所述,流量红利词“平价 百搭”在小红书的相关笔记更多,互动ROI更加稳定。


流量红利词“平价 潮流”则能够出现阶段性爆发,部署该流量红利词有望获取更高的互动ROI,且男性用户占比更高,更适合男性品牌种草。


04 流量红利词实战,流量红利词组合运用+细节

标题是笔记内容的高度概括。能够帮助用户快速了解笔记的内容方向,是吸引用户阅读的关键。

一个好的标题(部署恰当的流量红利词),有利于用户搜索,以及系统的笔记分类和推荐,触达精准的目标人群。


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图|数据来源—千瓜—雅诗兰黛7月商业笔记


小红书笔记标题通常会选择布局品类、效果、场景、人群等用户关注度高的流量红利词。比如《满满的胶原蛋白谁不爱》便重点突出流量红利词“胶原蛋白”(成分词)。


《夏日必备眼霜!紧致抗老不油腻》则出现了“夏日”场景词,“眼霜”品类词,“紧致抗老不油腻”效果词的组合流量红利词部署,从多角度触达目标用户人群。


此外,流量红利词部署细节也很重要。小红书标题布局流量红利词时,切忌与笔记内容不符的关键词堆砌,以免用户打开后产生明显的预期落差,反而会影响转化。


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图|千瓜(小红书数据)-热门笔记


正文的流量红利词部署的原则与标题基本一致。需要注意的是同一流量红利词,每隔2-3段布局为宜。避免为了提高相关流量红利词的笔记收录,大量堆砌同一流量红利词。不受系统青睐,还影响用户的阅读体验。


视频笔记也要做好流量红利词的部署。


小红书平台短视频内容扶持力度较大,加上流量红利词辅助说明视频内容,不仅有助于用户搜索和系统收录,更能满足用户多场景下的阅读体验,获得更高的互动ROI。


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图|小红书


这2篇视频笔记的文案内容较为详细。特别是第1篇笔记,分点阐述了说明笔记的主要内容为“鼻影技巧”,适用人群“亚洲人的肤色”,需要的相关产品“灰棕色修容”、“三把刷子”等,以及注意事项“山根”、“鼻头”等。视频笔记+详细文案,显然比单纯的短视频更容易获取流量。


05 流量红利词营销建议

搜索流量是小红书笔记的重要流量来源之一。品牌和创作者在流量红利词“挖掘-优化-实战”全过程中,要注意以下事项:


流量红利词本质上是用户需求的体现,通过TA需求洞察,能够深层次挖掘用户的情感需求和相应流量红利词。


掌握以上7种流量红利词挖掘技巧,通过主观判断和客观数据相结合的方式,挖掘高ROI的流量红利词。


通过不同流量红利词的对比优化,筛选综合效果更好的流量红利词组合。


流量红利词在实际部署,要注意从品类、场景、效果等多角度触达用户,且不要过度堆砌同一流量红利词。


短视频笔记也要重视流量红利词的部署,充分发挥短视频的流量优势和流量红利词的作用。


-END-


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