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知识的诅咒与财经大V养成指南
2021-09-13

一、引子:人们从未像现在这样渴望KOL

前段时间发生了一件事情:两个月前接入的外部财经资讯悉数叫停。


原因很简单,数据不太好。


先是用户资讯总消费量下降,然后发现原有的优质内容消费情况也受到影响。


劣币驱逐良币趋势明显,必须叫停。


事后反思,在资讯爆炸的时代,超量、低质、低精准度的资讯策略已经被时代所淘汰,以kol为主导的财经社区才是王道。


资讯本身既枯燥又冗长,已经被自媒体、短视频、直播宠坏了的用户们已经很少有精力去看大量资讯了。


人们不缺资讯,缺的只是有人帮助他们做出更好的决策。


有大v和kol帮他们过滤干扰,消化信息,直接得出结论难道不香吗?


群体心理学讲,个人为了逃避孤独无助,往往会放弃自由,转而依赖魅力人物。


遍地的社交网络放大了这种孤独与焦虑,人们从未像现在一样如此渴望kol。


作为一个财经资讯行业多年从业者,我打造过也见证过多个社区产品财经kol。


然而,无一例外,他们受同一个梦魇折磨:知识的诅咒。

二、知识的诅咒:为什么专业人士说“人话”这么难

前段时间我们与外部分析师进行美股投教视频合作,由分析师出文稿和声音,我们负责制作动画类视频。


当文稿传过来,对接的小伙伴原地爆炸:通篇的专业术语,书面表达,复杂长句……这视频要是有人爱看才见鬼……


究其根源,这位分析师是和绝大多数新手财经kol一样,遭遇了“知识的诅咒”。


“知识的诅咒是指,你难以想象,你知道的事情在不知道这件事的人看来是什么样子。”


卓越的认知科学家,科普作家史蒂芬·平克在其著作《风格感觉-21世纪写作指南》中这样解释。


这些专业人士每天阅读、写作大量研究报告,开口“beta值”,“弹性”,闭口“CAGR”“IRR”。


这些词用于同行交流肯定没问题,但是,用在普通人身上,就别怪用户不给面子,掀桌子走人。


用户群体的知识水平沿着钟形曲线做正态分布,创作者不可避免的会使钟形顶部的少数读者厌倦(太容易,无需多言),也会使底部两端的少部分人困惑(看不懂,太高深)。


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此时,要遵循的表达原则是“宁低勿高”。宁可让少部分顶端分读者嫌弃,也不要把最大多数读者挡在门外。


白居易就是“以用户为中心”的典范。每有诗作要先念给文盲老婆婆,一直改到老婆婆轻松听懂才罢休,这就是典型的“就低不就高”,确保绝大部分人都能听懂。


要摆脱“知识的诅咒”,有一条心法,三条指南。


心法是,永远记得身后正在看你写作的读者。


很多创作者把这条心法具象成了一项技术,尤其是在定标题上,先找一群潜在读者,然后让他们在10条标题中选出最喜欢的一条。


大部分创作者没这条件,可以使用“三不要三只要”原则。

三、三原则在社区产品财经大V养成中的应用

原则一:不要大而全的“论述”,只要突出一点“讲故事”。

在财经评论江湖中,只要有人每天能够连贯而清晰的给出解释,刚好又碰巧能被验证几次,那么人们就会心甘情愿的跟随他。


《后真相时代》一书揭露了这样几个事实:


“人类心理的基本特征是喜欢故事,哪怕它漏洞百出。和论述相比,故事更具有说服力。


人们渴望获得解释。当事情发生的时候,人们希望了解它为什么发生。”


这个“人们”指的是群体里的人们,社区关系里的“人们”。一个人独立思考的能力在融入一个群体时将急剧下降,同样,社区氛围下的用户会变得更狂热、冲动,也更容易被影响。他不再坚持复杂、全面,甚至矛盾的观点,而是转向于简单、感性的表达。


很多著名财经大v都很善于讲故事,我就认识一个百万大v,博古通今,洋洋洒洒,声若洪钟,金句不断,像听相声一样,非常过瘾。


相声是分析复杂问题的最好工具吗?不,相声是讲故事、抖机灵的最好工具。


这些财经大v使用故事作为表达工具的真正原因是:故事使复杂事物变得连贯而清晰。


这就是每逢重大突发事件发生时,各个大v热衷于讲段子的原因,100页PPT也未必能讲明白的东西,一个段子却足以揭露本质。


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重复那句话“人们渴望获得解释。当事情发生的时候,人们希望了解它为什么发生。”股票市场每天变幻莫测,每一个投资者都想获得解释,市场为什么这样走?


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第二个段子明显是生搬硬套,强行解释。没关系,用户要的不是真相,仅仅是一个足够连贯而清晰的解释而已。


毕竟,在财经评论江湖中,只要有人每天能够连贯而清晰的给出解释,刚好又碰巧能被验证几次,那么人们就会心甘情愿的跟随他。

原则二:不要论证过程,只要确定性的结论。

每一个成功的财经KOL总是十分自信,以全知全能的姿态,指点江山,不容置疑,仿佛口含天宪。


用户看他们的内容就像追爽剧一样,把自己也带入了上帝视角,由此变得更加信服。


这是如何做到的呢?不要论证过程,直接说结论。


《后真相时代》:一般人们大脑的短时记忆极限是3、4项,一次只讲一个点才能记得牢。


《乌合之众》:群体只知道简单而极端的感情,倾向于把复杂的问题转化为口号式的简单观念。


复杂冗长没人看,模棱两可没人看。一旦论证,既冗长又容易被挑错,索性直接大胆说结论。


什么叫上帝视角?什么叫大胆说结论?请看李大霄。

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结论说的这么大胆直接,如果预测错了被打脸了怎么办?


别的不好说,就证券市场而言,短时间内市场上涨和下跌的概率各50%,长期来看,大盘上涨概率是100%,只要你唱多的时间够长,你一定会是最后的赢家。


何况,人类已经进入“后真相时代”,世界上同时存在4种真相(片面真相、主观真相、人造真相、未知真相),是非真假之间再也没有没有简单清晰的标准。


而股票市场又是一个典型的随机游走的混沌系统,永远没有人能预测它。扑朔迷离之间,只要你长期坚持,反复论证自己是对的,时间久了自然会有效果。

原则三:不要“装腔作势”,只要表达“真我”

如开头所讲,“个人为了逃避孤独无助,往往会放弃自由,转而依赖魅力人物。”


想象一下,作为放弃自行思考的大众,他会选择一个装腔作势,头脑僵化,表达艰深晦涩的人来追随吗?


很显然不会。他只会选择个性鲜明、嬉笑怒骂,真实而有亲近感的人来追随。


我仔细观察过以“招财大牛猫”为代表的公众号大V,他行文轻松自如,就像唠家常一样,里面绝对不会有长篇大论,也不会有一堆术语、缩写、技术名词。


即使同行嘲笑大牛猫浅显,那又如何?


归根结底,这些内容不是写给同行看的,而是写给普通用户看的。

四、结语:守护你的读者并为他们而战斗

金融是一个专业领域,财经KOL承担了向大众普及的重任,那么他们就必然会面临来自“知识的诅咒”。


你会觉得很多财经大V更像网红,而非专业人士。


事实上,这些频频使用表达技巧的人,可能只是想割韭菜。


在这里,我想给那些有学识,有责任感,却苦于不会表达的从业人员一个建议:


永远记得身后正在看你写作的读者,并且为他们而战斗吧,否则你的读者将会被别人割韭菜。

-END-

济千江
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