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支付宝的剧本杀,让我得了“社交NB症”
2021-09-15


70后的录像厅,80后的KTV,90后的剧本杀,每一代人快乐的方式各不相同。

 

录像厅里,越是经典的老片,越值得反复观看。KTV里,十年前他们唱着“我不认识你,你不属于我”。十年后还在唱“我们是朋友,还可以问候”。


90后的剧本杀可就不一样了,这个被称为“一生只能玩一次”的游戏,更像是高级版的过家家,玩一次就上瘾,但下次再玩,就得换个新本子,怪不得玩家们都恨死了“剧透党”。

 

如果你不理解玩家们对新本的渴求,就想想小时候吃干脆面集过的梁山好汉卡,面对抽屉里的18张李逵,那可真是兴致全无。但凡出现一张全新的“宋江”,必须全校奔走相告,集体围观。

  

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最近听说支付宝竟然上新了“宋江”,哦不,上新了剧本杀新本。据说是联合了洛阳博物馆和知名剧本杀交易平台小黑探,共同推广原创历史题材新剧本《洛阳东风几时来》,以百亿补贴福利,吸引玩家们“以本找店”。


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相比于实景恐怖本和硬核烧脑本,像《洛阳东风几时来》这类情感沉浸本,才是大部分玩家的yyds,一秒带你穿越魏晋时期真实历史情境。五胡十六国的洛阳城,局势风云诡谲,左手青梅竹马,右手患难与共,向前是家仇国恨,背后是爱恨离别,风雨飘摇下你要如何抉择?


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Stop!不能剧透再多了!总之宏大的故事构架,细腻的角色情感,丰富的人物关系,配上电台主播级听觉盛宴,再换上店家的古风装,分分钟上演戏精与影帝的巅峰对决,哪怕是小白级玩家,也能瞬间入坑。(提醒你记得多备纸巾哦!)

 

哦对了,你也有可能上车约到自己的历史老师,因为《洛阳东风几时来》的历史还原感堪称满级。上支付宝搜“洛阳东风”,线上体验穿越魏晋,拿到适合自己的角色卡。贯穿测试的三大关键道具——晋归义胡王金印、透雕龙纹玛瑙璧、金狮串饰也是实打实的洛阳博物馆馆藏文物。从考古盲盒到《唐宫夜宴》,河南此前屡屡“文化出圈”,堪称是文化爆款制造机,没想到这次直接玩上了剧本杀,神奇的次元壁又破了。


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在一本难求的剧本杀行业,《洛阳东风几时来》的上新,让原本非圈内的小白也开始关注这一新潮娱乐方式。为何洛阳新本这么火?不妨来看看其破圈三部曲:中心化流量扶持、全域整合推广、官媒协助发声。多维破圈的全域玩法,形成从线上到线下的全链路闭环,打造指数级新本声量。

 

支付宝中心化流量扶持中小商家。搜索模式作为用户获取内容的直达方式,向来集聚了高能的垂直流量,而支付宝搜索框也成为了继首页展示之后的另一个超级流量池。为推广洛阳新本,支付宝启动首页搜索阵地,为剧本杀实体商家开启流量“任意门”,再配以口碑提供的百亿补贴福利,吸引C端用户“以本找店”,为线下商家高效引流。


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KOL量级带动、KOC深入渗透。端外流量强运营是让本次洛阳新本实现增量式曝光的关键。微博、小红书、社群、抖音等渠道推广齐上阵,开启对私域流量的全域布局。微博端“支付宝剧本杀上新了”话题热搜第三,热搜话题页阅读量达3亿,引发大量优质UGC内容的自传播;小红书端开启KOL+KOC双线组合营销模式,实现快速裂变传播,扩大新本口碑传播,迅速引爆新本势能。


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官媒发声,小众行业进入主流视野。依靠此前早已沉淀的“河南文化出圈”热度,“馆藏文物+剧本杀”的话题迅速进入主流公众视野,引发新华网、都市报、大河报等官媒集中报道,“洛阳博物馆文物都玩剧本杀”的话题占领微博热搜城市榜第一名,曝光量达2000万+。让原本小众的剧本杀圈层向主流文化靠拢,破除行业壁垒,可以说是一种破圈的高级形式。


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自2017年国内刮起剧本杀风以来,行业规模节节攀升。据专业咨询机构发布数据显示:2019年剧本杀行业市场规模是2018年的2倍,突破100亿元,全国剧本杀门店数由2400家飙升至12000家。2020年底全国剧本杀相关实体店已突破30000家。预计2021年市场规模将同比增长45%至170.2亿元,2022年继续同比高增长40.4%至239亿元。


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2018-2022年中国剧本杀行业市场规模及预测 

 

然而在高速增长数据的另一边,却是野蛮生长期的行业乱象:线下中小商家生存困难,尤其是疫情黑天鹅进一步加剧了相关企业的急速离场。而作为行业“生命线”的剧本,更是出现盗版猖獗、优质剧本一本难寻的现状,剧本创作仍处于“小作坊”、“小圈子”阶段,内容生产者只需满足小众市场对“有”的基本需求,剧本质量参差不齐,行业标准也亟待提高。

 

目前剧本杀仍处于小众蓝海市场,潜力空间巨大,而撬动支付宝入局推新的,或许正是洛阳剧本创作团队“高标准精品化”的定位。洛阳东风作者张森在接受采访时表示:“剧本创作严格尊重历史史实,多次向历史专家进行学术请教,制作过程中高度重视原创与保护知识产权,美工投入成本高出业界平均水平十倍以上。”可以说,《洛阳东风几时来》的精良创作对于集聚剧本杀优质原创起到了助推作用。

 

对于剧本杀这一线下娱乐新场景,支付宝或将持续深耕。从上游作品宣发,到下游流量扶持,不断刺激优质内容产出,拉升C端消费需求,助力中小商家开拓客流。


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