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酒水新零售风起
2021-09-19 16:23:19

中国人对于白酒的感情向来复杂,这在资本市场上体现得尤其明显。比如,有一部分人认为中国白酒的黄金时代已经终结了,未来的年轻人都不会再喝白酒了;而另一部分人则认为,在一个白酒文化盛行的国度中,白酒在中国永远都会有市场。


而从一些第三方平台反馈的数据来看,当代年轻人对白酒的消费需求还在,只是消费方式的确与过去不同了。近年来随着白酒线上渠道的打开,以及同城配送等新消费方式的出现,年轻人多渠道消费白酒已经成为了一种趋势,一些洞察先机的巨头也纷纷下场布局白酒新零售。

酒水行业的新零售破圈

随着新零售大潮滚滚向前,国内零售消费品行业都开始融入到了新零售的大潮之中。作为古老消费品行业的一个代表,白酒行业也在顺应时代的变化与新零售加速融合。


据EARLY DATA数据显示,今年上半年淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%,达到3.243亿元,销量超过360万件,同比增长1944.6%。从销售额方面来看,今年上半年各大平台果酒总销售额前五大品牌分别是梅见、梅乃宿、贝瑞甜心、俏雅和狮子歌歌。


其中,排名第一的梅见果酒上半年在上述电商平台的销售额就超过了4332万元,销量达到了35.41万件,销量市场份额为17.6%。从数据不难看出,以天猫、酒仙网等为代表的电商平台,已经在酒水销售中占据越来越重要的位置了。据艾媒咨询数据显示,2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元,预计2021年市场规模将会达到1363.1亿元,行业整体市场规模仍值得期待。


目前来看,白酒行业已经形成了从上游酒厂到下游终端的全产业链新零售生态。比如,很多上游的酒企不仅建有自己的自营酒品商城(五粮液),还在线下开有门店(比如茅台);中游更是诞生了1919、酒直达等垂类酒品电商平台以及天猫、京东、苏宁易购等综合性酒品平台,以及服务于B端市场的挖酒网等平台;下游的酒旅、便利店、KTV等业态,也成为了这个庞大生态体系的一部分。


近年来随着线上零售渠道的畅通、线下基础设施的完善,以及盒马等一些域外玩家的纷纷参与,使得酒水行业新零售日益向纵深处发展。

酒水新零售缘何受青睐

事实上,白酒行业加速新零售并非偶然,而是行业发展的必然。


从渠道方面来看,白酒线上线下一体化已成趋势。一直以来白酒行业采用的都是经销商模式,在这种模式之下各个层级经销商层层加价,从而导致消费者购买白酒的成本不断被拉高。与此同时,消费者还得为上游厂商、中间商的过度包装以及高昂广告费买单。


过去买卖都需要在线下门店进行,但现在白酒行业融合新零售之后,大家都可以通过线上下单,而后平台通过线下门店装运、配送直接送货上门,从而能够高效快捷的满足用户需要。最重要的是通过线上买酒可以实现厂家直供,直接打破过去经销商层层加价的局面,助力白酒降价。


另外,随着区块链等新技术的发展,过去困扰行业已久的白酒溯源问题逐渐得到了解决。对于很多消费者来说,过去线上买酒最害怕的就是买到假酒。但随着区块链等技术的成熟运用,各大电商平台开始通过给白酒品牌建立数字证书等方式,对白酒的流通过程进行追溯,从而保证了白酒的品质,这从根本上解决了假酒流通到线上平台的问题。


与此同时,抖音、快手、淘宝直播等直播平台的兴起,也为不少商家做上线白酒营销提供了很好的媒介资源,很多商家不仅可以通过线上卖酒,还通过直播平台展开线上营销,如此一举两得的事情,商家自然乐意参与。


同时新零售平台通过酒水新零售,帮助商家占领新的商业场景。过去的白酒消费仅限于餐饮业、娱乐业当中,但随着新零售的开展,白酒则可以进入更多的消费场景。比如,目前不少文旅小镇通过旅游与酒结合来做跨界营销,做地方特色酒旅文化产业等,通过布局酒生态来提升酒品溢价,通过浸入式场景融入酒元素,给白酒营销创造更丰富的玩法。

酒品新零售的更深层逻辑

与其他行业新零售类似,白酒行业新零售的核心逻辑,也同样是围绕人货场的重构与重建过程。


从人的层面来说,年轻人白酒消费观的转变是促使白酒行业做出改变的最重要因素。比如,今天的年轻人不再只是唯名牌酒不喝,一些口感更好的小众酒类、洋酒反而更受青睐;对很多年轻人来说,喝酒是事关开心、健康的一件事,而不只是用于社交应酬,相比饭桌上的酒席,小酒吧的喧嚣更令年轻人陶醉。总的来说,喝酒对很多年轻人来说是很私人的一件事。


这种来自需求端的变化,自然倒逼着白酒在供给端、流通端的改变。比如,很多白酒厂商通过跨界联名、与短视频平台合作等方式来创新营销方式,通过创新产品和观感来影响年轻人的购买决策……在这种背景下,通过拓展新零售场景来加速酒品流通,也自然成了顺理成章之事。


从货的层面来说,加速新零售也是应有之义。新零售对商品流通企业来说,最重要的是加速货物的流转效率和速度,真正做到低成本高效率的货物流通。白酒企业与新零售企业合作,通过拓宽消费场景、完善购货渠道,以及增加配送端的服务,能够大大提升消费者购买白酒的便利性和高效性,这对白酒厂商提升库存管理能力和回款能力大有裨益。


从场的层面来看,新零售通过将白酒销售与各种白酒消费场景结合,创造了全新的消费体验。比如,白酒与线上直播场景的结合,与线下文旅场景的结合,与日用消费品等生活服务场景的结合等等,这些场景化的结合都满足了用户在不同消费场景下的需要,增加了白酒触达消费者的机会,从而大大提升了白酒销售的成交效率。


另外,多场景全渠道的配合,还能够在各方面起到营销推广的作用,方便白酒品牌占据用户心智。通常情况下,消费者对一个品牌从关注到真正下单购买,往往需要花费很长的时间。而广泛而密集的渠道投放,会让用户对该白酒品牌的认知度大为提升,从而大大增加其对品牌的信任度,从而增加用户下单的概率。


综合来看,白酒行业的新零售已经是大势所趋,而当前这一切还只是刚刚开始,巨头选在此时加码也正是看重了这一点。

-END-

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