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​博纳押注《长津湖》、光线继续“小成本”:这个国庆档没有厮杀
2021-09-29 17:01:14

作者|李静林


暑期档扑街,人们把希望都放在国庆,这个2021年最后一个大档期上。

2021年电影市场可谓高开低走。七天的春节档贡献了78亿票房,刷新了历史春节档期的票房纪录,而长达92天的暑期档票房惨淡,仅有73.8亿元入账。


市场对档期的依赖性增强,也是今年的一大突出特征。根据艺恩发布的数据,今年上半年非档期票房仅为143.4亿元,较2019年大幅下降19%。根据灯塔专业版数据,截止发稿,2021年国内电影总票房仅为345.22亿元,与2019年全年尚有接近300亿的票房差距,要知道,今年剩余只有不到100天的时间了 。


熬过了2020年,但人们期望中的电影市场回暖似乎并未发生。春节之后,除了清明档和五一档表现尚可,其余时段的国内电影票房均不理想。


自然地,国庆档成了挽救今年电影大盘最后的希望。


今年国庆七天,已确定有八部影片将会登上大荧幕,其中“献礼片”两部,分别是讲述抗美援朝抗战争的 《长津湖》以及“我和我的”系列第三部《我和我的父辈》。比较特殊的一点在于,除了一部青春片《五个扑水的少年》外,其余五部均为针对低年龄段儿童的作品——一部真人儿童影片《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》和四部动画电影。



根据预售票房来看,《长津湖》是今年国庆档绝对的顶流作品,截止目前其点映及预售票房达到一亿,遥遥领先于《我和我的父辈》的3899.9万元。在想看人数上,从暑期档改至国庆的《长津湖》也数倍于身后的影片。八部影片中,用户在猫眼上标记想看,超过10万的作品仅有三部——《长津湖》、《我和我的父辈》以及《五个扑水的少年》。


随着档期效应的增强,国庆档的受关注程度也越来越大。国内五大电影公司,只有华谊兄弟没有参战,原本定于国庆期间上映的抗战主题影片《铁道英雄》改档至11月19日。博纳、中影、光线和万达影视,都带着自己主控、参与的影片亮相。


总体来看,今年国庆档似乎强片较少,很可能形成头部影片激烈竞争,中腰部影片高度内卷的状况。

01 主旋律依然是档期的“主旋律”

作为在时间长度上唯一能与春节档相比的档期,国庆档在过去几年中,重要性也在不断提升。


2019年之前,国庆档在全年票房中的占比约为3%到4%。2019年,国庆档票房从前一年的接近20亿,飙升至48亿以上,在全年票房中的占比也达到了7%,也创下了新的档期票房纪录。


也就是从2019年开始,国庆档影片的主流题材发生了转变。从2014年的《心花路放》开始,国庆档成为喜剧片的主阵地,《港囧》、《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》在随后几年相继上映,都取得了不错的成绩。


直至2019年,适逢新中国成立70周年,无论是单片成绩还是大盘,都达到新的高度。《我和我的祖国》收获了31.69亿票房,直接跻身国产电影票房的前十位。此后三年,主旋律影片都成为国庆档的主力。中影集团副董事长,中影股份副董事长、总经理傅若清在北影节高峰论坛上也表示,主旋律电影已经从早先的企业行为转变为“举国之力”的大手笔。


今年,若非《铁道英雄》临时改档,国庆七天假期将会挤进三部主旋律影片,最终只留下《长津湖》和《我和我的父辈》两部作品厮杀。同类型影片容量的减少,不至于形成“内卷”,对于留下的人来说或许是好消息。


目前,《长津湖》在预售及舆论层面一骑绝尘,一定程度上也源自于长周期的宣传。原本,该片计划在8月12日上映,但此后因疫情原因撤档。早在七月,《长津湖》的宣发工作就已开展,主演吴京和易烊千玺还多次登上微博热搜。9月20日,《长津湖》还在北京电影节上举办了首场看片活动,一定程度上也提升了影片的关注度。


根据猫眼专业版数据,9月30日首映当天,《长津湖》的排片占比达到了56.4%,不出意外的话该片极有可能成为今年国庆档的票房冠军。


环顾今年国庆的八部作品,唯一能与《长津湖》掰手腕的恐怕只剩《我和我的父辈》一部影片。在“我和我的”系列作品中,此前《我和我的祖国》、《我和我的家乡》票房均在30亿上下,若能延续这个系列的表现,《我和我的父辈》同样值得期待。



谈到主旋律电影,就不得不提中国电影股份有限公司(中影)。今年的两部献礼片,中影都有参与。


一直以来,中影都是主旋律作品的产出大户。仅在今年,《中国医生》、《1921》、《扫黑·决战》以及还未上映的《铁道英雄》背后,都能看到中影的身影。2009年,开启国产电影主旋律风潮的《建国大业》,其唯一的报备机构公司也是中影。


今年前半年存在感并不高的博纳也开始后程发力。暑期档上映的《中国医生》票房突破13亿,此次国庆档,博纳也是《长津湖》的主要出品、发行方。


在《长津湖》首映礼上,博纳影业CEO,也是该片总制片人于东表示:“《长津湖》是中国电影史上投资规模、制作规模最大的一部电影。”据《好莱坞报道》称,影片投资金额高达13亿元。这部汇集了众多顶尖行业资源的大片,押注国庆档的意味明显。


有了主旋律影片作为档期支柱,还需要其他的类型片丰富假期的内容。近期在小成本作品上收获颇丰的光线,带来了青春片《五个扑水少年》。其实,光线原本计划在国庆档上映两部同类型作品,不过《十年一如温如言》还是被撤档。相比于两部青春片挤在同一个档期,撤下其中之一避免“同室操戈”,或许是更明智的选择。


虽然《五个扑水少年》并非档期中的绝对热门,但光线还是有理由充满信心。今年上半年,光线传媒收获了一份亮眼的财报,归属上市公司股东的净利润达到4.85亿元,同比大涨了2255.45%之多。其中,唯一一部光线主控的影片《你的婚礼》贡献颇丰。


最后时刻挤进五一档的《你的婚礼》,最终收获7.89亿元票房收入。5月6日电影还未下映时,光线传媒在公告中表示,公司来源于电影《你的婚礼》的营业收入区间约为人民币2.2亿元至人民币2.4亿元。《五个扑水少年》也属于典型的小成本制作电影。



在“低成本高回报”策略尝到甜头的光线,继续着自己的方向。


有人高歌猛进,就有人失意缺席。华谊作为本次五一档中唯一缺席的巨头电影公司,麻烦还不止于电影市场。9月24日华谊发布公告,拟以8.7亿元的价格,将手中15%的英雄互娱股份抛售,交易完成后,华谊持股比例从20.17%降低至5.17%。


2016年,华谊用19亿元的价格入股英雄互娱,开始在游戏、电竞领域布局。此次无奈甩卖股份,较投资成本低了近四成。从2018年至2020年,华谊连续三年巨亏,累计超过60亿,直到今年上半年,才靠着转让腾讯相关股份实现转盈。

02 动画电影扎堆

今年国庆档,两部主旋律影片抢占C位,其余的空间几乎被动画片所占据。较之去年国庆档没有一部动画电影上映,这样的状态也颇为特别。


或许是暑期档中动画电影稳定的表现,给市场以信心。


根据猫眼统计,连同六一儿童节期间,今年暑期档一共有26部动画电影上映,其中达到千万级别票房的共有13部,这一数据基本与2017和2018年相同,只低于大幅刷新动画电影市场的2019年。在大盘缺少爆款,普遍低迷的情况下,动画电影累计票房达到15.3亿,为2021年暑期档贡献了约20%的票房。


2021年暑期档票房前十名,动画电影占据两席

其实,动画电影与爱情片乃至惊悚片,是各大档期中的“刚需”。用户对这类型影片,不光有内容上的需求,更重要的是对看电影行为本身有着需求。以动画电影为例,假期、双休日期间,往往是亲子活动密集的时间段,进入影院看动画片就成为很多家庭亲子活动的必选项之一。


正因如此,动画电影,尤其是针对低幼年龄段的影片,经常会出现复购的情况。亲子电影与其说是一种内容消费,倒不如说更像是需求型消费。


因此,今年国庆档动画电影出现扎堆的情况也就不奇怪了。


如果算上目标用户同为亲子市场的真人儿童影片《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》,今年共有五部瞄准低龄儿童受众的影片。根据猫眼专业版数据,《大耳朵图图之霸王龙在行动》共有累计5.4万人想看,是所有动画电影中排名最高的,《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》紧随其后。这也能看出,高流量IP加持对动画电影票房的重要性。



自2004年首播至今,《大耳朵图图》几乎陪伴了 两代人的成长,此次的《大耳朵图图之霸王龙在行动》,也是该IP旗下的第二部大电影。2017年上映的《大耳朵图图之美食狂想曲》收获了4330.8万票房。至于“皮皮鲁与鲁西西”系列,更是来自童话大王郑渊洁笔下的形象,于2003年出版面市。


近几年,有不少动画电影在上映后实现了破圈,获得了上亿的超高票房。最典型的例子是2019年暑期档上映的《哪吒之魔童降世》狂揽50亿票房,一举成为国产电影票房的第三名。据猫眼统计的数据,20-35岁年龄段的观众是该动画的核心受众。此外,同样收获高票房的白蛇系列,核心受众也是以成人为主。


可见,在动画电影市场中,覆盖更多用户年龄段的作品票房更有保障。


在年龄之外,题材的多样性也能为动画电影提供高票房。今年端午档,《你好世界》拿到了1.36亿票房。究其原因,这部复合了爱情题材的动画影片,填补了端午档期内爱情片缺位的空白,同样吸引到了更多元的观众。


在电影分类中,动画电影有着很强的特殊性,它几乎能与所有的类型相结合,产生出题材复合、多元的内容。而所涉及内容越丰富,吸引到更多层次观众的可能性就更大。


以此为标准,在今年的亲子电影市场中,恐怕只有《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》和《大耳朵图图》具备一定的破圈潜质,其余很难在用户跨度上有所作为。


另一方面,四部较为同质化的动画电影扎堆于国庆假期中,内卷恐怕很难避免,总体票房前景并不容乐观。9月24日,动画电影《猪迪克之蓝海奇缘》确定退档,该片在发布的海报中写道:“退”一步海阔天空。


今年国庆档国内电影市场的结构,和七月有相似之处,“主旋律与动画齐飞,夹杂少量青春爱情题材”,头部与中腰部作品之间界限分明。2021年的电影大盘最终能走到哪一步,国庆档的表现至关重要。

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