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双11来了,这些小红书官方营销手册请收好
2021-10-08


双11,双12接踵而至,紧接着年货节也要开始了。


作为品牌、平台和KOL联动最强的双11来说,营销其实早已开场,各个平台也都相继发布了官方推荐的营销玩法。(劝你花钱)


这不,小红书也赶紧趁着十一假期之前连续推出了三个官方推荐的营销手册。


1、小红书KOL品牌合作方法

2、成长型品牌小红书营销方法

3、进阶型品牌小红书营销方法


里面提到的概念和数据非常多,很多品牌看了之后我估计会很慌,觉得自己好像赶不上潮流了。


但其实大可不必,三个方法针对的小红书营销的倾向性有较大的区别,但实际的利用工具本质上却依然还是“老规矩”。


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今年的小红书双11营销核心定位在“抢占注意力”,而不是占据用户心智或者完成交易闭环等,其实潜在的意思就是大家都承认了现在的互联网格局,多个平台影响用户决策,淘宝完成交易转化,而这里其实我们也可以窥见小红书的商业意图又走回了社区。(其实从去年就是这样的路径,但小红书一直折腾电商,总想自己全闭环,现在应该是真放弃了,做好自己的老本行)


最终的落地执行,还是KOL品牌合作和效果广告上,但让人有点诧异的是,以前关键电商节点官方会重点讲的小红书直播,这次却没见到。


接下来,我们会把这三个营销方法里的重点跟大家同步。

1、小红书KOL品牌合作重点

1)在小红书种草很重要,一到电商节点,用户们还是会搜“买买买”。


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2)在小红书种草,大电商节点一定要提前种草。


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3)博主商业笔记占比正常笔记的20%,现在全放开,博主品牌们随便下单。


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4)只种草不够,借助小红书官方商业工具,效果才能更进一步。


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但是大家一定得了解个事情,官方的KOL投放指的都是通过蒲公英下单的KOL投放(至于非报备笔记,在官方眼里那是违规的)。


但通过蒲公英平台下单可能确实会使人崩溃,例如我们都知道投放KOL其实需要协调的是博主的时间,植入的形式,最终下单(其实沟通起来没这么简单),所以以前的线下流程是先确认意向,选人,合作。


但通过官方流程则导致流程逆转,变为先找人,在确认意向,最后才能合作,这就会出现个问题,你选中的人能接的概率并不高,由于资金有限,不能无限下单,一来一回时间过去了。


由博主主动报名品牌的招募倒是可以解决这个问题,但随着而来会带来新的问题,优秀博主是你想投的,但优质博主不缺广告,所以也不会去报名,报名的博主....emmm...基本都不想投。


所以大家务必注意把控时间,尤其电商节点,时间等于金钱,还是找机构合作比较顺畅。

2、成长型品牌小红书营销方法


虽然整个名字很大,但实际上讲的是效果广告的投放建议。

效果广告分为信息流和搜索广告。


1)信息流广告


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总结下:需要有KOL合作笔记作为标的来进行投放才可以,两种类型的笔记可以承担不同的作用,例如针对转化类的笔记可以提高出价,以此占据更有利的位置带动转化。而种草类的属于扩散型,未必能直接带来用户的购买,所以使用较低的成本来去投放,意思能影响多少算多少,属于愿者上钩,不强求。


实际上来说这个策略没问题,但比较适用有一定知名度的品牌选择这个策略,因为大家都知道,新品牌毫无知名度,是不可能看见一个“转化笔记”就选择购买的,那太像硬广了,反而是更多的广泛的用户种草笔记,才有可能初步的形成品牌印象。

所以这里警惕性的在于,怎么定义什么是成长型品牌,在我看来刚成立的品牌不能算成长型。


2)搜索广告


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搜索笔记在小红书很重要,某些程度来说,搜索之后的转化购买率的确是更高的,而刷到笔记再去购买,其实这个概率没那么高。


因此投什么样的词,怎么投出性价比,就显得极为重要了。


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小红书的意见是细分在细分,根据不同的场景,行业,产品来分别击中不同的消费者。(但其实往往分的这么细的情况下,用户精准是精准了,但必须得做个测试,因为很多太精准的词可能没流量,消耗不完也说不定,钱省了,效果是0,但双11可过去了兄弟们。)

3、进阶型品牌小红书营销方法


进阶型品牌的玩法明显要比之前两种玩法复杂了很多,最起码前因后果的还是比较完整的,主要讲的是以下几件事。


1)小红书消费决策漏斗,也是小红书的转化链路。(算是简单版)


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2)小红书爆文对淘宝转化率的帮助很大。(虽然没有挂链接,不能监控转化数据),通过站内外的对比搜索来得出协同的趋势。


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说实在的,这两个数据还是比较有说服力的,我们曾经投放的一些品牌也得出过相似的结论。


3)所以怎么才能打造小红书爆文呢?那必须用效果广告加持,更容易出爆文


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4)爆文虽然是爆文,但是都能带动转化吗?那就不一定了。


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这个的确如此,但其实前面的营销培训的ppt里也讲了,不同类型的比较承担的作用不同,前面支持细化进行投放,精准、分散等。


但这里又开始“主要讲回搜率” 了,好像其他的笔记都不那么重要了,那么肯定得精准的笔记才能带动回搜率了,是不是分散类型的笔记就不用投了?


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5)双11小红书推荐的营销节奏


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6)效果广告的预算计算逻辑,算法没什么毛病,大家的确可以参考。


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7)红色小象90霜新品推广的营销案例


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总结一下,方案策略都挺ok的,其中内容矩阵是比较具备参考价值的,其他品牌可复制。但整体策略却不太具备可复制性,因为这一套下来确实不是中小品牌玩的起的。


8)最后,打钱


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-END-

麋鹿先生Sky
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先后于拉勾,TME集团等任职运营管理层的资深运营人。
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双11来了,这些小红书官方营销手册请收好吗?
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