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品牌气质,就是点亮用户底色
2021-10-15 18:16:12



经常谈品牌气质,不少人都会如此解释:品牌气质,就是根据品牌行为所建立起的一种社会感知,一种特殊的人格符号。
 
对,但不完全对。
 
建立品牌气质更重要的前提,是建立「品牌共识」。
 
品牌共识是什么?
 
以春节团圆、端午团圆、中秋团圆,亦或者关注长幼、保持热情、未来可期......以立场出发与用户沟通就能建立品牌共识吗?
 
虽然常常会有人这样认为,但我们永远也不能抛开,这些出发点本身就作为一种「共识」不谈。
 
而品牌这么做,无非只能以这些「社会共识」与用户保持同频,用人物和内容增添一份用户对品牌的好感。
 
究竟能创造什么量级的传播?这又是内容与话题的尖锐度问题。所以从这个角度理解:建立品牌气质,其实就是「创造新共识」
 
具体怎么做?
 
由中国互联网发展基金会联合快手,在国庆之际推出的这支公益短片就是个很好的示例。
 


《中国服务者宣言》



以下从三个维度聊聊阿广的理解。 
某种意义上,品牌是一个「广泛性概括名词」。小到企业,大到国家,能够被作为代表名片的,都可以称为品牌。
 
看完这支短片,给阿广的第一个感触是:国家在积极鼓励服务业成为中国全新名片。视频里每一位服务者在自己的岗位上,不约而同举起右手,铿锵有力地讲诉着自己的职业宣言。那种由内而发的自信与骄傲,是我从未有过的体会,是一种足以打动每一个屏幕前你我的信念。


物业保安




高速公路收费员


导游



 司机

所以从这个角度去看,短片并不只是一次对万千服务者由衷的致敬,还是对传统对他们低知、底层认知的一次重塑,给予世人一个重新认识他们的窗口,而这也正是当下服务行业亟待需要的。
 
经历两次疫情重组升级后,服务行业已然成为我国重要经济组成,和社会新基建构成。虽然他们普遍都身处基层岗位,但却牢牢连接着整个社会和国家的脉搏。
 
例如今年河南洪灾中,当人民深陷危难,无数不同行业的服务者挺身而出,勇敢站在大众身前,给予人们信心,让人们幸福感丝毫不会被灾难侵蚀,脸上永远洋溢笑容。
 
 
代入这样的场景,视频中服务者举起的右手,又会有了新的表达:
 
别怕,有我。
放心,中国有我。
 
这已不再只是关系个人信念和职业素养,还紧紧绑定着整个社会,整个国家的荣誉。
 
我们能一直幸福生活,不只因为国家,还因为有他们。
 
而他们,也是国家最值得骄傲的品牌名片。
 
作为其中一份子,这样的国家、这样的品牌,才会让所有人深深认同,在集体中找到自己的个人荣誉感。
国家与社会,是由一个个不同个体组成。
 
道理相通,品牌也并非个体,而是与用户共创的结果。
 
在我国迈入高质量发展的阶段,服务行业的职业素养和服务意识提升成为必不可缺的一环。


外卖员


家政护工



园林环卫

通过以创造职业宣言文本的方式,一定程度上可以给予他们内心激励和约束,但根本更需要大家一起共同参与,才能真正让宣言在社会形成一股向心力。
 
让每位服务者自觉遵守;
让每个人都会对服务者的默默守护表达善意。
 
这在策略上的体现是:
 
用快手用户清晰刻画这一群体充满活力和专业可靠的服务者群像,让人们得以打破次元界限,可以更近距离接触。在快手看到他们生活点滴,在岗位尽职尽责的每一个画面,发现千千万万个像他们一样的服务者,为他们加油打气。
 
 
所以某种层面,快手也是一个服务者链接的枢纽,围绕一个个渺小的个体,构建起了庞大的群体温度、社会温度。
 
这早已超出了平台本身的意义。
 
就像视频里说的:“即使科技的力量飞速发展,人的温度不可取代”。


视频**现的服务行业有17种,31个职位,包括环卫工、厨师、公交车司机、出租车司机、宠物美容师、垃圾服务员、停车场保安、养老院护工、服务热线接线员、绿枝修剪师、空姐、化妆品导购、超市收银员、咖啡师、房地产中介、洗车工、导游、邮政员、高速公路收费员等。
 
他们每个人都代表着快手,快手也被每个人用这种方式成就着。
 
另一方面,这次发布#寻找最美服务者#话题引导更多在快手活跃的服务者参与,不断丰富「中国服务者宣言」。
 
虽然每一位参与的服务者,拍摄都没有短片一样专业。但从每一张纯真的笑脸和蹩脚的普通话里,我们却能非常深刻地感受到他们对待自己职业的那份真切热爱。

 
也许正如广告行业常常说的,人们其实不需要浮夸过火的情绪矫饰,也不需要学院派的戏剧化高潮冲突,在打动人心这件事情上,真实的热爱和快乐比虚假的狂欢更有价值。
 
不管是否被注意到,在快手,之前他们的每一天都在起舞,都在发自肺腑地对自己身为服务者感到自豪和骄傲,也让更多人透过快手,可以看见生活的另一面,充满生命力和热爱的那一面。
 
陌生但真实。
 
不止折射现实,也在反过来向现实施加影响,让人们感受到,因为快手,生活发生了一些不同。就像视频结尾那句:“每个人都是服务者,每个人也都被其他人服务着,我为人人,人人为我,为更好的生活,为更好的中国”。
 
 
打破服务与被服务的界限,从行业蔓延覆盖到所有个体,将每个人内心那份共同的精神信念力量凝聚一起,去共同创造美好。
 
这是快手独特的品牌气质,也是中国独一无二的国家气质。
 
人和人关系在变近;人和人的温度在传递;每个人都开始对世界有了更多的热情和善意。
 
这是共创最大的魅力。

而这支由品牌战略与公关咨询机构「Mountains群玉山」所创作的广告,从侧面也为广告行业在探索中国价值观与中国故事的共创与传播命题上,提供了一条新的开拓性思路

——以公众文本,击破圈层屏障,让品牌走进大众舆论场。
现在品牌传播普遍做法,都是逢见什么流行都去搞点事情。
 
一会温情、一会有趣、一会又耍酷......
 
品牌始终落不到重心,认为多元化发展才能让品牌更大范围跻身不同用户圈层。
 
但实际上,效果往往适得其反。
 
快手之所以可以成为人与人温度的传递,美好生活的延续,热情追求的源源动力......
 
阿广用一句话总结:
 
——在多元世界里始终保持专一。
 
因为只要对快手有所关注,都可以发现在快手更新slogan,从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”之后,快手品牌基调便开始转为:用网络陌生人事迹反过来向现实施加正面影响。
 
比如疫情期间,大量用户在快手分享着自己的生活和他们在室内找到的快乐,击溃了不少人不能出门的崩溃,和面对疫情的忧心忡忡。
 
又比如趋近无人传承的非遗手艺,是一个个陌生的鼓励和支持,才让他们又有了坚持下去的动力。
 
......
 
这样的故事,并不少见。
 
而《中国服务者宣言》也是这样基调下的延续,不但能进一步夯实快手品牌气质,提振影响力,还能让以自身平台用户构建的社会生态走向更强的集体凝聚力。
 
很多的时候,我们也常说:快手早已不再是用户用视频记录生活的工具,更像是一个微缩的世界。
 
一些人在平台上实现了自己的热爱,一些人因为快手过上了更好的生活,更有一些人重拾起了对自己的肯定和对未来的信心......
 
用户热爱快手上的平凡和真实,就像他们热爱这个平凡而真实的世界。
 
不论之前种种,还是这次「中国服务者宣言」。
 
快手初心从未改变,始终如一,让人们时刻可以在这里感受到“人的温度”,让人们可以更愿意去爱这个世界。

所以到这我们也能发现,大到国家,小到企业,其实本身「品牌气质」来源,都无外乎:用户底色的点亮。


-END-

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