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优衣库 ,怎么“不香了”?
2021-10-09

你买过优衣库吗?这个以“所有人都能穿”的基本款商品SKU,“高品质低价格”的定位理念,低调、科技、时尚的日本快消品牌,一度靠中国消费者撑起了销量“半边天”。

 
然而,自“新疆棉事件”之后,曾拿下2019年天猫双11服装综合榜、男装、女装三个冠军的优衣库,遭到越来越多中国消费者的抵制,销量严重下滑。
 
值得一提的是,曾被“神化”的优衣库,正在失去对中国消费者的吸引力,却不仅只因为“新疆棉事件”……

 01 时尚巨头的“水逆”之年 

据一位消费者介绍, 2019年为了抢到优衣库联名款,先是零点在网络上蹲守,发现瞬间售罄。第二天上午,又跑了北京几家门店才买到,有些黄牛将价格炒到近千元。

优衣库 ,怎么“不香了”?

 
当年,全国多地优衣库的门店被“攻陷”,还出现 “消费者为了先一步抢到联名款大打出手”的新闻。优衣库在中国市场的受欢迎程度可见一斑。
 
近日,优衣库再次发布与KAWS联名款产品。与2019年被疯抢到断货不同,这次是被“骂”上热搜。
 
同样是“T恤商品每个用户ID每款限购9件,拎包每个用户ID每款限购3件”的营销套路,但受“新疆棉事件”的影响余波,消费者拒绝购买袖口印有“TOKYO FIRST”字样的T恤。

优衣库 ,怎么“不香了”?

 
2021年,可谓是优衣库的水逆之年。
 
在“成人试穿优衣库童装”引发争议后,“优衣库日本全线降价”又登上了微博热搜。
 
受疫情影响,消费者的购买力普遍降低。在无法改变客观环境的情形之下,优衣库大打促销牌,3月4日宣布在日本全线降价约9%,希望通过打折的方式刺激购买。
 
4月,“新疆棉事件”爆发。优衣库创始人柳井正作出的回应称“保持中立态度”。
 
这一立场不明确的态度,导致井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星纷纷发声,宣布终止与优衣库的一切合作。据报道,4月份,优衣库在中国电商平台销量受到重挫,下跌20%以上。

优衣库 ,怎么“不香了”?

 
一波未平一波又起。5月28日,优衣库宣布召回4—5月在日本售出的约4.5万件女士内衣,原因是发现在制造过程中混入了异物。
 
今年618,优衣库在天猫首轮预售中被国产女装品牌挤出前三。虽然最后依然拿下销量冠军,但排名第二的UR紧随其后,势头很猛。
 
可以说,无论是市场环境,还是产品质量,2021年的优衣库都面临严峻考验。

02 失去“性价比”难以出彩 

在过去的几年间,中国市场算得上是对优衣库业绩贡献最大的海外市场。在优衣库位于海外的线下近1500家门店中,有900家在中国市场。这一数字已经超过日本本土807家的店铺总数。
 
前两年有一段时间内,优衣库在日本本土市场销量低迷,而在大中华地区的销量却依然上涨。就连优衣库的老板柳井正也直言,优衣库的成功离不开中国市场。

优衣库 ,怎么“不香了”?

 
曾经,“便宜”是大多数消费者选择优衣库的理由。
 
59一件的T恤,99一件的衬衫,129一条的休闲裤,299一件的羽绒服……手头不宽裕的学生、初入职场的白领,都可以“明目张胆”地走进优衣库,300块钱挑选一套质量款式都不错的“体面”衣服。
 
更何况,优衣库还频频推出具有科技感的爆款产品。
 
一年穿三季的摇粒绒外套,通勤、旅行必备的Ultra Light Down羽绒服,爱美星人的救星HEATTECH内衣……这些“黑科技”亮点,妥妥地让年轻消费者爱上了优衣库。

优衣库 ,怎么“不香了”?

 
后来,优衣库更是尝试与经典IP、潮牌、奢侈品设计师合作推出联名款,把Lemaire、村上隆、KAWS等有钱人的“时尚”,变成了一种“买得起的奢侈品”。于是,“时尚”成为了优衣库的关键词
 
但不得不说,这种“时尚”穿在目标客群是6—60岁的普通消费者身上,却真的真的未必好看。
 
在微博、小红书等种草社区,关于优衣库穿搭翻车的尴尬吐槽贴比比皆是。甚至一度有了“优衣库可以给倪妮们锦上添花,但普通人不要指望一件衣服给你雪中送炭”的清醒认知。
 

优衣库 ,怎么“不香了”?


与“可叹自己不是倪妮”的难以“出彩”相比,“涨价”或许才是让消费者不爱了的理由。

 
去年年底,#优衣库悄悄涨价#话题登上微博热搜,获得2.8亿关注,1.1万讨论。
 
“曾经300元以下的衣服在店内随处可见,现在随便抓一件,都是599这样偏高的价格。”一种“我不配”的失落感,让很多走进优衣库的消费者无所适从,这还是曾经那个以性价比服众的优衣库吗?
 

优衣库 ,怎么“不香了”?


对此,优衣库回应称,“商品没有涨价,只不过是增加了中高端产品的占比。”
 
然而,经历过疫情之后,大多数消费者的自主选择更趋于理性。再加上优衣库在日本市场的打折降价,与在中国市场的悄悄涨价形成鲜明对比,同时涨价后的商品质量也不见得比以前更好。

这种区别对待的价格策略,性价比不符的差强品质,更令中国消费者感到不满。不就是件衣服吗,就没有替代品非买不可?

03  “躺赢”的时代已经过去 

对于目前的主流消费群体95、00后来说,成长于中国经济和城镇化高速发展时期的他们,爱国热情与文化自信更胜以往。
 
近几年,随着国潮的强势崛起,安踏、鸿星尔克、UR等国产品牌,通过“国货当自强”的传播声浪和持续提高的产品力,颠覆了消费者对国货的传统印象,重新回归年轻消费者的视野。
 

优衣库 ,怎么“不香了”?

  
虽然国货品牌经历了相当长时间的蛰伏,也有不少槽点。但因为整体市场情绪性消费的助推带动,大环境的相互作用,受到越来越多消费者的热捧。
 
相比优衣库的悄悄涨价,重新崛起的国货品牌,以极致性价比和情感赋能,深度唤起了消费者的爱国共鸣。
 

优衣库 ,怎么“不香了”?


如今,对消费者来说,穿着国货品牌走在大街上,成为了一件骄傲自豪的事。这种观念的改变和情感的引领,是外来品牌无法给予的
 
当身穿优衣库不再是一种“时尚”的象征,或一件值得“骄傲”的事情,还会有消费者为它买单吗?
 
可以这么说,国货品牌“老树发新芽”的重新崛起,将带给诸如优衣库等快时尚品牌更为激烈的市场竞争。
 

优衣库 ,怎么“不香了”?


或许,在中国市场获取巨大营收、利益的同时,优衣库也该收起“锋芒”,想想怎样平衡日本本土市场与海外市场的定价思路,怎样站在中国消费者的角度去提供商品和服务了。
 
毕竟,“躺赢”的时代已经过去。如今的消费者对品牌的选择,不仅限于商品本身,而倾向于生活方式和价值观的正向输出。
 
当然,该表明立场的时候,态度坚决的站队,也是品牌价值观的体现。如果在“新疆棉事件”中优衣库能够态度明确,想必中国消费者“不爱了”的速度也会慢一点吧。
 
参考资料:
1. 壹读:优衣库怎么突然“不香了”?
2. 灵兽:优衣库的“中国困境”

-END-

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福星高照

2021-10-09 15:34

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