APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
优衣库 ,怎么“不香了”?
2021-10-09 15:25:28

你买过优衣库吗?这个以“所有人都能穿”的基本款商品SKU,“高品质低价格”的定位理念,低调、科技、时尚的日本快消品牌,一度靠中国消费者撑起了销量“半边天”。

 
然而,自“新疆棉事件”之后,曾拿下2019年天猫双11服装综合榜、男装、女装三个冠军的优衣库,遭到越来越多中国消费者的抵制,销量严重下滑。
 
值得一提的是,曾被“神化”的优衣库,正在失去对中国消费者的吸引力,却不仅只因为“新疆棉事件”……

 01 时尚巨头的“水逆”之年 

据一位消费者介绍, 2019年为了抢到优衣库联名款,先是零点在网络上蹲守,发现瞬间售罄。第二天上午,又跑了北京几家门店才买到,有些黄牛将价格炒到近千元。

 
当年,全国多地优衣库的门店被“攻陷”,还出现 “消费者为了先一步抢到联名款大打出手”的新闻。优衣库在中国市场的受欢迎程度可见一斑。
 
近日,优衣库再次发布与KAWS联名款产品。与2019年被疯抢到断货不同,这次是被“骂”上热搜。
 
同样是“T恤商品每个用户ID每款限购9件,拎包每个用户ID每款限购3件”的营销套路,但受“新疆棉事件”的影响余波,消费者拒绝购买袖口印有“TOKYO FIRST”字样的T恤。

 
2021年,可谓是优衣库的水逆之年。
 
在“成人试穿优衣库童装”引发争议后,“优衣库日本全线降价”又登上了微博热搜。
 
受疫情影响,消费者的购买力普遍降低。在无法改变客观环境的情形之下,优衣库大打促销牌,3月4日宣布在日本全线降价约9%,希望通过打折的方式刺激购买。
 
4月,“新疆棉事件”爆发。优衣库创始人柳井正作出的回应称“保持中立态度”。
 
这一立场不明确的态度,导致井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星纷纷发声,宣布终止与优衣库的一切合作。据报道,4月份,优衣库在中国电商平台销量受到重挫,下跌20%以上。

 
一波未平一波又起。5月28日,优衣库宣布召回4—5月在日本售出的约4.5万件女士内衣,原因是发现在制造过程中混入了异物。
 
今年618,优衣库在天猫首轮预售中被国产女装品牌挤出前三。虽然最后依然拿下销量冠军,但排名第二的UR紧随其后,势头很猛。
 
可以说,无论是市场环境,还是产品质量,2021年的优衣库都面临严峻考验。

02 失去“性价比”难以出彩 

在过去的几年间,中国市场算得上是对优衣库业绩贡献最大的海外市场。在优衣库位于海外的线下近1500家门店中,有900家在中国市场。这一数字已经超过日本本土807家的店铺总数。
 
前两年有一段时间内,优衣库在日本本土市场销量低迷,而在大中华地区的销量却依然上涨。就连优衣库的老板柳井正也直言,优衣库的成功离不开中国市场。

 
曾经,“便宜”是大多数消费者选择优衣库的理由。
 
59一件的T恤,99一件的衬衫,129一条的休闲裤,299一件的羽绒服……手头不宽裕的学生、初入职场的白领,都可以“明目张胆”地走进优衣库,300块钱挑选一套质量款式都不错的“体面”衣服。
 
更何况,优衣库还频频推出具有科技感的爆款产品。
 
一年穿三季的摇粒绒外套,通勤、旅行必备的Ultra Light Down羽绒服,爱美星人的救星HEATTECH内衣……这些“黑科技”亮点,妥妥地让年轻消费者爱上了优衣库。

 
后来,优衣库更是尝试与经典IP、潮牌、奢侈品设计师合作推出联名款,把Lemaire、村上隆、KAWS等有钱人的“时尚”,变成了一种“买得起的奢侈品”。于是,“时尚”成为了优衣库的关键词
 
但不得不说,这种“时尚”穿在目标客群是6—60岁的普通消费者身上,却真的真的未必好看。
 
在微博、小红书等种草社区,关于优衣库穿搭翻车的尴尬吐槽贴比比皆是。甚至一度有了“优衣库可以给倪妮们锦上添花,但普通人不要指望一件衣服给你雪中送炭”的清醒认知。
 


与“可叹自己不是倪妮”的难以“出彩”相比,“涨价”或许才是让消费者不爱了的理由。

 
去年年底,#优衣库悄悄涨价#话题登上微博热搜,获得2.8亿关注,1.1万讨论。
 
“曾经300元以下的衣服在店内随处可见,现在随便抓一件,都是599这样偏高的价格。”一种“我不配”的失落感,让很多走进优衣库的消费者无所适从,这还是曾经那个以性价比服众的优衣库吗?
 

image.png


对此,优衣库回应称,“商品没有涨价,只不过是增加了中高端产品的占比。”
 
然而,经历过疫情之后,大多数消费者的自主选择更趋于理性。再加上优衣库在日本市场的打折降价,与在中国市场的悄悄涨价形成鲜明对比,同时涨价后的商品质量也不见得比以前更好。

这种区别对待的价格策略,性价比不符的差强品质,更令中国消费者感到不满。不就是件衣服吗,就没有替代品非买不可?

03  “躺赢”的时代已经过去 

对于目前的主流消费群体95、00后来说,成长于中国经济和城镇化高速发展时期的他们,爱国热情与文化自信更胜以往。
 
近几年,随着国潮的强势崛起,安踏、鸿星尔克、UR等国产品牌,通过“国货当自强”的传播声浪和持续提高的产品力,颠覆了消费者对国货的传统印象,重新回归年轻消费者的视野。
 

  
虽然国货品牌经历了相当长时间的蛰伏,也有不少槽点。但因为整体市场情绪性消费的助推带动,大环境的相互作用,受到越来越多消费者的热捧。
 
相比优衣库的悄悄涨价,重新崛起的国货品牌,以极致性价比和情感赋能,深度唤起了消费者的爱国共鸣。
 


如今,对消费者来说,穿着国货品牌走在大街上,成为了一件骄傲自豪的事。这种观念的改变和情感的引领,是外来品牌无法给予的
 
当身穿优衣库不再是一种“时尚”的象征,或一件值得“骄傲”的事情,还会有消费者为它买单吗?
 
可以这么说,国货品牌“老树发新芽”的重新崛起,将带给诸如优衣库等快时尚品牌更为激烈的市场竞争。
 


或许,在中国市场获取巨大营收、利益的同时,优衣库也该收起“锋芒”,想想怎样平衡日本本土市场与海外市场的定价思路,怎样站在中国消费者的角度去提供商品和服务了。
 
毕竟,“躺赢”的时代已经过去。如今的消费者对品牌的选择,不仅限于商品本身,而倾向于生活方式和价值观的正向输出。
 
当然,该表明立场的时候,态度坚决的站队,也是品牌价值观的体现。如果在“新疆棉事件”中优衣库能够态度明确,想必中国消费者“不爱了”的速度也会慢一点吧。
 
参考资料:
1. 壹读:优衣库怎么突然“不香了”?
2. 灵兽:优衣库的“中国困境”

-END-

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(1)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

福星高照
都是靠着联名撑着

2021-10-09 15:34

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章714
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
优衣库 ,怎么“不香了”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接