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景区文旅剧本杀,创新有余,空间有限
2021-10-09 09:41:39

年轻人都爱的剧本杀,正在为文旅产业发展打开一扇新的大门。以游客为点,剧本为线,景区为面,将剧本杀运营思维引入到文旅景区后,在剧本剧情的推动下,丰富游客在景区场景内的沉浸体验感,实现游客、剧本与景区的点、线、面的交互联动。剧本杀与景区的融合,扩展了文旅产业创新发展的想象空间。

剧本杀产业发展进入深水区,文旅景区融合成新方向

有数据显示,2020年底剧本杀线下门店数量为3万家,而到了今年4月底门店数量已达4.5万家,4个月的时间新增1.5万家门店,剧本杀正在迅速席卷全国市场。门店数量的激增带来的竞争压力迫使门店质量不断提高,如今除了普通盒装剧本杀和实景剧本杀外,还延伸出了走特效路线的全息剧本杀,走技术路线的VR剧本杀,以及走实景路线的景区剧本杀。


其中,景区剧本杀是跨行业的融合尝试,越来越多的景区都开始尝试通过剧本杀来吸引游客。例如,成都青城山旅游区,结合山庄民宿场景,推出两天一夜实景沉浸式探案馆,主打沉浸式剧本杀+特色民宿+地道美食。海口剧本杀联盟在海口观澜湖火山温泉谷上演了第一场剧本杀,玩家在温泉谷游览之余,还能一边泡温泉一边玩剧本杀。浙江的南浔古镇、云南的彝人古镇、四川的平乐古镇也都曾开展过大型沉浸式剧本杀项目。

体验感是剧本杀的特点,同时也抬高了用户消费门槛

景区的优势在于实体场景更宏大,可以为剧本杀提供更大的故事延展空间。例如街子古镇的大部分房屋仍保留着明清时期的风格,古镇内的味江景区,已被成都的九门文化打造成了占地4万平方米的武侠小镇,镇内有客栈山庄,也有酒坊、镖局、茶铺、衙门等。有实体的景区场景支撑,玩家不需要靠想象来进入剧情,可以更深入的沉浸于寻找剧本线索与NPC互动的游戏体验中。

剧本杀的特点是让用户获得沉浸体验感,但反过来想获得更深入的体验感,需要有剧情牵引,而游客想进入剧情就需要有大量的前期内容铺垫工作。对于剧本杀玩家而言,可以接受阅读剧本的大量前期准备工作,但只是普通游客的话,很难静下心去研究剧本,普通游客在景区参与剧本杀的门槛较高。换言之,虽然景区可以与剧本杀融合,但真正的剧本杀玩家与景区游客是两类人。

景区剧本杀之前,已经有沉浸式互动演出

对于普通游客不愿意读剧本的问题,有业内人士提出可以将剧情导向分解,由NPC来带动游客参与剧情体验,引导游客完成简单任务,参与到景区的剧情设置中。不过,若是景区剧本杀脱离了剧本还能叫“剧本杀”么?若只是简单的游客与NPC互动,很多景区都在做,例如杭州宋城就有很多与游客互动环节,西安城墙有金甲武士采用文言文的方式规劝不文明行为等。


如果用户不需要通过剧本进入剧情,只需要跟着NPC走,那就变成了沉浸式互动演出,这种演出方式也早已出现,前几年出现的《鬼吹灯》沉浸式大型实景互动秀也曾火热一时,如今有很多景区的表演项目都在采用这种沉浸式互动演出的方式来提升体验感。剧本杀与景区的结合是对沉浸式旅游体验的进一步延伸尝试,是积极服务创新,但不用过分放大剧本杀可以为景区带来的增量价值。

围观群众看着很热闹,但景区剧本杀叫好难叫座

九门文化和味江景区合作的剧本杀项目《九州江湖·天下第一》自今年五一开始运营到7月底,已经举办了26场,吸引了2567人参加;两天一夜项目中,悬疑类的《极乐黄泉》举办了223场,吸引了2490人参与;武侠推理类的《九州江湖·青天鉴》也颇受欢迎,每周都会有3场左右,截至7月底举办了183场。


乍一看,剧本杀与景区的结合很热闹,但实际人次都只有2000多人,每场活动只有100人左右,如果从经营剧本杀的角度来看,可以算是成功的融合尝试。但若是从景区经营角度来看,如此大费周章的组织剧本杀只带来了几千客流,并不是一笔非常成功的买卖。

剧本杀是个性化消费,景区只能做大众化消费产品

看似景区与剧本杀结合的创新想象空间非常大,但还需要算精细帐。根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,剧本杀消费者规模或达941万。而根据2020年文旅发展统计公报数据显示,2020年国内旅游人次28.79亿,受疫情影响比2019年还下降了52.1%。即便如此,剧本杀的用户规模与整体旅游市场的用户规模仍难以相提并论。


虽然体验消费已成大众需求,用户越来越重视旅行出游的体验感,但剧本杀仍是小众需求,景区可以通过剧本杀的形式创新服务,但多数的大众群体未必愿意接受这种形式。此外,剧本杀是个性化消费,每个人都是主要角色,普通剧本杀一个DM最多可以为十几人提供服务,而一旦景区客流量大增,每一个NPC可能需要面对成百上千的人,如此多人就很难维持好个体的沉浸体验感。

旅行团主导的中国旅游业,争分夺秒、走马观花、道听途说

事实上,中国景区是流水线的生意。热门景区在旺季时总是人山人海,根本没有开展剧本杀的场景空间。而跟团游模式主导的中国旅游业,游览行程可谓争分夺秒,走马观花,道听途说,游客需要遵从导游紧凑的时间安排和既定的行程路线,基本没有多少个人闲游时间。导游为了方便管理也不会给游客太多的自由空间,人多的环境下往往都没有个性化的空间。


当然,我们也可以反过来看跟团游的问题。若导游将跟团游在大巴上的1-2小时时间,甚至更长的时间用于介绍剧本,分发角色,交代景区环境或历史背景等工作,辅助游客在到景区之前完成熟悉剧本的工作,下车之后,游客便可以直接融入到景区剧本杀的互动环境之中。这是景区剧本杀与旅行社之间的合作探讨,随着各方面的环境因素逐渐成熟,旅行社加入到景区剧本杀的推介之中是合理的市场合作。

景区剧本杀,场景价值的二次挖掘,淡季引流的增值服务

景区有旺季,也有淡季。前文提到景区在旺季时通常都是人山人海,而到了淡季也有人迹稀少的情况。在旺季的时候,热门旅游景区基本没有开展剧本杀的场地空间,而到了秋冬旅游淡季时,剧本杀可以作为景区引流的增值服务项,对场景价值进行二次挖掘。不过,多数热门景区在旺季时赚够了钱,到了淡季时更愿意享受闲暇的休息时间。


对于那些冷门景区,或者新开发的景区,积极开拓剧本杀可以与原来的热门景区形成差异化竞争,充分利用自身的场景价值,用剧本杀的方式吸引年轻用户,这是一种积极的服务创新态度。未来剧本杀与此前的沉浸式演出一样,也会成为景区的选配服务之一,但也无需对景区剧本杀有过高的期待,景区与剧本杀的结合,还需要更长的摸索时间。

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