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双十一小红书营销号角拉响,你的同行这样挑选达人GMV破亿
2021-10-14

双十一号角已经拉响,小红书作为年轻女性心中的强种草平台,一直是品牌营销、流量抢夺的主场战地。且KOL自诞生之日起,就因带有强烈的流量属性成为品牌不停追逐的营销红利,达人营销策略成为品牌主流打法。同时品牌也在不停探寻新的达人矩阵排布策略。今天,蝉妈妈小红书数据手把手教你怎么筛选、投放达人,传播品牌价值,提高回报率,真正实现品效合一。

针对消费者精准投放,合理排布小红书达人营销矩

品牌在小红书进行达人布局之前,首先要理清楚,此次品牌投放的目的是什么?品牌的消费者是哪些群体?不同的目标对应着不同的达人选择和排布策略。

KOC——打造基础的笔记声量和产品风评

当用户进行关键词搜索,例如“敏感肌肤补水”、“晒后修复”、“黑黄皮美白”等自己的真实需求,小红书会呈现大量的素人关于产品使用感受的真实分享,隐形种草,从而影响用户的消费决策。

腰部达人——打造品牌价值和塑造良好的口碑营销

腰部达人更像是消费者们的消费决策导购,例如李嘉琦或者具有医学知识的博主,他们具有一定的影响力和说服度,可以很好地为产品营造品牌价值和塑造良好的口碑营销,刺激用户消费。

头部KOL和明星——催生粉丝经济、形成品牌背书和实现销售转化

因其拥有大量的粉丝基数,一方面会扩大用户覆盖率、催生庞大的粉丝经济,另一方面强大的影响力也为品牌做了背书,减少用户的消费决策时间,更容易实现销售转化。


品牌会根据自身的需求来挑选KOC和KOL,但品牌方并不会仅仅选择某一类达人,尤其在预算有限的情况下,而是会采取多层级达人推广的策略,真正实现品效合一。


这里我们以福瑞达旗下的品牌瑷尔博士为例,自2019年7月瑷尔博士天猫旗舰店开业不到一年,完成了“成立一年GMV突破一亿”的目标。这个刚成立两年不到的新锐品牌,是如何在近几年新品牌层出不穷、老品牌屹立不倒的大环境下突出重围,通过线上打出了一片天地的呢?


瑷尔博士的电商操盘手王贺用自己摸索出来的一套“用户心智触达方法论”给出了答案。


她认为,想要打造出相对好看的投资回报率,就需要在保证产品质量后,从消费者的角度出发,选择细分市场、有清晰的产品定位、合理布局达人投放矩阵、有节奏的内容种草。


第一,瑷尔博士在做新品曝光的时候,将产品的优缺点交给了消费者。他们先和KOL接触送一轮样品,并且收集用户体验,用15天完成消费者反馈测试。这就相当于将品牌标签设定的权利托付给了消费者,真正做到了从消费者角度出发,是一个非常便捷高效的触达途径。


第二,在线上推广方面,瑷尔博士在线上与KOL深度合作,合理排布达人营销矩阵,形成稳定的三角形内容曝光结构。


大量素人博主撰写产品使用真实感受,获取尾部流量。从蝉妈妈小红书数据上看到,素人贡献了大量的产品推荐笔记,不仅在笔记的标题显示“瑷尔博士”品牌名及产品名,图文笔记更是有大量的体验感受例如“洗完脸不紧绷不假滑”、“不搓泥”、“敏感肌友好”等关键词,贴合了小红书的搜索机制,打造品牌声量且扩大品牌曝光。

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▲蝉妈妈小红书数据-笔记搜索

专业博主理性分析,塑造产品和品牌价值。瑷尔博士与专家型KOL合作例如@清华护肤学长,与专业测评美妆产品的测评类博主合作,例如@精致大姨夫、@苏大实验员萝卜、@陈芝珈等。

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▲蝉妈妈小红书数据-笔记分析

最后时尚博主讲场景,扩大品牌和产品认知,促进销售转化。瑷尔博士和美妆博主进行合作,例如@nya酱的一生和@王鹿子。

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▲蝉妈妈小红书数据-笔记分析

正是这个运营手段,让瑷尔博士获得了一年过亿的体量,也让他取得“小众品牌的国货之光“的大众认知。

优质小红书达人如何挑选

在确定了品牌推广目标和达人投放策略后,品牌就可以进行相对应的达人搜索,但品牌需要学会对达人的数据信息进行解读,评判达人的优质程度与品牌的配适度。

1、达人的基本数据情况

评判是否是有潜力的小红书达人,除了看达人已发内容的封面比例、画质清晰等基础要求外,还可以从蝉妈妈小红书数据上观察达人的多种数据情况。


以@骆王宇为例,我们能通过蝉妈妈数据看到他的品牌分析,可以看到,在最近的半年,他共合作了27个品牌,品牌笔记的平均互动量为2.5万,平均点赞1.7万,是一个能和品牌稳定合作而且视频质量也很不错的美妆博主。


除此之外,通过涨粉率、互动率、笔记发布量等也能看出达人最近的状态,从而判断他是否有被限流,品牌投放效果等评估。

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▲蝉妈妈小红书数据-博主库

从他的评论分析中也能看出,粉丝通常称呼他为“大娘”“校长”,这说明粉丝已经关注骆王宇有一段时间了,产生了比较强的链接,粉丝粘性强信任度高,非常有利于品牌的种草和销售转化。


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▲蝉妈妈小红书数据-博主库

蝉妈妈小红书数据可以根据博主标签、所属省份、不同的行业榜单等条件来筛选博主。也可以根据性别、涨粉率、互动率、粉丝量等数据情况挑选符合自己品牌的达人。

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▲蝉妈妈小红书数据-博主库

2、内容共创,符合产品和品牌的调性

对于自媒体创作者而言,创作优质的内容一定是初衷与根基,而商业是后来加入的附加值。生硬的商业植入也容易同质化而且遭到粉丝反感。在挑选达人的时候,要观察达人是怎么把产品与自己的视频笔记做融合的,需要延续达人的内容风格,还要符合产品和品牌的调性。


以@阿彬的漫画生活为例,他的商业笔记都会从自身在国外的经历故事出发,和用户产生共鸣,有趣地将产品与独特的漫画风格结合起来。

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▲图片来源于小红书

再比如@吴夏帆的恋爱小短剧,在校园清新风格剧情中将产品作为道具为产品植入,粉丝在猝不及防间被种草。

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▲蝉妈妈小红书数据-笔记分析

在挑选达人时,尽可能寻找符合自己产品调性的达人,并且允许达人在创作时候的自由度,加入自身个人风格,不仅能有助于产品的植入而且有时候也能增强产品特征或者赋予产品另外的特征。


小红书同一标签、同一赛道的达人众多,如何更好筛选?蝉妈妈数据可以进行多位博主从基础数据、笔记分析、品牌数据、粉丝画像多个维度信息的比对,可以直观看出达人的精准圈层是谁、曾经合作过的品牌商业笔记、商业笔记的数据表现情况和投资转化率等信息,帮助品牌更清晰高效选择配适的达人。

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▲蝉妈妈小红书数据-博主库

3、既要瞄准圈层,又要深化品类赛道

小红书是一个兴趣种草社区,具备多圈层人群属性的社交平台,在品牌选择一个达人就是在选择这一类圈层,比如美妆品牌为了精准用户圈,会去选择美妆标签清晰的@程十安。品牌在投放达人的时候要瞄准圈层,看准达人标签,才能最大程度地辐射到这一品类的粉丝群体。


但在瞄准圈层的时候,也需要深化品类赛道,在选择达人方面作出差异化,这样能从多样化视角呈现产品价值,覆盖到更广的用户群体。


这里我们以@Deeyeo 德佑——一款湿厕纸在小红书的达人投放为例。Deeyeo在品牌推广方面选择了海外华人的视角、母婴视角、女生日常生活视角、出外旅行等多方面,也选择了不同风格的博主,使得这个本来功能单一的产品被赋予了多样的场景,创造了更多的销售转化。


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▲蝉妈妈小红书数据-品牌笔记分析

总结

双十一已经不远,品牌大战即将拉响号角,在保证产品质量后,针对消费者的精准投放在打造品牌声量、平衡品牌扩张效率中显得尤为重要。


本文总结要点如下:


1、明确品牌投放目的和精准消费者圈层,多层级合理布局达人矩阵(KOC+腰部专业达人+头部KOL)。


2、如何选择配适的达人。


1)读懂达人的基本数据,选择更新频率稳定、粉丝粘性高的达人;


2)选择符合产品和品牌的调性的达人,允许达人融入创作特征和风格;


3)既要瞄准圈层,又要深化品类赛道,创造丰富场景多视角展示产品。


小红书作为种草平台,有大量的潜在消费者,品牌应合理布局达人营销矩阵,抢占用户心智,最大化提升投资回报率。

-END-

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