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“玻尿酸大王”润百颜营销翻车,侮辱女性遭众锤?
2021-10-21 15:03:28




 
眼见各大电商平台即将开启“双十一”预售,在微博、小红书等平台,消费者都在努力找寻“避坑”品牌。
 
就在这个“百家争鸣”的关键时间点,市值900亿的“玻尿酸大王”润百颜,却被一位拥有300多万粉丝的KOL“带带大师兄”成功地带到了坑里,被指不尊重女性,遭到众多网友抵制。
 

不适广告词引曝“黑料”实锤

 
公开资料显示,润百颜是华熙生物旗下专研玻尿酸(学名透明质酸)的核心品牌。而成立于2000年的华熙生物,目前已是全球规模最大的透明质酸生厂商。
 
近日,润百颜请了网红“带带大师兄”参观华熙生物透明质酸博物馆,让他拍摄了一段视频,宣传润百颜的新产品。
 


10月15日,润百颜转发了这则近15分钟的视频,并打上“让土狗变‘水狗’”的宣传文案。

 
微博发出后,这句令人颇感不适的广告词,迅速引来了大量网友的差评。被不少网友痛批“不尊重消费者,不尊重女性”
 


有网友质疑,什么叫“土狗变水狗”?买了你家东西就不是人了?话说马上就要“双十一”预售了,这样的广告词是怎么通过审核的?



当然,除了广告词,最让网友反感的,还是润百颜这次请的推广人——带带大师兄。
 
据了解,目前新浪微博有391.7万粉丝的带带大师兄(本名孙笑川),简介为知名游戏博主。因在直播中与网友用过激脏话互骂而走红的带带大师兄,其粉丝以男性为主,并自称“狗粉丝”。2018年1月,“带带大师兄”曾被国内直播平台封号,一直以来争议颇大。

 
据媒体报道,“狗粉丝”群体曾多次公开发表侮辱女性的言论,且曾多次在微博评论下发布疑似仇女的不当言论,甚至有人在孙笑川的微博评论区辱骂航天女英雄。
 
还有网友发现了更多涉嫌违法的行为,如粉丝偷拍女性,制成动图在微博评论区传播,还会交换前女友的私密照片等等。目前这些言论疑似已被删除,均无法找到。
 


然而,随着诸多几乎实锤的黑料曝出,网友纷纷对润百颜的这次推广表示了抗议。
 

“不严谨”难阻负面舆论发酵

 
10月16日,润百颜在官方微博发布道歉声明,表示是因工作不严谨导致。

 
10月17日上午,“润百颜道歉”话题冲上热搜第二。
 


虽然润百颜第一时间要求博主删除了视频,也同步暂停了与其他微博达人的商务合作。但网友似乎并不买账,很多网友质疑品牌的这次推广是“故意”的。


确实,从开始接触到拍摄再到最后审核成品投放,这么多环节难道就没有人提出过异议?一句“不严谨”的轻飘飘带过,根本不足以让愤怒的网友信服。
 
来看一组数据。今年上半年,在功能性护肤领域,润百颜收入达到4.91亿元,同比增长199.91%。一度和花西子、完美日记等被称为“国货之光”。
 
也就是在今年上半年,润百颜爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草,并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动
 


对与KOL合作多次尝到“甜头”的润百颜来说,如何选择KOL应该是驾轻就熟的。尽管润百颜已经下架该视频,但负面舆论仍在发酵。
 
网友的争议在于,作为一个以女性消费者为目标群体的护肤品牌,为何要找一个曾被封号、公然侮辱女性的推广人?


 KOL营销战绩转身或遭“反噬”

 
这恐怕要从近两年润百颜的发展历程说起。
 


起初,华熙生物做的是B端生意,主要给医药领域提供产品和原料。2012年,华熙生物推出“润百颜”品牌时,最初也是B端针剂产品。四年后,润百颜推出了面对C端的“玻尿酸次抛原液”品类。
 
当时,大多护肤品牌深耕电商渠道已久,诸如珀莱雅、佰草集、百雀羚等传统国产护肤品牌占据了大部分市场。刚刚进入渠道的“润百颜”,急需快速打开品牌认知。
 
众所周知,美妆品牌一直以KOL营销为重要的零售渠道。2018年初,因范冰冰在小红书上“种草”润百颜玻尿酸次抛原液,该产品一度断货,润百颜迎来了一次品牌爆点。

 
之后,润百颜趁热发力。于2019年开始,尝试与“带货女王”薇娅合作。据悉,在销售渠道上,润百颜对薇娅的依赖一度占比达40%。到2020年,这一占比才开始降到25%以下。
 
也正是在2020年,随着美妆市场新消费的崛起,华熙生物迎来了“品牌元年”,陆续推出“夸迪”、“米蓓尔”、“BM肌活”等多个面向C端用户的功能性护肤品牌,并依托天猫、京东、抖音、微信等线上线下渠道全面铺开。

 
从不做广告的B端,转耕C端,营销逻辑似乎也变了。2020年9月,华熙生物与值得买科技旗下子公司“星罗”合作,由“星罗”来为华熙生物连接KOL及KOC资源。
 
可以说,销量增长亮眼成绩的取得,KOL营销功不可没。但是,并不意味着任意一位KOL打开的都是“正向”能量,推广人与品牌调性是否真正契合,是需要深度评判的。否则一旦舆情突变,品牌方可能会被“看上去很美”的KOL“反噬”。这次事件的突然爆发,就是例证。


 “碎片化”KOL亟待把控传播预期

 
据数据显示,在尝试与小红书、抖音、KOL等方式合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%。这也可以看成是为什么美妆品牌喜欢KOL营销的原因。
 
华熙生物COO郭珈均曾对媒体这样解释营销逻辑:“不是所有的消费者都喜欢某个明星,但每一个达人,都有自己辐射的粉丝群。”
 
基于此,相比起做大手笔的明星代言、大规模的传统广告投放,华熙生物更愿意花资金来与中腰部内容生产者做更大范围、更加深入的绑定

 
或许,这次润百颜就是看中了带带大师兄这个“中腰部内容生产者”的辐射范围,寄希望打开更多市场。另一方面,具有争议性的推广人,也有可能吸引更多关注,制造更多话题爆点
 
毕竟,功能性护肤赛道的竞争也十分激烈。除了华熙生物的多品牌布局,贝泰妮、鲁商发展、创尔生物等公司的进速也不容小觑。
 
然而,凡事有度,营销尤其。对任何品牌来说,制造话题吸引关注最终都希望转化为实际消费行为,但“黑料”太多的推广人,不仅劝退了潜在客群,甚至还抹黑拉低了品牌的格调。


在最近炒得沸沸扬扬的劳斯莱斯网红推广翻车事件中,KOL直接下场和用户互怼的“骚操作”,就非常值得品牌反思。
 
而美妆产品并不像劳斯莱斯那样不可替代,消费者会更在乎品牌说什么、做什么。这就更需要在输出创意增强粘性的过程中,尽可能无限贴合消费者对品牌传播的预期
 
今天,双十一预售在即,你还会买包括润百颜在内的华熙生物产品吗?
 

-END-


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