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一瓶干饭酱引发的“战争”
2021-10-28 10:19:35


作者:考拉是只鹿,新零售商业评论特约评论员

“千亿级复合调味品市场,正在等待黑马。”

题图源自电影《美食总动员》


简简单单一碗白米饭,淋上一勺麻辣牛肉酱,就能化身干饭人。

干饭酱,干饭魂。

酱料,是调味的灵魂所在。而这里的拌饭酱,不是一勺酱油、一撮盐这么简单。

麻辣、鲜香、回味悠长,这一勺复合的滋味中融入了中华美食的万千精粹。方便、快捷、又不失美味,复合调味品成为了广大年轻人做菜下饭的一味神器。

弗若斯特沙利文数据显示,2020年我国复合调味料市场规模约为1500亿元,到2030年有望达到4000亿元,为目前的2.7倍。

智研咨询报告预计,2016~2021年,作为复合调味品中的生力军,中式复合调味品和火锅底料成为增速最快的两大细分板块,年复合增长率将分别达到16.5%和13.8%,快于传统单一调味品市场。

与众多消费品一样,复合调味品市场的增长得益于人们生活质量的提升和消费的升级。

无需太高的烹饪技术就能做出好吃的菜肴,比外卖省钱,又比外食健康,正是因为满足了这些诉求,使得人们对复合调味品的需求日渐增长。

与此同时,随着2020年新冠疫情的全面爆发,宅家生活催生了一大批居家场景下的消费增长点,复合调味品又恰恰迎合了懒人经济。

那么,复合调味品市场当前需求如何?各家企业将如何彼此竞争?这片看似增长势头良好的蓝海领域是否真的一帆风顺呢?


 蓝海之战 



要说如何占据国内复合调味品市场,一定程度上国内企业是具有天然优势的。

中餐和西餐在调味料的选择上可谓天差地别。我们很难想象一个外资品牌能打造出一款地道的四川牛油火锅调味料。

可以这样理解,单一调味品是调味品行业中的必选消费;而复合调味品是可选消费。

从渗透率的角度出发,单一调味品好比是存量博弈,复合调味品则更接近于增量竞争。相较于单一调味品的普适性,新型复合调味品更需要注重精准营销。

复合调味品和单一调味品之间,虽然存在一定程度的竞争和替代关系,但依然可以互为补充、互相渗透。打个比方:吃大米的人又会有要吃粗粮的时候。

从市场格局来看,两家复合调味品龙头公司——颐海国际和天味食品的复合调味品市占率约为2.61%和1.37%。

即便贵为龙头,市占率依然非常低,市场格局分散,留给新晋企业的想象空间巨大。

然而,入局者们真的舒适地能够徜徉在复合调味品这片蓝海里吗?

我们不妨用数据说话。

今年上半年,各大调味品企业的业绩都显得有些晦涩。

以天味食品为例,2021年上半年,公司实现净利润7564万元,同比下降62.1%。其中2021年第二季度,公司实现收入4.95亿元,同降15.4%;净利润亏损452万元,同降103.4%。

无独有偶,千禾味业不仅上半年公司净利润出现同比大幅下降,而且截至9月末收盘,千禾味业的股价较年内最高点已经下跌超53%。

企业们都想打造网红单品,但要在短时间内创造出异军突起的爆款效果,谈何容易?那么,想要快速提升销量,就剩下营销这条路了。

以天味食品为例,从产品端出发,公司开始向小品类(轻食、即食)创新,并将产品向功能性发展(低盐、低糖、低脂);而从营销端来看,公司参考快消品行业广告的投放手段,在终端贴近消费者,进而提高市占率,并且继续采取去库存的举措,强化渠道管理。

除了复合调味品企业,传统调味品企业也不会放过这片蓝海。“酱茅”海天味业已经着手开发复合调味品SKU。就连跨界者们也纷至沓来,三只松鼠、双汇和龙**食纷纷宣布进军调味品市场。

可以看出,尽管复合调味品是一条好赛道,但蜂拥而入的竞争者们或许很快就会将这片蓝海染成红色。



 B端之战 


相较于C端, B端的生意往往更具吸引力。

所谓背靠大树好乘凉,B端客户的黏性较强。首先,调味品成本仅占餐饮企业原材料成本的5%,因此餐饮企业对调味品价格敏感度不高。

其次,餐饮企业更关注品质稳定性和食品安全。一旦更换供应商,对餐饮企业来说是一件转换成本极高的事,同时可能存在后续供货品质不稳定的风险。

提到颐海国际,有些人或许会感到陌生。但提到海底捞,就是家喻户晓了,颐海国际和海底捞归属于同一实控人,而颐海国际正是海底捞火锅底料最大的供应商,这也是颐海国际能成为复合调味品龙头的关键所在。

单从海底捞一家来看,就有数个子品牌,如主营土豆粉的乔乔的粉、主营米线的孟小将和主营面条的十八氽等,这些品牌都需要复调汤料、佐餐酱等。

放眼目前遍布全国的连锁餐饮,都少不了预制调料包的身影,甚至大有取代一部分厨师的作用。

预制调料包可以降低餐饮企业的原材料成本,减少后厨用人数和空间,实现产品标准化,还能提升上菜速度。

据统计,连锁餐饮中,统一配送商品的购进额占比超70%。而随着中国城镇化率的提升、人口结构的变迁,以及消费者对品牌关注度的提升,连锁餐饮的收入增速高于行业整体。

由此可见, B端对复合调味品的需求在未来将有增无减。

复合调味品阵营中的第一梯队几乎各个都有合作愉快的“金主爸爸”。

比如日辰股份旗下产品覆盖汤头、中式菜品、日式酱汁、火锅底料多个品类,公司深耕B端渠道,是呷哺呷哺、鱼酷、小南国、味千拉面等知名餐饮企业的供应商。

2019年,颐海国际、日辰股份净利率分别为 18.51%、29.85%,高于大部分食品饮料企业,间接表明复合调味品在B端的竞争尚不激烈。

B端的竞争,比的是定制化。

定制化不仅指供应商为餐饮企业所提供的产品,更是一系列配套的精细化服务,包括菜品研究策划、成本预算控制、烹饪流程优化、消费者口味趋势研究,等等。

供应商是餐饮解决方案的参与者,能够帮助餐饮企业出谋划策,达到降本增效的目标。因此,真正有实力的定制化复合调味料企业是具有议价能力的。

此外,供应商还能通过导入高端产品强化自身盈利能力。

以日辰股份为例,公司为主要客户之一的味千拉面长期提供拉面汤、调味汁等产品,其产品品类从2015年的13项增加至2017年的17项,而且日辰提供的原料总额在味千拉面的原料成本占比由2016年的2.48%提升至2019上半年的4.43%。定制化产品的开拓使得公司的毛利率领先于同业。



 C端之战 


B端虽好,竞争也不少。像李锦记、海天味业等调味品企业已经拥有了大量高黏性客户,新品牌想要抢夺份额存在一定困难。因此,它们纷纷将攻坚目标瞄准了C端。

C端的争夺,一要有产品,二要有营销。

第一,从产品来看,讲究的是品牌和产品的知名度。

一提到酱油就想到海天,这种条件反射便是品牌的天然宣传力,也是新品牌们所追求的目标。

然而,对于复合调味品而言,打造明星单品是一件“明知山有虎,偏向虎山行”的事情。

与酱油这样的日常刚需品不同,复合调味品的可选属性一定程度上削弱了产品的复购率和消费频次,进而影响到品牌力的形成。

不仅如此,单一调味品更多依靠发酵生产,需要企业具有优良的发酵和酿造工艺,生产周期长,加工工艺复杂,因此进入门槛较高;而目前,复合调味品主要采取原料混配的方式完成,技术壁垒较低、同质化严重、产品可替代性较强。

如何打造出类似老干妈这样真正富有竞争力的产品,需要企业反复打磨;并且,复合调味品的单品不仅仅要有深度,还要有广度。


中式餐饮的调味**,东西南北人群的口味差异也极大。即便是针对“麻辣火锅”这一个品类,人们也是青菜萝卜各有所爱。

所以,这对复合调味品企业提出了要求:产品线必须够长,覆盖的消费群体必须够广。

举例来看,天味食品旗下共有“好人家”“大红袍”“天车”“有点火”四大品牌、9 大类100多种产品。并且,公司每年都会推出1~5个新品,2019年全年推出的新品达到了13种之多。


第二,从营销来看,讲究的是渠道及转化率。

区别于餐饮渠道,C端客户线下的主要购买渠道——商超对品牌及价格的敏感度较高。商超对品牌的货物周转率及销量均有一定门槛,新品牌想要顺畅地进入流通渠道还需要先打响知名度。

而面对五花八门的产品,消费者往往缺乏对调味品品质的辨识能力,大多只能通过营销活动来建立对品牌及单品的认知。

也就是说,调味品在商超渠道中更要注重营销,与之对应的,大手笔的费用投入将会导致毛利率更低。

同样的情况也会出现在线上渠道中,广告和直播均需要费用投入,而如果是顶流带货,那成本又将进一步抬升。

一方面,营销能否奏效、渠道能否打通,将成为扭转业绩下滑的关键;另一方面,如果在营销和渠道上的投入未能达到预期效果,那么销售费用又将反噬公司利润。

去年,天味食品便在线上电商渠道上投入了大规模的人力物力,包括网红带货、电商平台铺设等,效果却不尽如人意,巨大的促销力度和广告费用反而使得公司的净利润持续下滑。

产品研发和渠道营销,两者缺一不可,两者也都需要烧钱。

商场中的平衡之道,也是生存之本。

与欧美日等发达国家相比,我国的复合调味品市场才刚刚起步,其中孕育的商机充满了无尽的想象。

伴随着人们对美好生活的向往照进现实,或许在不久的将来,复合调味品中的一部分将会从可选消费转化为必选消费。不仅如此,中式复合调味品也将会走出国门,出现在全世界家庭的厨房中。

挑战与机遇交融在这片蓝海,纵使蓝海有一天会变成红海,在红海中也将诞生出真正的领航者,引领着国内的复合调味品市场与国际接轨,让全世界品一品这舌尖上的中国调味。

-END-

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