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情怀TVC扎堆,我只愿称它为教科书!
2021-11-04 09:55:59

在刚过不久的中秋、国庆里,品牌们输出了不少走心、情怀风的广告,如今来到双11节点,这些品牌大都齐齐换了面貌,锣鼓喧天唱促销。

但没想到,今年双11营销里,杀出重围的居然还是一支情怀广告。这才让人惊觉,原来人们感慨「家团圆、国兴盛」的心绪尚未退潮,情怀广告或许才是那个让品牌在双11脱颖而出的营销利器。

它刷新了我们对双11的固有印象——

你以为的双11:「1分钟结束战斗」

一键下单,清空购物车

实际上的双11:「千万人的24小时」

天猫双11已经办了13年,但对我们大多数人来说,它可能只是一个购物的日子。

13年来的区别,可能只是我们早已习惯了这一天的到来,而我们买买买的对象,随着年龄的变迁、身份的变化,从书、周边、零食,变成了保健品、奶粉、电子产品,甚至是家具和车子……

但天猫的这支广告片打开了一个新世界,让我们看到了个体的生活以外,全社会各行各业的人们是如何在天猫双11这天,共同奏起一出美好而宏大的交响曲。


在这支广告片中,天猫用流畅的转场,连接起了忙碌于双11这天24小时不同时空的人们,精悍地展示了不同人在不同时刻是怎么度过双11,而每一个场景也都暗合着一个事关民生、经济的时代缩影。

00:01 杭州 犀牛工厂

天猫双11正式开启,订单如雪片般飞进犀牛工厂,工程师正在操作智能流水线满足着各种订单的需求。中国智造,让一件定制的衣服从下单到穿上只需要七天时间。

05:30 重庆 街头


快递小哥们打气誓师,开始送今年双11的第一批快递。这也是他们奋战天猫双11的第N年,也是全新的一年。海量网购包裹的运输,成就了逾三百万人的就业岗位

08:13 长沙 某猫奴的家


刚起床就收到快递电话的主人没想到,给猫咪网购的包裹竟然来得这么快!这或许就是物流造福民(猫)生最形象的例子吧~

10:00 舟山 渔船


直接在捕鱼第一线就开起了直播,最直观的渔获品质和最快速的在线订购,让渔民、主播和粉丝都乐开了花,也证实着电商兴农的强大魅力。

12:00 北京 四合院


虽然爷爷不明白老北京的汽水怎么突然就火了,但孙子却深知这就是国潮的力量。不止玻璃瓶汽水,全中国的老字号都在壮大的国潮文化中快速复兴

14:00 曹县 汉服店


曹县不仅是「宇宙的中心」,更是全国最大的汉服生产基地。离开大城市回到曹县开汉服网店的年轻女孩,把爱好玩成了事业,也在天猫双11尝到了创新创业的甜头。

17:38 上海 公路


疾驰在公路上的老伙伴,不仅享受到了老友欢聚的快乐,更体验到了新能源汽车的科技感,绿色生活也在新能源车的普及中蔚然成风。

19:45 阿勒泰 草原


儿子用无人机高调放牧、父亲骑着摩托畅快飙车、母亲舒心地捧着奶茶眺望,牧民一家的生活在科技普惠中得到了长足的舒适与轻松。

22:55 广州 新家


看着空荡的新家被家具什物快速填满,我们能从小夫妻的幸福拥抱中,感受到一站购置妥当的快乐,也反映着生活的欣欣向荣


看完这支广告片,任谁都会被这振奋的群像带动得心潮澎湃。犹如一只高空的雄鹰,我们透过它的眼睛遍览发生在大地上的时代气象。

细细品味,广告片传递的价值可以分为两方面:

1、创意性上,展现经济民生的新面貌

这支片子的气质无疑具有时代性的广博,主要体现在它选取的这组场景上:

空间的广度上,地点从南到北、从一线城市到少数民族地区,把具有代表性的各地城市都囊括在了广告片中。

时间的深度上,强调了生产生活日常的变迁感,比如舟山渔民从只能通过经销商或市场与消费者间接交易,到通过直播带货与粉丝线上「面对面」的交流;又比如年轻人的选择,已经从扎堆北上广到回小镇曹县、依托工厂资源自主创业。

与此同时,它涵盖了营销、购买、制作、运输、使用各环节,横跨萌宠、国潮、科技、家居、生鲜等多领域,提供了诸如直接从事生产的工程师、营销和销售的汉服店小二、产品的体验者和潮流轮替见证者等多个视角。

选材的丰富广博,使得观众能清晰、深刻、全面地看到我们所处的这个时代的种种新生活、新风象。双11犹如一个窗口,从对这一天的呈现上,我们看到不同赛道并驾齐驱的高速发展。

或许我们对其中的几个方面早有见闻,但当它们一起浓缩在3分钟的时间里喷薄而出时,还是极大地刷新了人们对双11的固有认知,看到消费端以外的更多面,迸发震撼与感动的情感体验。

2、社会性上,传达对美好生活的共同向往

上面已经提到,不同的场景其实分别暗合了新时代下的重要议题,更加凸显了这支广告片的社会价值。

凭借广告片中对当下生产生活万象的呈现,天猫表达了品牌对社会变迁的细致观察、对时代发展的有力见证,也无声彰显着品牌的社会担当。

应和到片子以易烊千玺旁白画龙点睛式的文案收尾:


整支广告片由9个案例的组合,生动地呈现了具体的生活面貌,又用这小段文字实现了升华,情绪上富有感染力,也点破了这支广告片的真谛:

天猫去拍这支双11生产生活群像的目的,并非要强调双11有多么重要。恰恰相反,双11也只是365天里寻常的一天,它不普通的地方在于,这一天里,人们对美好生活的向往更直接具体地表现了出来,更易为人所感受。

托出今年天猫双11的slogan「美好生活共同向往」,也使得广告片回扣到整个天猫双11品牌主张。

「美好生活共同向往」的主体本就是全社会各行各业。天猫双11不是一个单纯的购物狂欢,而是全社会共同参与的一场社会大协作,承载着千万人表达快乐、传递祝福、实现美好心愿的期许,向往美好生活是全民共有的社会情绪。



在线上经济体量庞大的当下,天猫作为行业中最具影响力的平台,有能力也有责任去发挥自己的影响力,从帮助个人美好生活的打造,到围绕社会热点话题的尝试与行动。

这也的确是天猫双11发展到第13年、成为各行各业活力的一个爆发点之后,需要向大众呈现的。而社会责任感的凸显在为天猫收获各界好感的同时,用户信任的加强也在反哺着品牌的稳固与进步。

最后,从当下的广告环境来看,现在品牌主越来越热衷于拍摄「宏大格局」的情怀题材,但脱离了现实中品牌体量的支撑和对社会全景的有力洞察,很多广告的口号看起来都像有志青年的空想。

真正动人的情怀片,就得像天猫这么拍,让你亲眼见证社会在变好、时代在进步。天猫双11已经开幕,美好生活正当时,未来天猫还会带来怎样的诠释?我们拭目以待。


-END-

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