APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
没想到!火了20年的星巴克也会“塌房”?
2021-11-07 09:00:00


很多时候,喝上一杯香气四溢的咖啡,能帮助我们快速找回身心放松的秩序感。

曾经,以“熟悉又陌生”的异域咖啡文化创造向往的星巴克,征服消费者的不仅是秩序感的品质认知,更是拥抱自由、爱和尊重的精神享受。

如今,这个大名鼎鼎的咖啡品牌,似乎越来越不受待见了。上周,星巴克公布最新财报,中国市场的同店销售额同比首次下降了7%

难道,随着咖啡赛道的竞争愈演愈烈,“正宗意式”也已经激发不了消费者的购买热情了?

“水土不服”的爆品制造机

过去,星巴克是咖啡领域无可撼动的爆品制造机。到目前为止,星巴克总共尝试推出了八万九千多种口味的饮品配方。

今年万圣节前,星巴克又推出了一款限定咖啡“僵僵小乐魔星冰乐”,市场反响却平平。

而今年,星巴克已经陆续推出了好几个新款,但都没能掀起争先打卡的社交声浪。

进入中国市场22年的星巴克,究竟是从什么时候开始了“水土不服”?

这,可能要从2017年说起。

2017年之后,中国的咖啡行业出现精品化和平民化两个趋势。作为进入中国较早的咖啡巨头,星巴克定下了“鱼和熊掌兼得”的精品化+平民化战略方向。

从某种意义上来说,想要同时实现两个不同消费圈层青睐的贪心,模糊了品牌多年来根植于消费者意识里的高端定位

在星巴克提出“塞壬零售”(Sirenretail)战略的高端化扩张计划后,上海著名的南京西路开出了一家占地30,000平方英尺,约相当于半个足球场的全球最大咖啡店——星巴克臻选上海烘焙工坊店。

同时,星巴克计划要在全球开1000家高端臻选店。

而事实是,慕名而来的咖啡爱好者,只是目标消费群中的极少数,基本达不到想要扩大品牌影响力的目的。

或许,高端化体验可以为星巴克偏高定价提供支撑,但无法解决眼前在日益拥挤的咖啡市场中提升销售的压力

于是,2019年初,星巴克首席执行官凯文·约翰逊表示“1000家店是一个愿望。”他说,星巴克将先开6至10家门店,看是否能够得到预期的回报,再决定下一步怎么走。

如此,高端臻选门店的战略方向可以看作是被暂缓推进了。

在平民化的发展路径上,星巴克也没能收获预期效果。

2018年,星巴克开通了35个城市的外送服务,用户可以通过饿了么APP下单,同时使用星巴克会员积分。

但问题在于,当时星巴克的外送服务需要支付9元的配送费。这对于宁可凑单也不愿支付配送费的年轻消费者来说,大概率是直接劝退了。

可以这样说,当年轻消费者对咖啡的选择不再局限于文化的引领和渗透,而是敏感于性价比和便捷性时,星巴克也就不再是年轻人的必选项了

“人间不值得”难造超级卖点

当然,星巴克从未放弃努力。2020年上半年,星巴克以植物肉概念,推出了植物肉千层面、意面等产品。但不少消费者冲着概念尝试之后,就直接将这些产品拉黑了。

面对利润和市场份额的持续下跌,焦虑的星巴克又推出了398元的高端自助餐。这一次,确实在社交媒体上引发了一波热议。

今年八月,一位美食博主发布了一条名为《人均400的星巴克自助?难吃到直呼退钱!》的探店vlog视频,并用一句话概括了自己的心路历程:满载希望而来,结果越吃越破防。

据悉,星巴克推出的高端自助餐服务,只有在全球最大咖啡店——星巴克臻选上海烘焙工坊店才能吃到,并且仅限晚上7点至9点开放两小时。目前,这项自助餐服务已于8月31日结束。

可以说,基于消费者对星巴克品牌的好感印象,在全球最大门店吃一份限时两小时自助餐的推新尝试,有可能因为光环效应,让消费者生成向往,成为品牌打造的又一“超级卖点”。

但是,据美食博主介绍,这份名为工坊夏夜套餐的自助餐,无论是从菜式的丰富程度还是服务体验的全过程,都没有充分传递出应有的“高端”风范。

一时间,这顿“人间不值得”的自助餐,不但没能成为引领星巴克成功跨界的一道光,反而让美食博主成为“不懂星巴克文化”所指,在引发众多网友追骂的同时,甚至还收到了疑似星巴克员工的长文声讨。

确实,跨界试新,是众多品牌创造话题、重获关注的首选。而试新的成功,取决于具有创意说服力的产品本身

从“以高端之名无高端之实”的398元自助餐来看,星巴克的试新之路,走得似乎并不顺利。

“第三空间”的不自在体验

截至目前,星巴克共在208个城市开设了5360家门店。在星巴克的门店里,总会看到一些对着笔记本电脑一坐就是一整天的“不明职业群体”。

这正是对星巴克“第三空间”企业理念做出极大贡献的“氛围组”。

在被称为“第三空间”的企业理念中,除了家和工作的场所,星巴克致力于成为人们在外选择的聚集地——一个轻松愉快的独立社交场所。


氛围组的存在,正是为了烘托这种“第三空间”的属实质感。

所谓的“第三空间”,像极了美国家庭的“公共起居室”——开放的制作过程,没有隔断的座位……真正与消费者发生连接的,是更贴近美国行为方式和认知习惯的轻松舒适。

然而,在中国发展这么多年,星巴克似乎并没有“如己所愿”成为使人放松的社交场所。

在网上随便一搜,就可以看到许多类似这样的问题:第一次去星巴克,如何装成很熟练的样子?

网友会纷纷支招,比如提前学习美式/拿铁/卡布奇诺等咖啡的不同;比如说把普通牛奶换成脱脂奶,或是不能说“大中小杯”,要说中杯、大杯和超大杯。当然,最好是说Tall、Grande、Venti的纯英文。

或许,对于第一次走进星巴克的普通消费者来说,面对星巴克与生俱来的“优越感”,点单时的不自在难免要经历。

当然,与之相匹配的,还有它的价格。

即使近年来平价咖啡、浓缩咖啡日渐活跃,但星巴克售卖的大杯拿铁利润占比依然高达17.7%,处于同行业的较高水平。

只能说,不是所有的咖啡都叫星巴克。


但随着消费观念的升级,咖啡已不再是用来炫耀的社交货币。

作为咖啡主流消费群体的年轻消费者,显然已经跳出了高端、文化的束缚,倾向选择更为愉悦的品牌体验来清醒站队。

万亿咖啡赛道选择趋向多元

日本社会学家三浦展曾在消费行业圣经《第四消费时代》提出消费意识的四个阶段:从性价比消费,到大众消费崛起,而后物质追求,再到个人理性意识复苏。

对成为第四消费时代主力军的年轻群体来说,个人理性意识的复苏,也意味着“不求最好,但求最贵”的时代宣告结束

2020年7月29日,星巴克发布了一份“史上最惨”财报。财报显示,由于受全球疫情影响,2020年第三财季星巴克全球同店销售额跌40%,净利润亏损6.78亿美元,去年同期净利润为13.73亿美元。

而在2019年,宣布上市的瑞幸咖啡发布了上市招股书,提出了一个令行业为之一振的概念:中国是一个万亿咖啡市场。

这两份截然不同的数据,从不同的角度说明了咖啡行业的未来走势:在万亿的市场中,咖啡品牌的选择将趋向多元化

在德勤今年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》提到,中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从初期的社交性场景需求,发展为功能性需求。

随着越来越多的年轻消费者将咖啡作为唤醒一天能量的必需,这种高频次的重复消费行为,对于如瑞幸等新兴品牌来说,是重新定义用户体验和彰显产品力,创造至高话语权的绝佳机会。

或许,真正的咖啡文化,是从用户需求回归产品本质

不是让每个喝咖啡的人都能脱口而出日晒、SOE等专业术语,而是在每次想喝的时候,可以随时随地拥有一杯余味悠长、香气四溢的高性价比咖啡。

参考资料:

1.金错刀:在中国火了20年的星巴克们,“人设”为何快崩了?

2.新周刊:400元的星巴克自助,我吃到火冒三丈

-END-


品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章674
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
没想到!火了20年的星巴克也会“塌房”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接