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冲刺IPO的百果园,却惨遭加盟商背刺?
2022-05-11 09:31:17

贵的不一定是最好的,甚至不一定是“好的”。

近日,有博主暗访时发现,百果园存在将变质蜜瓜做成果切、发霉苹果继续售卖的现象。该事件曝光后,百果园紧急发布了道歉声明,并表示将进行深入自查。

该事件在网上引发了争议,部分网友表示不理解:为何卖高端水果的百果园要自砸招牌?卖得如此贵有必要用“劣质”水果滥竽充数吗?

事实上,百果园的水果虽然卖得贵,但从近日披露的招股书来看,百果园和其加盟商并没有想象中那么赚钱。那么究竟是什么原因导致百果园赚钱能力不及预期?这又会对其商业模式带来什么样的不利影响呢?

一、两大隐患的背后,百果园商业模式的可行性存疑

据招股书显示,百果园2019年、2020年和2021年的营收分别为89.76亿元、88.54亿元和102.89亿元。同期净利润分别为2.48亿元、4567.8万元和2.26亿元。

虽然百果园营收规模已经突破了百亿,但净利润并不高,相对于其相对高昂的产品定价,甚至可以说利润微薄。具体来看,2019-2021三年期间,百果园的毛利水平分别为9.8%、9.1%和11.2%;净利率分别为2.8%、0.5%和2.2%。

冲刺IPO的百果园,却惨遭加盟商背刺?

不赚钱的不仅仅是百果园,其旗下门店的平均单店日营收也在逐年下降。2019-2021年期间,百果园单店日营收分别为5709.81元、5085.23元和5370.56元。除去疫情的影响,单店日营收下降的原因可能有二:

1.客流量减少,消费者对百果园的忠诚度或在下降。

百果园主打高端水果,其招股书也显示,百果园2021年有约70%的门店零售销售额由其招牌级和A级水果贡献。

事实上,百果园能够快速成为中国最大的水果零售企业,高端化的定位功不可没。在国内高端水果供给与需求不平衡的几年内,百果园成为了消费者购买高端水果的主要渠道之一。

但随着社区团购的普及以及电商平台持续加码水果生鲜,我国水果的整体质量逐渐提高,购买渠道也日益多元化,以线下门店销售为主的百果园,或许很难成为消费者购买高端水果的重要渠道。

高端化水果市场竞争加剧,百果园的客流量被其它平台分流,再加上百果园曾多次被曝光存在产品质量问题,消费者对百果园的忠诚度可能也将进一步下降。

或许是为了增加客流量,百果园也在积极布局线上渠道,但效果似乎并不明显。据财报显示,百果园线上渠道的毛利率远低于公司整体毛利率。

冲刺IPO的百果园,却惨遭加盟商背刺?

为了解决客源的问题,百果园还加速了市场下沉,但下沉市场对高端水果的需求度相对不高,下沉市场门店的营收也不及预期,拉低了百果园的单店营收水平。据招股书显示,2021年百果园一线城市门店占总门店的比例为33.8%,但却贡献了总门店收入的45.7%。

2.门店数量或趋向饱和,规模效应成本下滑的优势无法抵消边际成本上涨。

当以高端水果为主的百果园开始开拓下沉市场,或许也意味着百果园在一线城市的门店数量已经趋向了饱和。据招股书显示,百果园2021年净增362家门店,关掉503家门店,截至2021年年底,百果园门店数量为5351家,其中只有15家是直营店。

以加盟模式为核心的企业,在门店数量趋向饱和时,大都会出现门店之间互相“抢生意”的现象,比如最典型的蜜雪冰城,一条商业街有两三家蜜雪冰城的情况屡见不鲜。百果园的门店数量虽然没有蜜雪冰城如此夸张,但似乎也在朝这一方向迈进。

无论单店日营收下滑原因是哪种情况,对于百果园励志开店万家的百果园来说,似乎都不利。如何解决这一隐患,或许决定了百果园是否在上市时获得更高的估值。

而对于部分加盟商来说,“同行”竞争不可怕,水果生鲜零售更看重门店的地理位置以及私域流量的运营(俗称人缘),只要自身经营得当,也不愁没钱赚。但百果园以城市为单位的私域流量打造,似乎存在将优质门店的优势降低的可能性。

二、私域流量“收权”过后,加盟商或与百果园走向对立?

无论是线上还是线下,在百果园购买商品后都有可能被拉进社群里。对于进社群的用户,百果园会发放一定的福利刺激消费者购买。

这是大部分企业做私域的通用手法,对于百果园来说,既可以提高用户粘性增加营业额,也可以及时处理库存,降低企业的耗损率。据悉,百果园社群里的活动商品,有一部分属于保质期较短或临期的商品。

但问题的矛盾点在于,目前百果园私域流量的忠诚对象主要是线下某一加盟店,而非其背后的百果园总部。举个例子,2公里外和家门口都有一家百果园,大部分用户会进入家门口这家百果园的社群,而非距离自己更远且非必经的百果园门店。

距离的差异使得消费者更倾向于某一线下加盟店,但加盟店店长的私域运营能力参差不齐,一旦加盟店对消费者造成了不好的购物体验,百果园势必会受到牵连,损失部分消费者。

因此,或是为了更加规范运营私域流量,百果园以城市为单位建立了城市福利群‘熊猫大鲜福利社’,该社群主要接收从线上小程序下单购买商品的消费者,而门店群则主要接收线下和美团生鲜平台购买商品的消费者。

虽然两者的目标在当下并不一致,但不排除城市社群做大后逐步“收编”门店群私域流量的可能。而且,尽管两者在流量获取方式不同,但也会造成部分用户重叠,最终消费者选择哪个,主要还是看优惠力度。

一旦百果园获得了对私域流量的绝对控制权,将通过整体运营保证服务体验的一致性。甚至不排除建立一套对加盟店的评级体系或者私域流量付费体系,从而通过私域流量的分发“制衡”加盟店,具体可以参考电商平台的流量分发机制——系统性评分和“钞能力”才是获取流量的王道。

如果猜测成真,对于体量越大的百果园来说是极大利好,极大地提高了对加盟商的制约能力,凭此可以保证后续发展的有序进行,类似于变质蜜瓜做果切的情况或许不会再发生,违规成本太大自然会规范加盟商。但对于加盟店来说,似乎喜忧参半。

喜的是私域流量的统一管理,减低了加盟店的时间成本和私域流量运营难度。忧的是部分优质门店或许会遭到流量分食,统一管理反而降低了自身的流量。

新开的加盟店更考验门店选址能力,选址正确或许会受到总部自发的流量扶持。但当下百果园已经开到了5351家,一线城市优质的选址或许早已被瓜分,加盟店又该如何保证自身流量的稳定呢?仅靠付费流量,或许并不是很好的选择。

百果园不是淘宝,在某一领域具有唯一性,哪怕商家不满也很难离开淘宝。一旦百果园的加盟店与百果园对立,结果或许是两败俱伤。据天眼查APP显示,百果园的竞品数量有48个。

冲刺IPO的百果园,却惨遭加盟商背刺?

因此,如果百果园真有“收权”私域流量的想法,最先解决的是防止在权利转移的过程中,走向加盟商的对立面。无论是以利诱之还是温水煮青蛙,都需要格外的谨慎,这或许将是一个漫长的过程。

如今,百果园距离上市只差一步,上市之后百果园是否会对加盟体系大刀阔斧地改革,我们拭目以待。

参考文章:

黄有璨:《生鲜水果做私域哪家强?月GMV破3亿背后的思考与观察》

真探:《百果园心酸:年营收超百亿,净利率却不到3%》

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