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被“杀死”的双11:卷不动的流量,不再性感的价格
2021-11-15 10:11:19

“一个时代的结束”。

12日凌晨1时34分,在一个电商从业者聚集的群里,有人这么说了一句。

他的感慨,源自双11战报。2021年11月11日 ,在电商品牌们发布的战报里,更多是类似“直播间观看人次”这样的数据,而不是带着刺刀般光芒的销售额。仿佛一场百米冲刺决赛,现场喇叭里播报着选手们的鞋码、发型、步频,只字不提冲线成绩。

平台更是如此。

2020年、2019年、2018年……在过去历届“双11狂欢节”开幕之际,天猫都会像奥运会解说员一样,从第一分钟开始实时播报平台销售成绩,直至“我们破百亿了”、“我们破千亿了”,会场LED大屏幕上的数字闪闪发光,照耀着阿里西溪园区里涌动不休的人头,在社交网络里奔走相告。


往年,天猫官微频繁发布的双11战报

今年,从11月11日零时开始到上午8时,天猫的官方微博账号只发了两条抽奖信息,甚至,到了中午,连这两条微博也被主动删除了。你很难在任何公开渠道里看到往年那个人头攒动的阿里指挥部画面,那张一直在破纪录的LED大屏幕仿佛彻底消失了。

这种甚至有些刻意的回避和安静,哪怕再迟钝的人都能感受到不寻常。

对了,马云此时人在西班牙,打他的高尔夫过他的生日,他也不可能再到现场去督战,去打气。

作为烘托惯例,今年的天猫双十一晚会由东方卫视和浙江卫视合力举办,湖南卫视则承担了拼多多交来的任务。昨晚的舞台上,仍然汇聚了当下最有流量的明星偶像,但基于防疫要求,现场观众被限制了入场数量。

明星们仍然在舞台上卖力歌唱、尽情舞动,但台下的观众,散去了。

像是隐喻。

“双十一”烈火烹油的时代,毕其功于一役的辉煌,像是快要落幕了。

被“杀死”,不像是个意外

累了。

如今的“双十一”,用预售开场,已经被拉长成10天甚至20天的连续剧,但也是从预售那天开始,就有不绝于耳的叹息声从四面八方传来。虽然往年多少也有这种“强弩之末”的感慨,但从来没有像今年那样斩钉截铁。

在一篇事后被删除的公众号文章 《李佳琦杀死了双11》中,曾经的阿芙精油创始人雕爷喊道,“被主播们轮番训练后,消费者已经不在乎五折了!”

“核心是消费者这端,五折已经不解渴了。因为平日里,薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩,晁然等等大大小小几百上千位、从头部到中腰部直播间,五折算个毛线?!现在流行的是买一送八,买一送十三……看得你心惊肉跳的,五折这么不性感的概念,早就勾不起任何消费冲动了。”

雪梨、薇娅、李佳琦直播间的优惠比拼

将“死因”全部归咎于李佳琦、薇娅,可能并不公平。将视野放宽拉长,“双十一”的“衰亡”有太多原因。

整体经济环境的变化,显然是底层原因。疫情固然极大加速了直播电商的兴起,但持续近两年的防控,也确实给更多行业的发展、更多人的收入预期带来了压力,国家统计局关于GDP、社会消费品零售总额的数字已经说明了一切。

对资本垄断的反感,对消费主义的抵触情绪,也已经影响着越来越多的人。他们的消费观变得越来越理性,各种“口惠而实不至”的促销套路正在以肉眼可见的速度失灵。

一个法规在“双十一”前的适时降临,也在客观上拉低了双11的促销推广表现。11月1日,个人信息保护法正式施行,人们的隐私数据得到了更严格的保障,带来的一个结果就是,原本依靠窥探隐私来“猜你喜欢”的命中率正在下降,一家著名的信息流广告投放服务商告诉新榜,这直接导致ROI效果下跌至少20%。

被越拉越长的“双十一”,此时此刻再回头看,也更像是一种“饮鸩止渴”。人们的热情,在过长的前戏中被反复消磨。正如小马宋今晨在《消失的双十一》中所言,“当原来一天的购物狂欢稀释成了十几天,就像一杯拿铁再掺上十杯水的感觉,寡淡而无味了。”

消费者不愿意再盲目花钱了,或许也是花不动了;品牌商家不堪重负了,ROI无论如何也打不正了;平台头顶则是悬着“反垄断”、“保护隐私”的重剑,放低了自己过往张扬的声调。“双十一”的被“杀死”,不像是个意外,更像是个顺水推舟的必然结果。

直播间里的纠结

作为传统电商的挑战者,直播电商、兴趣电商、内容电商仍然保持着整体上的高歌猛进。这也是新榜的关注重点。

事实上,今天的电商,可以说是无人不谈短视频带货、直播带货,经历了过去两年的进化,这已经是标配。

今年是参战平台直播“浓度”最高的一届双11,抖音、快手、拼多多、京东、小红书,微信视频号也第一次升起了双十一的旗帜,仍然保持GMV遥遥领先地位的淘宝,甚至在主页新增了“直播”的一级入口。

10月20日,淘宝主播薇娅、李佳琦率先开启双11的超长大战,最终,两人直播间累计场观超5亿人次,两人预售金额均在百亿上下,#薇娅是开了2倍速吗#、#看李佳琦直播比考试紧张#等话题也如意料之中登上微博热搜。

双11前夕,作为“千年老三”,雪梨也在节目中喊出“没拿第一名,大家都不要来夸我”的豪言,希望借双11确立自己淘宝头部主播的地位。

抖音更是群雄并起,出现了更多的破亿主播,包括“千惠”、“搭搭'随便'夫妇”、“朱梓骁”、“董先生珠宝”、“马帅归来”等。

一方面,达人主播和他们背后的机构、商家仍然把“双十一”视作兵家必争之地,另一方面,他们也在陷入流量和价格的矛盾。

淘宝主播“萌萌Abby”告诉新榜,“没有哪个主播会放弃双11”,但是,“在大型促销活动中,头部主播的优势会非常明显,对中腰部主播形成很强的压迫感”。

“双11主播的流量集中度越高,折扣力度就越大,消费者就越得利,但商家的热情也会随之下降。”在罗永浩的搭档、交个朋友联合创始人童伟看来,“这种太0和1了,会加剧矛盾”。

早在双11前夕,交个朋友创始人黄贺就在采访中表示,不会为双11设置特别的目标,因为淘系和京东会花很多钱来做流量投放,“我们没有流量可用”。

数据也证明了“交个朋友”的平常心。新榜旗下新抖数据显示,去年双11期间(10月30日-11月11日),罗永浩的“交个朋友”抖音直播间累计带货金额达到3.6亿,今年,交个朋友已经开始了24小时直播,由罗永浩和年轻主播们一起轮流直播,单场销售额基本稳定在1000万元以上,最好成绩是10月31日的1.12亿元,总金额应与去年大致持平。

去年交个朋友直播间官微转发的新抖带货数据

达人之外,作为品牌在抖音上的自播代播服务商,DP在过去一年里也是遍地开花。承担着为品牌在直播间里搭建新柜台的使命,这些DP一直备受流量、价格和成本的挤压,“不赚钱”的抱怨声从来就没有停歇过。“双十一”的考验对于他们来说,更是残酷。

多个DP服务商向新榜表示,双11期间流量会向头部集中,推广费用增长迅速,“大家都在争流量,**,不可避免”。

有曾经的明星选手已经退场。去年,从10月30日到11月11日,作为商家自播代表,“苏宁易购超级买手”累计带货近6亿元,成为抖音“双十一”直播电商总冠军。而今年,自10月20日来,这个直播间单场销售额基本稳定在几十万量级,最好成绩是10月23日的104.55万元,较之去年相差甚远。

这既跟明星主播贾乃亮的离开有关,可能也跟苏宁易购的直播策略调整有关,显然,他们已不再追求“双十一”爆点。


新品牌的搏斗

在另一组旨在揭秘新消费品牌“双十一”真实生存状态的文章中, 曾经的新媒体大V、现在的新品牌创业者于小戈,同样叹息连连:“双11半夜,我在一哥们的TP公司看后台,亲眼看见一个平时客单价三四十的食品品牌,做了一个1万块的链接,哐叽哐叽刷了一千多单,然后火速把这个链接给下了。”

于小戈的评论区里,满眼都是证实者,按照他们的说法,“刷等于死,不刷等于等死”。“种草-蓄势-收割-爆单”的节奏被打破的同时,为了能够“说服”下一轮投资者,部分新消费品牌正集体陷入恶性刷单的泥潭。

事实上,新消费品牌在经历了从去年开始的众人追捧之后,今年年中就开始失速,回首去年双11,几百家新消费品牌被张榜成为细分行业TOP 1,而在今年,以往星光熠熠的新消费品牌已经销声匿迹。

亿邦动力在《暴跌!失速!幻灭!双11“屠杀”新消费》一文中描述道,双11预售期间,多个品类仍被国际品牌持续霸屏,不仅仅是新消费品牌不升反降,连国货品牌都开始节节败退。“简直就是集体‘幻灭’,新消费品牌‘大跃进’后突然‘失速’,大多数创业者坐在薇娅和李佳琦直播间前,梦醒时分。”一位主攻线下彩妆新消费的品牌商说,“我们都太年轻了,‘too young too simple’”。

新消费品牌在双11的“陨落”迅雷不及掩耳,因为他们不敢在这个节点打价格战。相较于促销求销量,新消费企业参与双11的形式更多是推出各类新品,以跨品类、IP联名、登上主播直播间等方式。

或者多多种草。“双十一”之前这一个月,是品牌营销种草的全年最高峰。新榜的内容营销业务数据显示,通过小红书和抖音KOL\KOC种草的金额相较去年增长了两倍有余。

对于这些不盲目追求在“双十一”放卫星的品牌来说,他们正在图谋更长周期里的品效合一、种草心智。“双十一”的流量太贵,太拥挤,不如扎营结寨。

阮仕珍珠直播电商渠道总监鲁丹萍透露,双11前夕,某顶流主播曾发出合作邀请,但坑位费要比平时翻一番,最终他们选择了放弃。

结语

本质上,电商造节就是一场规模化的流量聚合和再分发,头部效应则是直播带货的必然。

低价促销几乎是过往双11以及主播们吸引消费者的最大法宝,把蛋糕做大,吸引新的外部流量则是维持生态平衡的关键。大商家、大主播吃肉,小商家、小主播喝汤,偶尔还有幸运儿能一飞冲天。

但现在,情况已经发生变化。

低价促销不再那么奏效。对于商家来说,频繁低价开始打破原本的价格体系,让部分商家无钱可赚:要么直接退场;要么劣货撑场,口碑崩掉后再退场。对于消费者来说,日常化的低价则让他们开始脱敏,最终选择“不买等于最大的优惠。”

双11没那么容易了,这是共识,双11终究失去了商家/主播一战成名、用户熬夜抢单的性感。

或许,天猫、京东、抖音、快手、拼多多们仍然会捧出一份超越往年的总战报,那上面的数字仍然能够保持光鲜亮丽,保持着一根持续向上的曲线。但“双十一”,作为曾经毕其功于一役的购物狂欢节,这一天已经过去了。

流量、品牌和内容,正在寻找着新的破局点。

-END-

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