APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
双11“困住了”双11
2021-11-26 09:42:03


● 作者  | 李东阳      来源  |  首席营销官


今年的双11如期落下了帷幕!


不知道是我的个人感觉还是事实就是如此:曾经热闹非凡的双11不再是人们的中心话题点。


“主角们”似乎也在刻意低调:没有线下的媒体发布会,也不见天猫大屏展示实时成交额数据......


就连往年双11零点钟声响起后不久,各大电商会频频传来的“捷报”也消失了。


在姗姗来迟的整体数据中,11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿,京东累计下单超3491亿。



电商平台们异口同声的说,GMV不是最重要的目标。天猫管理层多次强调,增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标,今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验,更友好的经营环境,更健康的商业生态。


种种迹象都在表明:双11不再狂欢了。


吐槽、套路依然是主旋律


尽管从2018年开始电商平台们就在极力宣称双11“不玩套路”,直接给消费者实惠。然而直到今天,双11依然被网友们吐槽套路满满。


比如依旧被难坏的“尾款人”。依照促销惯例,活动在10月底开始,先付定金,然后11月1日起付尾款。对此,有消费者就表达了不满,“着实不是很理解为什么付尾款要在半夜,是怕白天人清醒了吗?”



还有网友说,在平台支付定金后,促销当天却发现商家没货,定金没法退,尾款也不能付,7天无理由退货退款自然也无从谈起。询问客服后,依旧是“定金无法退还”的一套说辞。


除定金问题外,消费者反映最多的是商家的“先涨价后降价”。打开正在促销中的几款商品,发现不少商品在一个页面上有多个价格:原价、“双十一”价、限时券后价、定金尾款价等眼花缭乱。


网友们吐槽的点依然集中在“双11”最令人头疼的计算优惠方式,尾款、满减、跨店满减、喵糖、购物金、购物金膨胀等,各种规则花样翻新,而消费者们还得记住预售期、定金日、尾款日、特定红包日、最大满减期、跨店购物期等名目繁多的优惠时段。无数网友被双11的复杂规则逼疯。于是,“被双十一规则逼疯的我”“玩不明白双十一规则的我”等微博话题诞生了。



根据南都大数据的研究报告,发现相当比例评论在吐槽,淘宝/天猫首当其冲,其中,“堪比奥数的复杂规则”“喵糖游戏套路多”“战线长及熬夜付款”等问题较集中。


喵糖游戏是被吐槽较多的“双十一”槽点之一。作为天猫推出的第三款“双十一” 互动小游戏,今年的喵糖被网友们控诉“经常助力失败”“中途无法退出”“强制用户参与”“套路太深”“玩得太累”等。



多年来,网友们一直希望电商平台多一些真诚,少一些套路,把“货真价实”的双11还给消费者。电商平台们也一直在“反套路”,但却在不断制造新的套路,真是魔幻!


往死里卷的双11

“三方”的囚徒困境


虽然如今的双11在极力低调,但依然挡不住往死里卷的惨烈。


进入第十三个年头的双11战线再被进一步拉长。从10月开始,各大电商平台、主播、商家就跑步进入双十一周期。直播带货、超长预售、种草、电商晚会、极速退款等“新玩法”不断出现,但本质仍是电商平台现阶段获取更多流量的新形式。


可以看到,连“双11在双11举办”这个朴素到极致的道理,都被几家电商平台联手“内卷”为老黄历了。



但即便如此,结果并不如意。流量效应见顶了,各种花样都没办法带来明显增长。


这是一个存量竞争的双11,一方面,整个淘系的生态流量都在下降。更要命的是,淘系内部的流量也在“打架”,直播带货也在吞噬掉生态的流量。


另一方面,抖音和快手等平台整个的内容和直播生态已经建立起来,更有流量优势,淘宝只能先支持好目前的主播格局,从而避免看直播成交的消费者的流失。


但总体的流量摆在那里。品牌方的诉求是提高销量,增加利润。电商平台,除了销售额,更重要的还有用户增长和用户黏性。


这些诉求带给消费者的直观感受就是规则越来越复杂。电商玩法比线下更灵活,伴随灵活的负效应是复杂。


于是在电商平台、商家、消费者的三方博弈中,整个双11都陷入了流量狂欢的囚徒困境。


消费者厌倦了、品牌方累了,甚至连电商平台也疲惫了。


于是,我们看到网易严选自去年开始就宣布“退出”了双11。称双十一不做复杂优惠玩法,但会有全年最大力度补贴,希望消费者可以走好自己的路,不要被复杂玩法套路。


在我看来,这不仅是网易严选本身的落寞与尴尬,也是整个双11的落寞与尴尬。


双11困于双11


多年来,双11的“成交额崇拜”在获得无数曝光的同时,也一步步走向自嗨和高处不胜寒的窘境:


一方面每年都要创出“数”惊四座的新纪录;另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。


但问题在于,想在模式上再有突破性创新,谈何容易?


在双11之前,雕爷在《李佳琦杀死了双十一》一文中表示,传统电商大节双十一持续**,曾经的革命者正在被革命。低价、高折扣与双11捆绑在一起,在过去的“岁月静好”,所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”,一年也就两次“价格放水”,上半年的618和下半年的双十一。


但直播打破了这种平衡。


我十分赞同雕爷的观点。双11自诞生之日起就喊出了“低价”的口号,消费者们对双11的期待也只有“低价”。


纵然电商平台们似乎一直在扭转这种认知,但结果并没有改变什么。消费升级也好、品质生活也罢,一遇到双11似乎都统统失效,这二者其实也并不冲突,“价格”始终是消费者们在双11最关注的点。


毕竟消费者们虽然消费得起,但并不是傻,有低价的羊毛谁不薅。


但随着直播的出现,同样作为直播杀手锏的“低价”正打破双11的“低价”垄断,在李佳琦、薇娅的直播间,“价格的放水”正在成为一种常态化。


对于双11来说,最大的困境在于,自己的堡垒正在被直播攻破,曾经最大的“利器”正成为最大的软肋与瓶颈。


但作为一个狂欢的节日,似乎并没有多少可以改变的空间,只有在不断拉长的战线、复杂的套路玩法里“作茧自缚”,消磨掉消费者们的耐心、商家们的积极性。


低价、促销,小节小促,大节大促,已经裹挟着平台和电商,导致促销不一定赚钱,甚至亏钱,不促销一定是不赚钱的窘境。


今年的双11前有疫情的压力、后有流量红利消退的焦虑,在销售额上我们已经看到了一定的疲态。


当双11变得越来越臃肿,走向没落恐怕是不得不接受的现实。


-END-

首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章311
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 0羽毛购买
双11“困住了”双11吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接