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电商江湖2021:新电商的进击,老电商的焦虑
2021-11-21 15:23:01

把时钟拨回到2016年,阿里巴巴集团全年平台成交额突破3万亿。

 

在彼时的几个电商巨头里,阿里的全年交易额是京东的4.7倍,是苏宁线上平台交易额的38倍,是国美线上平台交易额的95倍,傲视群雄。

 

这一年,拼多多刚刚和拼好货合并,快手还专注在短视频,抖音直到在下半年才上线。

 

还是在这一年,马云提出了“五新”的概念,即新零售、新金融、新制造、新技术、新能源,样样俱到,唯独没提新电商。

 

因为举目望去,视野之内看不到能威胁阿里头把交椅的玩家,大家认为电商的战争大局已定,可以告一段落了。

 

没想到,拼多多野性生长,只用了3年时间就冲出突围,成功上市。靠短视频起家的快手和抖音也先后在2019年、2020年组建独立的电商团队,让电商的战场再次硝烟四起。

 

流量变现之争

 

看清中国电商二十几年纷争史之前,要先弄明白互联网平台有了流量之后为什么一定要自己做电商?

 

腾讯、百度、字节手握大把流量,明明可以靠卖广告躺着赚钱,为什么非要抢着去干电商这种脏活累活?

 

以腾讯为例:

2006年推出拍拍

2008年推出QQ商城

2011年先后投资了易迅、好乐买等平台

2011年组建高朋网

2012年收购易迅网

2013年QQ商城全面升级为QQ网购

2014年把QQ网购、拍拍打包并入京东

 

一路走来,可谓是屡战屡败、屡败屡战,非常执着。

 

究其原因,就在于电商有着超高的流量变现效率。

 

阿里电商的货币化率,2019年是3.62%,2020年达到了3.74%。这就意味着在阿里电商,每进来一个用户消费100元,阿里就能从中赚取3.74元。

 

这是任何一个流量巨头都无法抵抗的诱惑,而且电商的天花板极高,我国2020年社会消费品零售总额是39万亿元,这是广告业务和游戏业务比不了的。

 

所以电商之争的背后都是流量变现之争。

 

2008年9月10日,淘宝发布了新一期《淘宝消费者保障计划》,公开宣布:淘宝完全屏蔽了百度。之前用户可以通过百度搜索商品进入淘宝购买,屏蔽之后用户只能去淘宝站内完成搜索和购买。

 

2013年,淘宝以“不安全”为由,封杀了刚刚两岁的微信。用户在微信中点击任何淘宝链接,都会被强制引导到手机淘宝的下载页。导致微信不得不将把淘宝的访问地址改成“已被淘宝屏蔽”。

 

微信为此还背了多年的黑锅,很多用户一直以为是微信屏蔽的淘宝,其实不然。

 

淘宝做这些动作,都是为了把流量牢牢攥在自己手中,只有流量是自己的,才能向商家收取“过路费”,佣金、广告费、服务费,只要有流量,就能一直收钱。

 

谁掌握了流量,谁就掌控了未来。

 

也正是想要掌控未来的野心,让阿里下决心先后屏蔽了百度和微信这两个PC互联网时代和移动互联网时代的流量巨头,否则阿里早晚会变成了给别人打工的大卖场。

 

并且,阿里近年的投资始终以战略投资为主,因为要控制权,只有控制权才能保证阿里可以从被投平台身上源源不断的吸取流量。其中的代表作就是微博,基本沦为阿里的后花园了。

 

这种局面,直到字节跳动这个野心勃勃的流量新巨头出现,才发生了改变。

 

靠今日头条起家的字节跳动,基因里就带着创始人张一鸣不设边界的烙印,组织管理上如此,业务扩张上更是如此。

 

抖音很早就开始自己做电商,但因为不具备供应链和履约能力,所以只能通过外链跳转到淘宝、京东这些平台上成交。这时抖音的角色,和当年的百度、微信并无差别,只是在给电商巨头导流量。

 

但不同的是抖音从一开始就铁了心要自己做电商,所以还没等阿里宣布屏蔽抖音,抖音就先宣布:从2020年10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,抖音先把淘宝给屏蔽了。

 

三十年河东,三十年河西。

 

据知情人士透露,抖音电商2020年的5000万GMV里,有超过3000万都来自外链电商。

 

在自有电商和外链电商对比悬殊的情况下,抖音仍然很坚决的关闭了外链的口子,可见抖音要自己把电商做起来的决心有多强。

 

为了稳住这个拥有6亿日活的流量巨头,传言阿里曾和抖音签了200亿的年度框架合同,让抖音专心给阿里导流,不要自己做小店。

 

但很明显抖音想要的不是200亿的流量费,抖音想要的是从十万亿的电商市场里分一杯羹。

 

随后,起了个大早,赶了个晚集的快手电商,也在今年双十一结束后,执行了对有赞和魔筷的第三方断链操作,不再支持直播间挂有赞和魔筷的商品。

 

在十万亿的市场面前,没人愿意一直端茶倒水,都想自己上牌桌。


人货场模式之变

时间来到2021年。

 

3月24日,腾讯发布2020全年财报称,微信的月活跃帐户数已达12.25亿,其中小程序有4亿用户,并且在2020年通过小程序产生的交易额,同比增长了超过一倍。此前有报道称,小程序在2019年的交易额已超过8000亿。

 

3月26日,2021快手电商引力大会在杭州举办,这是快手第一次面向商家举办行业大会。据悉,2020年快手电商GMV为3812亿。

 

4月8日,首届抖音电商生态大会在广州举办,抖音电商总裁康泽宁首次提出了“兴趣电商”的概念,同时披露,抖音电商2020年的GMV已超过5000亿元,2021年的目标是1万亿。据第三方测算,2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元。

 

老一辈宝座还没坐稳,新一代就迫不及待的登场了。

 

短视频直播电商、私域电商登场的同时,也对传统电商的“人”“货”“场”进行了链路重构。

 

以淘宝、京东为代表的传统电商采用的是人找货的模式,用户路径是先有需求、再搜索、再购买,是搜索逻辑。

 

以抖音、快手为代表的新电商采用的是货找人的模式,用户路径是先发现商品、再被激发需求、再购买,是激发逻辑。

 

传统电商中商家处于购买链条的下游,用户要经过层层搜索和筛选才能来到商家面前。虽然这样来的用户更精准,但是流量极小。流量转化率决定了获客成本,获客成本决定了商家的生死。

 

新电商中商家处于购买链条的上游,每个商家都有机会通过内容的形式直接在用户面前露出。

 

以抖音为例,抖音就是一个巨大的流量池,每个商家都有同样的机会在流量池中做转化,能转化多少,全看自己是否能激发用户的兴趣,这也是兴趣电商的底层逻辑。

 

归纳起来,新老电商的变化主要有以下三点:

1、从功能型消费向体验式消费转变;

2、以产品为中心到以用户为中心;

3、从单一场景到多场景融合。

 

首届中国新电商大会《新电商研究报告》的官方说法是:

 

从交易主体来看,新电商呈现出电子商务平台、实体企业和零星个人主体共同主导的局面。

 

从应用场景来看,新电商从传统电商的图文、视频模式过渡到视频直播、社交直播等多场景融合模式。

 

从商业模式来看,新电商从传统电商时代的自主搜索到新电商的智能或主播推荐,从信息、交易撮合到个性化、综合化服务延伸。

 

除此之外,新电商还伴随着商品思维向内容思维的转变。商品思维更看重品牌知名度,内容思维更看重内容传播力。

 

国庆假期前,我曾在风起社群分享过一个单条视频卖了几十万个爱国口罩的案例,这就是通过抓住传播热点,扩大内容影响力的经典案例。

 

在看视频之前没人会想着我今天要去买口罩,但是看到视频了,被内容打动了,口罩又是必需品,就购买了,这就是需求的激发逻辑。

 

新电商,要有商品,也要有内容。关注货,更要关注人。

商家两难之选

双十一是电商界一年一度的狂欢盛典。

 

今年的双十一来的比以往更早一些,10月20日,李佳琦和薇娅分别以106.5亿和82.5亿的单日带货战绩,引发了全网的惊叹。

 

相比之下,11月11日这个正日子反倒没有多少热度,即便天猫以5403亿的交易额再次刷新了历史记录。

 

从2009年开始,双十一已经搞了12年,大家对天猫的战报都麻木了,反而是直播带货更具茶余饭后的谈资。

 

而抖音这边,前几天也低调的晒出了战报:直播间累计直播时长2546万小时,商家自播总时长达1227万小时,累计观看395亿次,品牌成交额破千万(含破亿)的品牌达577个,单场成交额破千万(含破亿)直播间282个。

 

通篇没提总交易额,因为和天猫肯定没得比,但是成交额破千万的品牌达577个,也说明抖音大力扶持企业自播的战略初见成效。

 

前面提到过,电商平台赚的是“过路费”,关于这事儿,我看到过一个举例,说的特别好:

 

把车开上高速,效率可以提升一倍,但要缴纳过路费。过路费与效率之间,要达到一个平衡,收费站的存在才有意义。

 

如果出现了另一条更有效率的通道,过路费就不再有价值,而如果过路费太高,老司机们宁愿牺牲一些效率,换取一个自由选择的空间。

 

抖音和快手就是这个新的通道。

 

但让商家难受的是,新通道虽然出现了,但它的效率如何,还需要时间的验证。

 

正如双十一的战报一样,即便直播电商非常火热,但电商的主阵地还是在阿里这一侧,十几年积累下来的优势不是一朝一夕可以撼动的。

 

新电商的进击和老电商的焦虑中间,夹杂着无数商家的左右为难。

 

一边是电商业务的基本盘,不敢丢,要牢牢守住;一边是新兴的电商平台,不敢不做,一旦被对手抢占先机,可能就错失了下个十年的船票。

 

所以现在能看到的局面就是:老玩家偏向守住天猫的基本盘,把抖音和快手当作流量的补充,再维护好自己在微信生态的私域。

 

新玩家偏向放手一搏,All in抖音、All in快手、All in私域,大力出奇迹,期待弯道超车。

 

2021年的电商江湖,既是新平台与老平台的较量,也是新玩家与老玩家的博弈。

 

-END- 

史贵鹏
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