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新消费领域,如何做产品的情绪价值?
2021-11-30 14:43:35

作者丨晓梦

导读:

或许你没有意识到,当你购买一件产品的时候,情绪价值在很多时候主导了你的选择。


同样的玩偶,泡泡玛特将它放在盲盒里,价格接近翻了一倍,但依然有无数的消费者为其买单。拆盲盒过程中的游戏感、刺激感、未知感,让你果断下单。


并在带有赌博的成瘾性中,让你和盲盒的IP建立深度链接。

01 为什么要做产品的情绪价值

在上文中你已经感受到了情绪调动的价值,我们先来讲讲情绪。


李佳琦、薇娅等头部主播都是情绪调动的好手,当李佳琦喊出“猪猪女孩”“贵妇姐姐”的时候,便是无数女生心甘情愿的剁手时刻,薇娅“1、2、3上链接”的话音刚落,冲到前面的消费者已经将产品抢购一空。


情绪在很多时候极大的影响了我们的决策,所有的“爷青回”“纪念款”的价值都超过它本身,其中所包含的“怀旧”情绪,便是消费者买单的理由,让自身经历和产品相结合就催生了情绪价值的消费行为。


产品的价值刨除基本的功能价值之外,就是情绪价值,在这里不讨论产品增值、贬值的问题。功能价值做到天花板,需要具备远超同行的技术水平,这点是大部分消费品都做不到的。所以在情绪价值上下功夫,延续产品的生命周期成为了最佳选择。


比如小米的性价比、李宁的民族自豪感、特斯拉的创新极客、这些都是将人的情绪价值做到极致的案例,人承载情绪,品牌作为制造情绪价值的容器,让这种情绪传递到每个人身上,就让产品不仅仅是产品。


所谓的山寨和正品的区别,就在于“品牌”,很多人对于“价格”并没有那么在意,更在意的是购买产品的体验感,人作为情绪的载体,无法抹除的是对世界的体验,体验所催生的情绪是商家们不断研究的内容,了解Z世代才能收获Z世代,或者极端一些,当你想把梳子卖给和尚,你首先要非常了解和尚的心理。


供应链红利、社交电商,在如今的消费场景做产品,情绪价值是绕不开的课题。盈利需要依靠品牌溢价,产品需要情绪价值让能让消费者形成购买和复购,那么如何做产品的情绪价值呢?

02 消费品如何做产品的情绪价值   

消费品要做好情绪价值,首先要能够颠覆原本的思路。三顿半做速溶咖啡,就颠覆了雀巢、麦斯威尔等的思维,以往咖啡鄙视链当中,速溶咖啡排在最末尾,因此厂商理所当然的将它塞进了塑料包装,一切都显得没那么讲究。


三顿半讲究了起来,正是凭借着“讲究”,在2019年的双十一,三顿半超过雀巢,成为天猫咖啡类品牌全球销量第一名,这不俗的业绩正是凭借着产品的情绪价值做起来的。


三顿半的咖啡也有点开盲盒的意思,在六种基础口味当中,包含着“0”号隐藏款咖啡,或许“0”号隐藏款咖啡的味道并非像是想象的那么优质,但是抽中隐藏款的感觉就和拆快递之前的期待,买彩票中奖的喜悦是一个道理。


以前这种玩法仅限于线下手工咖啡馆,如今这种形式被搬到了速溶咖啡领域,迁移式的微创新往往会带来颠覆式的变化,在线下已经得到验证的模式换种方式重头再来,消费者照样买单。


三顿半的“讲究”不仅仅源自制造惊喜,还源自产品设计,三顿半的颜值让它具备收藏价值,不同的颜色,不同的口味,小巧袖珍的造型,让喝速溶咖啡的体验感迅速提升到星巴克一样的格调,在星巴克喝咖啡拍照,所利用的就是它的场景价值带给人满足感的情绪价值。


而喝三顿半,情绪价值就来源于喝完后留下的空杯就像是记录一场电影的票根,这些好看的杯子很值得拍照发朋友圈,因为三顿半的高颜值让它有网红的属性,拍照打卡就像是往潮流的生活方式靠拢,彰显的是自己的品味和格调。


同时,三顿半还积极响应环保意识,两次发起“返航计划”,号召用户把用掉的杯子送到指定的回收点,就能兑换新咖啡或者小礼品,这次活动有意义的地方在于“返航”这个创意,当“回收”变成“返航”,就有种翠花变成Lisa的既视感。


三顿半说:我们的空杯子是散落在这个星球的各处,你们把它收回来,就像巡游太空的舰队返航一样。


在用户参与活动的过程中,参与感和价值感两方面都做到了。


美妆集合店话梅,则是从沉浸式的场景角度做情绪价值。美妆店有很多,话梅的门店装修是别具一格的工业风,只要你来过一次,你就会永远的记住。


目前话梅在全国仅有8家门店,单店估值已经高达10亿,话梅独特的小样售卖体验和网红打卡沉浸式消费体验吸引了源源不断的年轻人,它对年轻人的吸引力就是它的增长力,就代表着它可能成为一种更新潮的购买方式。


话梅的门店一进去,便有一个环形柜台,台面被分割成面积相同的小格,各大品牌小样分门别类放置其中售卖,非常适合拍照打卡,同时黑白灰为主的装修风格,配上原色砖墙、水泥旋转楼梯等设计契合工业风的主题。


话梅的二楼有5个风格不同的小房间,旅行护肤、香水香氛、小众品牌、艺术展示、化妆区,让女生们在美妆的大世界里探索、记录、感受。随之催生的消费就是情绪价值带来的。


话梅同样有颠覆原本思路的创新,它的陈设不同于其他美妆店,更像是现场版海淘体验,大量的化妆品在货架上,或堆积如山,或排列整齐,看着就有种满足感。并且能够让消费者零距离体验到产品分拣发货,新零售的物流链条等一系列过程。

03 最典型的情绪价值产品——偶像产业   

偶像成为了一种产品,偶像的生产有成熟的产业链,偶像从某种意义上来说已经脱离了“演艺界”“歌坛”等词,直接和“娱乐圈”挂钩,因为“偶像”本身就意味着,产品不是作品,而是偶像这个人。


批量生产偶像的操作在韩国娱乐圈并不陌生,SM、JYP两大公司已经熟练掌握了生产偶像的链路,而在2015年之后国内涌起的选秀潮,则是模仿韩国的造星业,并且将“偶像”成品的决定权交到观众手中。


观众投票选出的偶像有符合他们标准的“人设”,以偶像为载体,给观众提供他们认同并且向往的人格,为爱豆打call成为了粉丝们和偶像产生链接的方式,偶像的闪光点给了粉丝们支持他们的理由,各种打榜,刷票层出不穷。


偶像产业为什么是最典型的情绪价值产业呢,因为粉丝们都是心甘情愿的为偶像花钱,这种消费行为将偶像产品的情绪价值拉到了最高,并且在偶像的身价水涨船高的同时,拉动产品的销量和品牌的声量。


偶像的情绪价值,对于品牌来说像是信息扩散器。


疫情对各大线下消费品店都有或多或少的影响,为了应对疫情带来的变化,一直主打线下的名创优品发力线上直播带货,并且在单品销售的种类上进行了调整,并且借鉴拼多多的策略,名创优品加速下沉,加速三四线城市的加盟开店速度。


为了让名创优品这一品牌更快的打入新世代,一直以来表示不会请明星代言的名创优品青睐了王一博、张子枫作为代言人。偶像明星代言就像是链接名创优品和消费者的纽扣,偶像为其站台,扩大了信息的传播,让原本的策略调整结果放大。


在请了代言人和加速线上发展之后,名创优品的线上增长超过300%。


明确了偶像的人设,就能找到与人设相符合的产品,代言就是双向拉动的过程,偶像产业获得收入,消费品品牌得到增长,偶像扩散了企业所要传达的信息。


以偶像作为产品,最大的风险在于“不稳定性”,虚拟偶像的诞生就是为了解决偶像不稳定给产业带来的损失,但偶像的魅力同样也来自于人性格的多面性,虚拟偶像在应变能力方面的粘性还不足以替代真人偶像本身。


和偶像产业相比,消费品做情绪价值会更简单一些,这些年流行的赋能的概念,就是让产品能够在同质化中脱颖而出,能够获得被消费者选中的理由,能够获得产品溢价。

04 总结

产品的IP化,让产品会讲故事,本质上就是产品的拟人化,让产品具备情绪价值。


这套情绪价值的逻辑,不仅仅从消费品衍生到偶像产品,同时也被各个互联网大厂疯狂引用。


随着拟人化能够讨好消费者,情绪价值成为了危机公关的首选。比如疫情期间钉钉成为了上网课的工具,也因此承受了被小学生支配的恐惧,万千小学生联合起来给钉钉打了一星。


正面硬刚是没有好处的,钉钉退一步海阔天空,在微博发DIY图片求放过,阿里家族所有软件联合凸显钉钉的委屈宝宝人设,随后钉钉在B站上传各种各样的搞怪视频求饶,让原本愤怒的网友们一起娱乐,转而放了钉钉一马。


以及腾讯此前被指责拖欠老干妈广告费的乌龙事件,原本非常尴尬,但是腾讯转头率先自嘲,认怂的态度及时端正,化解了舆论危机。


情绪价值的重要性不言而喻。在各行各业,情绪价值都能让消费者产生高度的感情和更高的忠诚度,对于消费品而言,它能够让产品的生命周期更长。


支付宝种树、喂小鸡也是同样的道理,当商业被情感覆盖的时候,产品才更有温度,我们才更愿意选择。


参考资料:

[1] 超越雀巢和星巴克,网红咖啡三顿半究竟有什么魔力?营销头版

[2] 钛媒体探秘网红美妆店Harmay话梅,单店凭什么估值10亿?钛媒体

-END-

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