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教你如何优雅地“抄袭”别人的文案
2021-12-03 16:26:08

前两天,前同事@Yao向我请教了一个文案问题。

当时我正如厕,看到问题的时候。

差点手机都掉坑里了。

竟然敢问出如此大胆且露骨的问题?

真是不知羞耻!


简单介绍一下这位前同事。

Yao其实是一个美丽的少女。

然而千篇一律的外表下,有颗万里挑一的灵魂。

一颗腐到让人发指的灵魂

其腐的造诣,艳压前贵司群芳。

因此被我赐予名号——“威动首腐”

威动就是我前贵司。

为了让各位看官好记,下面就用“首腐”称她。


先来看看“首腐”问了什么问题。

这是后台,你得从下往上看。



看到没有,洋洋洒洒几万字。

没有皮几万,也有几百了吧?

每一句都是直指良心深处的发问。

我当时内心咕哝:

这不是明晃晃地在问如何优雅地抄文案吗?


简单概括一下“首腐”的问题:


1.如何借鉴“感受新肌诞生力”这句文案?

2.如何写出“自律给我自由”这样大气的文案?


你看,每一句都有明确的对标。

我当时马上回了一句:

问题很复杂,我得好好整理一下。

面对如此尖锐又率真的问题。

我当然得好好回答,起码在字数上取胜啊。


第一个问题。

让我们代入这样一个场景来提问吧。

也许,“首腐”是遇到了这样一个难题:

某天,她有钱任性的客户跟她说:

XX品牌的这句“感受新肌诞生力”好棒棒哦。

你们也给写一句这样的出来吧。


这种情况,在我当文案的时候也经常遇到。

研究竞品的文案是很正常的事了。

那之所以要借鉴竞品文案。

有时是自己需要“头脑热身”,美其名曰“找灵感”

有时候是客户所逼,美其名曰“借鉴”。


我觉得这个问题挺具有实操意义的。

正经地说,这是文案的思考逻辑和创作方式

按照我自己的写作经验和习惯,整理了一些思路。

如何借鉴别人家的好文案:

大概可以概括为“拆解-临摹-重组”


1、拆解


既然“首腐”提到了“感受新肌诞生力”这句文案。

认真的我还特地去找了出处。



我发现这个化妆品品牌很会“造概念”,或者说“造词”。

我想这个是美妆领域常用的吧。

“新肌诞生力”是一句很有包装色彩的文案。

同时,我还发现这个品牌很喜欢“XX力”的表达方式。


比如:“自体修复力”



又比如“自我美白力”



不止这个品牌喜欢,其他的也...



划重点:抗氧化力、肌肤保水力...


Anyway,我们还是回到问题本身。

我们怎么去借鉴(优雅地抄)

“感受新肌诞生力”这句文案呢?


锤子科技的设计师罗子雄,在一次TED上。

(没错,就是封面的帅锅)

主张把一个大的设计问题,拆解成若干小问题。

这个思路,同样适用于如何“抄”文案。



先把文案进行拆解。

“感受新肌诞生力”可以拆解为:

感受、新肌、诞生力

其中,可以把诞生力当做一个整体。

也可以分成“诞生”和“力”。



临摹

“拆解”完毕,接着是“临摹”。

“临摹”,就是依样画葫芦啊。


先从“新肌”开始。

你可以发想有什么可以代替这个词的。

聪明的你马上就会想到:

鲜肌、嫩肌、美肌、活肌、生肌...

当然还有好多好多。



接下来,你再发想跟“诞生力”对应的词。

“诞生力”是一个比较新鲜的词。

一般说“诞生”,后面不会跟个“力”字。

但这样组合,也不会很奇怪,就是说也能看懂。

所以你可以再发想出:

生长力、生命力、鲜活力、新活力、新生力...

当然还有好多好多。



这样一来,就可以进行下一步:


3
重组


其实,有时候文案就是文字的排列组合。

不同的文字放在一起,产生神奇的化学反应。

这种感觉,还真有点像做实验。


接下来,就是见证奇迹的时刻。



你就可以组合出一些“概念”出来了。

比如:鲜肌生长力、鲜肌新活力、嫩肌鲜活力...

然后再去筛选哪个具有独占性,

哪个意思表达最清晰等等。


最后,你觉得“感受”这个词太普通了。

你想换一个。

然后你会找跟“感受”相近的词。

或者往深一层,能够与上面的“概念”契合的词。



然后,经过各种比较、检验、筛选...

这样,你的文案就这样创作出来了。

唤醒鲜肌生长力


嗯,然后你又觉得“唤醒”也很normal。

你突然想到了“觉醒”。往里面一放:

觉醒鲜肌生长力

突然高端又不俗了起来有没有?


但是,这好像还不够。

你突然变得有追求了。

你觉得“XX力”的表达有某品牌的印记。

你想要完全抹去这种痕迹。

或者你觉得行业很多都在用这个词。

你反感同质化,你要创作具有“差异化”的文案。


然后你接着发想:有什么字可以代替“力”的?

直观想到的就是:能力、能量、动力等。

甚至还可以联想到一些英文,譬如:

power、energy...



这个时候我通常会查一下新华字典。

输入某个字,看它的组词造句什么的。

别管有没有用,它们能无形中给你一些...刺激。


然后你会发现“能”这个字好像可以。

再动一下脑筋,“新肌能”就出来了。

接下来就可以组合出“鲜活新肌能”这种概念了。


最后,你可能给了客户这么一句文案:

觉醒鲜活新肌能

(嗯,一定还有更好的)


有一句话说:

「Good artists copy, great artists steal」

翻译过来就是:能工摹形,巧匠窃意

是的,我们要当“巧匠”,而不是“能工”。

“能工”就是在“抄”,“巧匠”才是借鉴。


所以很多时候,文案就是这样慢慢磨出来的。

当然,也不乏一时灵感咋现之神作。


另外,有时间的话。

除了竞品或者同行业的文案,

还可以去看看消费群体类似的其他品牌的文案。

譬如这个美妆的,还可以看:

香水的(比如CHANEL)、鲜花的(比如Rose Only)

还有衣服鞋子饰品什么的。

其他领域的文案,会在你的脑袋里碰撞得更加精彩。



第二个问题:

“首腐” 拿了Keep的品牌slogan:

“自律给我自由”作为对标。

然后又是灵魂发问:

是不是一般大气的文案都会出现

类似“生命,存在”这样思辩的字眼?


我只能说不一定。

像我知道的不多的几句化妆品品牌slogan:

“你值得拥有”

“你本来就很美”

“你就是奇迹”

我觉得也挺大气的。



应该说是这是另外一种思路的文案。

除了单纯讲卖点,还加入情感,态度,观点等。

这种是稍微高级一点的文案了。

就是让文案有了“弦外之音”

做得好,容易引发目标群体的“共情”


比如CHANEL就有一句很霸气的广告语。

A woman who doesn't wear perfume has no future.

不用香水的女人没有未来。

又比如许舜英的文案,也含有大量这种价值观的输出。



“不被看见,你就等于不存在”


或者悦已杂志的那套文案,里面也是这种套路。


“一味标榜内涵而轻视门面,也是肤浅”



“女人的命运自己决定,算得好天注定,算不好是迷信”


这种文案呢,需要对目标群体有个很深刻的洞察。

需要对用户画像,有很全面清晰的研究。

知道她们的痛点,清楚她们的价值观。


其实文案的表达,还有很多种方式。

比如兰蔻的“肌底液”这套,用拟人的方法。



“我所守护的年轻,根植于你的基因之中,无关年龄”



“我乐于独当一面,也乐于成人之美”


最后,送上罗子雄TED的演讲视频。



罗子雄TED:如何成为一名优秀的设计师


反正我觉得文案也应该看看。


以上。

最后来个留言区互动吧。

你觉得“感受新肌诞生力”还可以怎么优雅地抄?

-END-

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bable£
哈哈哈哈哈:重温嫩肤再生力

2021-12-04 10:05

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文案怪谈
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教你如何优雅地“抄袭”别人的文案吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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