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如何评估付费会员项目价值?这个方法免费送给你。
2021-12-09 17:51:31

大家好,我是碧落。


今天给大家介绍一种渗透式项目的增量价值评估方法,这个方法应该可以解决包括「付费会员」项目在内的增量价值评估问题。

我自己总结的,不一定对,欢迎交流。

01 现状问题

随着业务的发展,我们发现AB测试的全量对照存在较大的局限性,比如在渗透式项目这种场景下,由于项目前期渗透率较低,通过全量的AB测试对照往往会导致整体增量价值不高,无法支撑运营快速决策是否可以持续投入项目。

什么是渗透式项目?

渗透式项目是特指在运营周期内,可预见性地无法快速达到高用户渗透率的产品,例如付费会员、积分等。它往往跟常规的AB测试中文案调整、UI优化等元素对实验组用户可以100%影响的项目相对。

02 解决方案

根据翻阅行业内的相关资料,笔者无法在行业内找到已经落地的可行的解决方案,于是沿着这个问题进行思考。

解决这个问题的核心点在于:

找到渗透节点的用户的对照组,对比两类用户的用户价值数据。

什么是渗透节点?

可以理解为,渗透式项目的用户核心行为节点即为渗透节点。例如:付费会员项目对应的「购买付费会员」行为节点,积分项目的对应「领取积分」行为节点。


评估步骤

经过思考,找到了一个方法,由于行业内没有找到其他人有发表过这种方法,暂且将此对照方法命名为「碧落对照法」,具体步骤如下:

1.数据测试

根据常规AB测试方法对渗透式项目进行测试(这里不对AB测试的知识做展开介绍,不理解的同学自行搜索学习)。

假设该项目分两组,分别是实验组A及对照组B

2.数据回收

1)回收AB组分别的大盘实验进入用户数及用户价值数据。

2)回收实验组中渗透节点的用户数及用户价值数据。

3.数据分析

1)AB组渗透节点的用户增量价值评估

实验组A未渗透人群数量及价值测算:假设实验组A未渗透的用户数及对于的用户价值为a3和A3,那么: [公式]

对照组B理论上渗透/未渗透用户数量测算:假设a2和a3在对照组B中分别有两组用户对应,理论上用户数量比例应当一致,我们假设对应的为b2和b3,那么: [公式]

  • 对照组B理论上未渗透人群价值测算:理论上,b3人群跟a3人群的人均价值一致,我们将b3人群的总用户价值定义为B3,那么: [公式] 。

  • 对照组B理论上渗透人群价值测算:根据上述数据,很容易得出对照组B理论上渗透人群价值,我们认定为B2,即 [公式] 。

实验组A渗透节点的用户增量价值测算:

[公式]

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2)AB组大盘用户价值数据对比

实验组A大盘用户增量价值测算:

[公式]

3)预估渗透式项目的渗透率上限,以此预估在高渗透率下项目的理论增量价值

假设该项目预估渗透率上限为X,显然: [公式] 。

假设在该渗透率状态下,a2和a3人群各自的人均价值不变(实际上,随着渗透率的逐步提高,两类用户的人均价值均有可能下降),那么,在该项目渗透率状态下,大盘的用户增量价值将在新的状态下得到整体的提高,测算逻辑跟现有状态下测算一致。



举个栗子

1.数据测试

以某APP付费会员项目为例,我们对付费会员项目进行AB测试,比例为5:5。

2.数据回收

1)回收付费会员AB组分别的大盘实验进入用户数及交叉用户数据。

交叉定义:某平台的完成两个及以上业务交易的用户。


2)回收实验组中购买付费会员的用户数及对应的交叉用户数据。「购买付费会员交叉率为24%=240/1000」

3.数据分析

1)购买付费会员用户增量价值评估

实验组A未购买付费会员用户数量及对应交叉用户数:

  • 实验组A未购买付费会员用户数量=10000-1000=9000。

  • 实验组A未购买付费会员用户对应交叉用户数=1050-240=810。「未购买付费会员交叉率为9%=810/9000」

对照组B理论上的购买/未购买付费会员用户数量测算:购买付费会员用户和未购买付费会员用户理论上分别为:1000和9000。

  • 对照组B理论上未购买付费会员交叉用户测算:理论上,对照组B跟实验组A中未购买付费会员的用户交叉效率应该一致,那么,对照组B中未购买付费会员交叉用户数=9000*(810/9000)=810。

  • 对照组B理论上购买付费会员交叉用户测算:根据上述数据,很容易得出,对照组B理论上付费会员交叉用户数=1000-810=190。

实验组A购买付费会员的增量交叉用户比例:

△实验组A购买付费会员用户增量交叉用户提升比例=(240-190)/240=20.83%。


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2)AB组大盘用户价值数据对比

实验组A大盘交叉用户增量测算:△实验组A购买付费会员用户增量交叉用户提升比例=(1050-1000)/1000=5%。

3)预估渗透式项目的渗透率上限,以此预估在高渗透率下项目的理论增量价值

假设该项目预估渗透率上限为50%。

假设在该渗透率状态下,购买付费会员和未购买付费会员的交叉效率不变(实际上,随着渗透率的逐步提高,两类用户的人均价值均有可能下降),那么,在50%的渗透率下,对应的大盘增量交叉用户提升比例=(2600-1000)/1000=130%

03 总结

总结一下:

本方案的核心是,通过模拟计算找到渗透节点用户在对照组同样的用户的价值数据,以此取得相对合理的对照。

本方法具有一定的先进性:

在项目渗透率低且大盘价值增量对比不明显时,本方案可以找到一个理论上的渗透节点用户的对照组,能够应用到运营上快速决策项目是否可以进一步推进。

但同时也有它的局限性:

跟AB测试一样,所有的增量数据只能反映当下的数据增量,不能直接视为长期的数据增量。随着渗透率的提高,项目预估高渗透率状态下的理论增量价值实际并不准确,有可能盲目高估。


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