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美瞳行业全面爆发,蓝海里如何跑出独角兽?
2021-12-27 10:19:36


美瞳行业的发展已经进入了快速增长期。


在2012年以前,美瞳的需求量较少,传统的隐形眼镜品牌强生、博士伦、视康、库博等主导了这一行业,随着之后三年微商的兴起,“瞳代”成为了没有进口批号的“日韩品牌”入场的途径。


2015年以后,美瞳市场需求量增速较快,但市场供应不足,加之国家监管力度大,海外品牌难以进入中国市场,国产美瞳品牌开始兴起。


根据《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》,2020年中国近视患者将达7亿,其中16-24岁群体近视率达到94%,95后开始,年轻一代已经非常习惯佩戴隐形眼镜了。


美瞳赛道成为亟待发掘的蓝海,资本闻风而动。4iNLOOK、MOODY、COFANCY、可啦啦相继获得多轮融资,MOODY已经前后获得六轮融资,C轮融资金额超过10亿人民币。


就连美妆品牌完美日记也已经布局美瞳产品,群雄逐鹿,美瞳赛道已经成为备受关注的又一掘金赛道。

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借助国产美妆的崛起,给美瞳赛道添了一把火,和美妆产品相比,美瞳行业具有行业壁垒高、品牌溢价高的特点,品牌的利润率较高,同时美瞳品牌的复购率高、顾客生命周期价值高,具备长期投资价值。


2004年,强生率先在隐形眼镜外圈添加了色素层,“美瞳”产品因此诞生,在接下来十多年的发展时间,美瞳经历了微商、代购等混乱无序的阶段,逐渐从医疗用品向美妆消费品转型,行业也迎来了变革的节点。


根据头豹研究院数据,2015年中国开放线上正规渠道销售,2016-2020年复合增长率达40.1%,2020年,中国美瞳市场规模为225亿元,预计2025年,中国美瞳市场规模将达580亿元,2020-2025的年复合增长率将持续增长,约为17.1%。


中国人口基数庞大,但和其他国家相比,美瞳渗透率较低。以2020年数据为例,中国内地美瞳渗透率占近视人口比例为4.5%,韩国为22.9%,日本为20.2%,这意味着我国美瞳行业处于蓝海市场,有较大的发展空间。


根据《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》,2021上半年,美瞳产品GMV年增速为83%。


根据阿里健康《2019彩瞳消费洞察报告》,90后、95后甚至是00后群体是彩色美瞳的消费主力军,占比逾七成,且增速远高于其他世代消费群体。值得一提的是,这其中有32.9%的消费者有购买无度数彩瞳的行为。


在行业的大背景下,抓住Z世代的需求迫在眉睫,资本纷纷加码。


2020年开始,美瞳赛道融资不断,2021年资本持续加码,1月,COFANCY获得华创资本等股权融资;2月,4iNLOOK获得1亿元B轮融资;8月,可啦啦获得超4亿元B轮融资。


MOODY迄今已经斩获六轮融资,B轮和B+轮累计完成总值3.8亿人民币融资,今年11月获得五源资本领投的超10亿人民币融资,这也是目前美瞳赛道获得最大的一笔融资。


加之疫情作用下的“眼值”经济消费推动,美瞳行业持续高爆发,国产美妆品牌开始切入赛道。


完美日记率先布局美瞳系列产品“星月”,并且在微信小程序“完子之家”上线,完美日记美瞳合作方为昕琦科技公司,该公司专注镜片的设计、材料和工艺。


此外,稚优泉、橘朵、Colorkey等玩家已经开始和美瞳品牌展开合作,比如橘朵和MOODY的合作,每购买2件MOODY的美瞳就赠送一盘橘朵的眼影。


美瞳接力口红,成为颇具潜力的美妆消费品类。

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今年双十一,美瞳行业交了一张耀眼的成绩单,预售开始仅一分钟,MOODY的销量就超过了去年全天的成交额,爆款销量均在十万以上,COFANCY在一个小时之内完成了去年整个双十一的销量。


美瞳赛道根植于颜值经济,考验玩家们的吸睛能力。MOODY在产品端以短抛美瞳为主,长抛产品容易影响透氧率,且对清洁要求很高,容易引起眼部健康问题,以便捷安全的角度出发,越短周期的产品越健康。


MOODY的产品更新速度很快,每一步的改变都紧跟年轻人的爱好,比如新少女白日梦日抛系列,以自然少女感为卖点;灵感动物园系列,在产品着色上做升级;还和永璞咖啡合作推出联名款,为美瞳这一产品增添更多的新鲜感。


MOODY的流量主战场在微博,八成的营销内容都来源于此,小红书占比仅两成。微博的属性让MOODY通过“明星同款、爱豆超话、妆教种草”吸引了很多关注度。比如“虞书欣同款美瞳”,赵露思点名的“伽罗棕”、太空disco金粉系列的“无重力solo”、“假面银河”都成为了热销爆款。


在多种营销方式联动下,MOODY满足了消费者对产品颜值需求以及跟随潮流的心理需求。


4iNLOOK的玩法有所不同,4iNLOOK尝试基于地理位置,在抖音定位3公里的商圈发放美瞳体验券的方式引流。4iNLOOK也很注重私域流量的传播,它们在天猫推出1元线下秒杀体验券活动,凭借天猫券可以到线下店领取神秘礼盒,包括4iNLOOK的定制款领礼包、美瞳试戴片等,试戴的转化率高达90%。十万参与者为4iNLOOK带来了不少购买率。


通过线上线下联动的方式,4iNLOOK将线上线下流量联合,让消费者在体验的过程中形成购买转化,为全渠道运营打下根基。


COFANCY可糖的产品营销思路以功能款为主,功能款占比60%以上,风格款为辅助。比如COFANCY刚进军透明隐形眼镜市场推出的“燕麦小奶片”以及“可糖燕麦小奶片早餐礼盒”,产品薄软、含水量高,中心厚度大约只有0.08mm,功能颇受欢迎,上线两周狂销3万多盒。


此前的高光pro系列,更是将彩妆的高光概念借鉴到了美瞳领域,利用花纹的不对称设计,让眼部佩戴起来呈现清透自然的水光感,让眼睛更有神。


营销驱动的美瞳赛道呈现出欣欣向荣的态势,流量模式更多要根植于产品才能带来持久性,产品矩阵方式不太适合垂直赛道,在这个小而美的赛道,如何构筑壁垒,培养消费者的信任度,异常关键。

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美瞳赛道竞争激烈,回归到行业的特点,美瞳产品本身的属性来看,产品的颜值和安全性是两大竞争点。


美瞳能够从美妆赛道脱颖而出,得益于对颜值的提升,这也是它能超越传统眼镜行业的原因,颜色的可复制性太强,市场竞争容易趋于同质化。


更深层次的竞争在于安全问题。


美瞳的材质分为水凝胶和硅水凝胶,硅水凝胶佩戴起来更为舒适,具备透氧性高、易蛋白沉淀的特点,技术难度较高,目前全球只有5个品牌拥有硅水凝胶材质的美瞳产品。


水凝胶材质的产品更多,根据加入分子的不同分为离子材料和非离子材料,长期佩戴美瞳会产生蛋白质沉淀,容易引发感染等一系列问题,非离子材料通过在离子材料中添加NVP成分能够有效减少蛋白沉淀,但这两种材质都不具备高透氧性,长期佩容易导致角膜缺氧,引发角膜方面的疾病。


美瞳产品在安全性上有着严格的要求,国家食品药品监督管理总局早已明确将彩色隐形眼镜(即美瞳)定位III类医疗器械,必须获得该类产品医疗器械注册证书以及相应生产、经营资质证书才能进行生产经营。


我国线上渠道对美瞳类医疗器械监管严格,海外品牌难以通过中国的审批和线上资格审查,本土品牌抓住机遇大力发展,美瞳安全性的发展依托于技术,由于起步较晚,唯有台湾有较为成熟的生产技艺,在淘系平台销量前40的品牌中,台湾代工生产占比高达57.5%,大陆厂家生产占比仅为15%,在技术方面还有较长的路要走。


具体而言,可啦啦和全球最大的隐形眼镜工厂INTEROJO达成全球战略合作关系;MOODY对外表态将自建工厂,强化供应链体系;COFANCY则是合作了台湾省最大的隐形眼镜生产商,利用在韩国建立的色彩实验室为传统供应链提供花色的改造,利用大数据进行度数预测,提高效率。


美瞳行业的代工现状导致了产品同质化严重,很难从产品端建立品牌认知度,目前美瞳玩家的考验还停留在渠道的搭建上。


大部分的美瞳品牌更多的着力点在线上渠道,美瞳线下店壁垒较高,对库存、运营和资金的要求都较高,老牌厂商博士伦、海昌等在现象更具优势,但在品牌认知度上不如新玩家。


MOODY、COFANCY为例的新生代品牌大力发展线上渠道,4iNLOOK则是通过线上线下双渠道联动,线下更容易产生复购,用户的粘性更高。在美瞳行业发展12年的可啦啦也在铺设线下渠道,预计今年线下门店将达到100多家。


对于品牌方来说,要想长线发展,双渠道布局是必不可少的。

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在市场的繁荣过后,营销的作用将会逐渐减退,产品的本质将会浮出水面。


罗马不是一天建成的,品牌的建立也不是,美瞳的本质是属于三类医疗器械,是医疗器械产品中风险级别最高、监管最严格的一类,对于美瞳产品最主要的要求是安全性。


加大技术研发方面的突破,在市场从蓝海向红海发展的过程中,培养品牌独有的创造力,建立消费者信任度。美瞳市场的高客单价、高复购率的特性非常诱人,但营销造势不足以吃下这一块蛋糕,在更深层次的供应链和技术逻辑上,期待美瞳行业的突破。


参考资料:

[1]  美瞳撑起百亿市场,何时能跑出一个“完美日记”?松果财经

[2]  国潮消费系列(一):从医疗用品向快消品转变,美瞳竟是比口红更好的一门生意,头豹研究院


-END-

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