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为什么现在品牌都跟「颜值」较上劲?
2021-11-05 13:37:02


作者 | 王慧


季节限定,樱花新品,IP联名,极简包装,似乎所有的品牌都在「让产品变得更好看」这件事上,下足功夫。并且通过产品形象的不断迭代和累积,逐渐形成品牌独特的视觉体系。

比如国风彩妆品牌花西子,一直以品牌VI的核心色-青黛色以及杜鹃所传达的清冷形象,将古风美学的认知坚固的绑定在品牌视觉上。




2020年东方彩妆品牌花西子与盖娅传说跨界 「联姻」亮相 2021 春夏中国国际时装周

当然也有像星巴克这种品牌,借助视觉领域的两个大热内容-樱花和猫咪,进行巧妙结合,再配合及时营销,让猫爪杯瞬间成为了当时市场的爆款单品。

在颜值的背后,究竟是什么本质在牵引着品牌趋之若鹜呢?

或许你对肤浅的「看脸」世界嗤之以鼻,但归于视觉动物的人类,在颜值上下功夫是品牌捕获消费者无法忽视的必要操作。

颜值追求本质是审美认同


无论是年轻化焕新还是高端化转型,这背后,其实传达的是品牌对于审美的认知,以及对目标受众圈层审美的理解,而只有真正获得目标用户高度的「审美认同」,才能获得高效的颜值赋能,达到品牌营销的目的。

所以,品牌追求颜值的本质,是追求审美认同。

一件东西好不好看,俨然已经成为货架决策力的重要影响因素,而一个品牌有没有审美,也已经成为是否会拥有忠实拥护者的衡量标准之一。

而现在的核心消费人群- Z世代们,随着生活水平的不断提升,对于万事万物视觉的要求只会越来越高。颜值高的东西更能抓住他们的眼球。

第二个明显特点是社交人设需求大。

在这个「每个人都可能红15分钟」的时代里,人人都热衷于打造自己的社交人设,而「有逼格」「品味好」这种标签备受追崇。

而第三个意想不到的特点是,这个特殊时代下,人们对于颜值高阶产物,艺术的治愈需求。

美妆集合点话梅品牌负责人,在一段自述中说到,“在《艺术的慰藉》一书中,阿兰德·波顿说过,‘我们一旦认识到人生的烦扰,就更懂得欣赏美的事物’。人类需要艺术,尤其在后疫情时代。这里虽然指的是美学的终极表达,艺术,但不可置否的是,美的事物确实能带来更多的偏爱”。
而品牌抓住了这一赛道的认同感,便能成为这一代消费者心中的一个重要社交货币,也就变成了消费决策的重要影响因素。
审美认同与价值认同,于品牌而言都是同等重要的品牌资产和内容,或者说,审美也是品牌价值的一部分。

拥有与品牌核心目标受众相同的审美认知,即可获得极高的品牌好感度。甚至,长期沉淀的品牌美学底蕴,将塑造一批品牌崇拜者,我想,奢侈品大概就是这个生长逻辑。


审美不只等于好看


美有千万种,审美认同不单单指要满足小姐姐心中所谓的好看,更多蕴含的是多圈层人群多元化的审美认知,比如男生中意的数码科技风,大胆前卫的时尚风,断舍离的极简风等等。
比如现在很火的美妆集合店,以00后为核心受众的wow color与以有一定消费能力的年轻人,他们的店铺装修风格天差地别。

话梅(haymay)极简风的装修风格,与核心品牌视觉调性保持统一(多为进口个护美妆品牌)





而Wow colour更偏潮流撞色,鲜艳色系为主(多为年轻女孩喜欢的国货彩妆品)





颜值最重要的是要有文化底蕴作为承接,才能真正沉淀为品牌的增长资产,从而达到拉升销售的目的。




金典与卢浮宫IP的合作,便选择了联合历史人文头部媒体「顾爷」共创视频内容,通过名画历史解读,凸显娟姗牛奶的高品质,瞄准艺术圈层目标受众

好的品牌,一定是在构建自己的「审美」体系,甚至逐渐影响市场的审美认知,内外的「Nobody is nobody」将极简视觉与品牌价值观进行巧妙的融合,深刻触达了一群「具有一定审美的高知女性」的极度认同,进而推出刘雯合作系列,更是夯实了自己的品牌审美体系。

如何搭建品牌审美

1. 讨巧方式-跟随时代

最快速以及最讨巧的方式就是跟随时代的审美趋势,比如现在二次元和IP火,就生产限定联名产品,礼盒包装等等,一套组合拳下来,能被看到品牌紧跟时代的决心,就是这个钱花出去最大的价值,别让消费者忘记你,刷新品牌存在感。

2. 出圈机会-引领时代

引领时代必然是一件很难而且很冒险的事情,但如果品牌团队有足够前沿的审美团队和足够包容的目标受众,就不要轻易尝试,黑红的事情可不是每一个品牌都承受得住,但一旦有信心抓住,就会成功甚至有出圈的机会。

比如波司登的高定美学,虽然看起来不太实用和日常,但在秀场完全不出戏,反而这种创新尝试,让波司登的品牌溢价迅速拉高,品牌质感一键换新。


内外/ubra等品牌在价值和审美上形成了高度的统一,关注年轻女性白领人群的舒适感,同时视觉上满足她们的极简风审美,便在新型内衣行业异军突起。


说白了,这个审美认同就是品牌形象资产的一种长期沉淀,让消费者快速产生品牌联想的传播手段之一,可以是颜色/IP/文化/代言人,比如欧阳娜娜和张子枫就代表了清新少女风格,oppo以年轻少女为核心受众的新款机型则是一个非常好的尝试,而姜文则代表了高级质感的审美,find3机型的合作首发tvc成功出圈,太平鸟与刘雯的联名款发布,便一脚快速踩到了时尚的大门,从而单品价格也直线飙升,可能这部分的sku并不需要承担销量的任务,而是能帮助太平鸟重回时尚的审美认知,从而带动其他平价商品的销售,是非常值得的。

3. 核心原则-减少沟通成本

所谓的减少沟通成本,是沟通审美认知的措施之一,避免其中产生误解,从而伤到品牌,最明显的体现就是,如果你要跟年轻人对话,最简单的方式就是,让年轻人替品牌与他们自己对话。

在这里面,显然掌握美学话语权的艺术家/IP拥有者/时尚弄潮儿/年轻人/小众文化等人群成为品牌合作的重要元素,而掌握这些资源的媒体或者平台,将有机会拿到预算,比如美图的MCP平台和大学生创意赛,抖音的艺术家计划等等

抓住美学营销热度,让审美认同拉升品牌增长,或许是一个可以持续尝试的营销方式。如果我们想清楚了这个逻辑,那其实审美的范畴可以无限延伸,声音,味道,触感等等,都可以成为我们塑造品牌美学的有效介质。


-END-

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