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星巴克与文和友,当中隔着个元宇宙
2021-12-28 14:17:08


“咖啡店百花齐放,星巴克有点尴尬。”


这是一个平平无奇的周一午后,新零售商业评论将选题例会,从办公室移到了上海西藏中路来福士写字楼1楼的星巴克“共享空间概念店”。


整个概念店占地约200平米,有约100个座位,被分割成了沙发区、多人区、半开放单人办公区和4人、8人付费会议室。


单人办公区早已坐满了塞着降噪耳机对着笔记本电脑啪啪码字的打工人;沙发区、多人区则和普通星巴克一样,要么坐个捧着杯咖啡自顾自看手机的精致白领,要么就是三三两两聊着天的商务精英,当中还有个插着手机电源着迷于“王者大峡谷”的年轻人。


新零售商业评论预定的是租金50元/小时的4人间,格局很像老式火车的硬座车厢,用一道木门作为与外界的区隔,但并不隔音,选题会的全程都伴随着咖啡馆特有的“白噪音”。


相比之下,咖啡吧台边上的8人会议室私密性更好,还配有可以做PPT演示的电子屏幕。当然租金也更贵些(150元/小时)。


严格来说,这个共享空间并不适合需要私密或安静办公环境的用户。


同时,我们发现,场地、会议室预定、保洁等都是由凯德集团旗下的共享空间运营商“奕桥”提供,星巴克更像是单纯的餐饮提供方。然而,在申请开具会议室租用**时,奕桥将“皮球”踢给了星巴克。


总体来看,这个看似“星巴克+共享空间”的“新瓶”,装的仍是“共享空间+餐饮”的“旧酒”,并且星巴克一再强调的“第三空间”“第四空间”,也并没有在这家概念店得到完美呈现。


那星巴克和凯德联手做这个共享空间,到底是为了什么?

星巴克意欲何为?

在不少业内人士看来,这更多是星巴克和凯德集团联手做的一次品牌输出方面的尝试,实际上对其零售、空间业务的拓展助益不大——甚至可能是一个花钱赚吆喝的赔本买卖。


在此之前,星巴克已经做过全球首家环保实验店(星巴克向绿工坊)、中国内地首家非遗概念店这样的突破性尝试,但这样的模式终究还是太重,不可能快速复制


因为每一处物业的实际情况各不相同,即便与物业管理方达成合作意向,在店铺空间设计方面也需要花费不小的心思;再者,这些试验性门店在提升了消费者体验的同时,却降低了零售效率,增加了运营成本——这对于讲求坪效的线下店铺来说,其实是反逻辑的。


然而,从国内咖啡市场的大环境来考虑,星巴克屡次试水实验店、概念店,实属无奈,因为在中国——特别是在上海这个全球咖啡店数量最多的城市里——竞争对手实在是太多了。


前有Costa、Tims Hortons等国际“兄弟”虎视眈眈,后有Manner、M Stand、Seesaw等后起之秀步步紧逼,还有从一开始就不断“碰瓷”星巴克,且在这两年闷声增长的瑞幸……


它们有的以口味著称,有的以擅长打造网红店而爆火,有的则用性价比打出一片天,百花齐放之下,星巴克就显得尴尬了,只能时不时地将第三空间、第四空间的概念拿出来说说。


第三空间由星巴克创始人舒尔茨提出,意指除了工作和家庭空间之外,人们休闲放松的另一个惬意小憩的地方。


对于去咖啡厅不单纯是为了喝杯咖啡这件事,中国人可谓非常熟悉:他们前往星巴克,可能是商谈、办公、学习,也可能是去拍照打卡、蹭网、唠嗑、做气氛组……


然而,要满足消费者的这些需求,靠的是真金白银的巨额成本投入。


首先,门店选址必须是靠近人流的商业中心区域,租金自然不菲;其次,在空间设计上,不但要留有足够的空间给消费者休憩,还要兼顾设计感和体验感,以免“喜新厌旧”的消费者审美疲劳。


事实上,在疫情之后,门面更小、装修更简单的轻量级咖啡店正在迅速铺开,星巴克的模式反而显得过于笨重了。


于是,星巴克又提出了第四空间,即在第三空间的基础上实现线上和线下体验的融合。


然而,在早已被互联网“宠坏”了的中国消费者看来,所谓的第四空间,翻译成大白话就是线上点单线下取货或者派送,顶多再加一点会员体系的线上线下联动。


显然,星巴克营造的第三空间、第四空间早已不是什么新鲜概念了,但这并不影响其他零售行业借鉴应用,近几年涌现出的快闪店、概念店、集合店,以及像文和友那样用大型实景搭配各种业态的线下店、城市市集,正是对第三空间和第四空间的新实践。

从第三空间到第四空

立足于线下的第三空间,最大的“竞争对手”便是虚拟空间。


早在疫情爆发之前, 微信、微博、抖音、小红书……这些互联网媒介通过算法,想方设法抢占用户大量时间和注意力。


疫情之后这一现象更是变本加厉。如何让“生活”在线上的人们走到线下,成为了各个商业地产商和品牌都在思考的问题。


不过,线上空间和线下空间并不是互相割裂的存在,第四空间的出现便是例证。


共享空间运营商“好处MeetBest”创始人何勇认为:“第四空间是虚拟世界和物理空间重叠的部分,线上行为延展到线下空间,而线下的内容,又会回到线上传播,各自用最高效的方式,呈现出不同的交互场景。


这听上去和元宇宙的概念有些契合,却离我们并不遥远。今年下半年,各个新品牌所掀起的线下布局狂潮,某种程度上均属于对第四空间的构建。


像调色师、话梅、X11、诗与万花镜等各类集合店都在用夺人眼球、强调互动的设计,将逛和玩相结合,吸引了一批消费者前来打卡、消费。而他们在互联网上的内容营销动作,又吸引了更多人光顾线下门店。


与此同时,它们与周边品牌也形成了良好的互动,比如,话梅会向光顾门店的消费者赠送旁边网红奶茶店的优惠券。


从线上到线下,再从线下的单个店铺扩展到周边业态,整个传播和消费链路不断正向循环,使它们成为了城市新“景点”,而不是单纯的消费场所。


如果说这些潮流集合店更多赚取的是线上年轻人的注意力,那么文和友以及如今非常流行的城市市集,则是一种更为大型的、面向更广泛消费人群的第四空间。


通过将大型人造景观和零售商业相结合的新业态,这些线下店同时满足了人们逛街、吃饭、玩耍,以及拍照留念、分享的各种需求,且覆盖的人群可谓是老少咸宜。


相比于上述更注重商业、游玩属性的第四空间,作为中小型共享空间的运营者,好处MeetBest看重的则是“线上需求来到线下”,即内容和社群的部分。


“在元宇宙真正落地前,线下社交暂时还是不可替代的。”何勇告诉新零售商业评论,因为线上的社交App大都还无法实现完全同步的社交场景,而且互动形式非常受限。


像今年年初大火的Clubhouse,现在在国内早已悄无声息,就是因为它仍然是针对一小部分人群所构建的有局限性的社交场景。


基于这样的认知,好处MeetBest构建的第四空间,其实是线上好的内容、交流、体验的一种线下延伸,同时空间中的内容还能回到线上。


具体来说,便是与优秀内容相互赋能。例如,与笑果文化、文化广场等文化内容展开合作,为他们提供空间改造、运营方案,而对方提供内容。


何勇认为,在年轻人眼里,“优秀内容即是有共鸣,又能有参与感的东西,而这样的需求在线下更容易实现。”这正是脱口秀、话剧、音乐剧、剧本杀、密室逃脱等线下娱乐项目能够兴起,并迅速在线上线下形成一种文化、一种氛围、一种圈层的深层原因。


何勇还告诉新零售商业评论,做第四空间不仅仅是品牌方的需求,也是地产商的需求。


疫情冲击之下,消费者对线下消费体验的需求发生了巨大变化,商业地产所面临的压力则越来越大:


一是关店潮的到来,将租金成本全部压在了地产商头上;二是大型线下活动减少,线上直播活动变多,这在后疫情时代逐渐变成了一种常态,导致场地利用率变低。


在这种情况下,场景型业态反而因为体验感好、导流性强而有了更好的发展机会。


与商业地产商的积极合作,让好处MeetBest的第四空间有了更多的可能性:未来,中小型空间可以搭载着活动、展演、娱乐、餐饮等不同内容和商业模块,并且连接着不同社群和组织,成为何勇所认为的第四空间的最终形态—— 一个有着多维系统,有玩、有吃、有看、有互动的消费娱乐综合体。

更多对第四空间的探索

除了上述实践,新零售商业评论发现,酒店运营方和汽车厂商们也都热衷于第四空间。


亚朵的逻辑和好处MeetBest、星巴克类似,希望把酒店变成一个社区中心,在其中举办戏剧节、音乐会、运动会等各种活动,也开辟了图书馆、展览馆等功能,从而吸引更多用户。


不过,亚朵强调第四空间还是在2019年。如今2年过去,不少人诟病亚朵过于重视对公共休闲区域的构建,反而降低了住宿这一酒店最核心的体验。


这让亚朵在中端酒店之争中身陷囹圄。今年6月末传出赴美上市折戟后,亚朵再没有讲出第四空间相关的更多新故事。


而林肯、欧拉、速腾、拜腾等汽车厂商所理解的第四空间,更多是将汽车作为除家庭、工作和社交场景之外存在的第四移动小空间,主要突出的是舒适和便捷,准确地说更像是一种商业宣传用词。


那么到底什么是真正的第四空间?第四空间最终会发展成什么模样?对此,星巴克、亚朵、林肯们以及何勇都有不太一样的理解,也都还在进行着各自的探索。


但可以肯定的是,在内容和体验变得越来越重要的今天,第四空间本身必将变得更有技术含量……


参考资料:

1. 《星巴克走向“分水岭”》,叶静,新眸

2. 《请喝下这杯过期的星巴克》,老刀,一点财经


-END-

新零售商业评论
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