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私域:如何牢牢地绑住用户,从行业中脱颖而出
2021-12-31 09:50:50

私域如何做到牢牢地绑住用户,从行业中脱颖而出,

一句话说就是我们要圈住用户,然后让用户自觉的形成圈子,并让公司建立和用户之间的文化关系。

—————什么是圈子?——————

首先,让我们理解何为圈子,以及圈子的特点,和我们为什么要圈住用户,形成圈子。

圈子:

原始的圈子可以理解为人与人之间因为某种原因连接在了一起,从而形成了圈子。

随着互联网的出现,大大降低了人与人之间的连接成本,让不同的人连接起来更容易。

现在的圈子更多是文化上的自发聚集,而不是社会上的被动聚集。

圈子的特点:

1.传染性

由于圈子的成员之间一直在密切沟通,和这个圈子有关的信息会在圈子内被快速传播出去。

2. 围观效应

因为一个圈子内部的文化是特定的,并不是所有内容都涵盖的。一旦这个圈子发生了一些不被主流舆论理解的事,这件事就会被圈子外的人热议,产生围观效应。就像大街上发生车祸交通事故等,就会有路人因为好奇上前围观。

为何要形成圈子:

当圈子成员内部形成了牢固的共同兴趣关系时,这种紧密的关系,让圈子成员之间不停地交流、让圈子外的成员感到好奇,从而让圈子有了更大的传播势能。 圈层在一样的营销预算下,可以引发更多的自传播,带来更大的话题效应,为企业节省更多的营销成本。

 —————那么如何圈住用户呢?——————

如何圈住用户:

圈住用户的方法就是让品牌建立和用户之间的文化关系,可以让用户、为自己找到文化身份,有一种归属感。

比如说用户在添加我们已经打造好IP形象的私域账号后,我们就可以通过IP形象对用户进行宣导,让用户感受到“圈子里”和“圈子外”的文化差异。

如何通过打造IP形成私域闭环,可以看我以前写的一篇文章
如何打造基于信任成交逻辑的IP私域模式?

任何圈子、圈层的形成,都要有一个“连接理由”。过去,这个理由可能是地域、血缘、职业这些自然和社会因素;当下,这个理由更多的是兴趣爱好这样的文化因素。



通过上诉的四要素,我们通过私域的方式去构建我们的圈子,传播我们的品牌文化。首先我们需要通过聚集场地将公域中的用户引入私域中,然后让权力组织即圈子里的KOL放大品牌声音,增加新用户对我们品牌的信任、刺激私域中的老用户下单或者复购。同时,我们需要建立圈子中的语言体系来巩固品牌理念,让私域中的用户感受到品牌文化,建立公司和用户之间的文化关系。最后,我们需要做的就是不断加深价值信条,用私聊或朋友圈等方式将品牌信息推送给用户,让用户慢慢理解品牌的价值观,达到渗透进用户心中的一个效果。


为了达到上诉效果我们可以设置一整套向用户传达品牌信息的SOP。通过朋友圈、私聊、以及KOC用户群三触点向用户传达品牌信息,通过多次重复曝光,增加用户的记忆同时。朋友圈内容构成可以按照我们的目的进行内容结构分成。例如说百分之四十的品牌形象、百分之三十的客户故事,百分之二十的IP个人生活,百分之十的产品介绍等。

                                            【图为微小象品牌形象宣传朋友圈SOP】

—————如何做好圈层运营?——————

想要通过私域对用户进行圈层运营,就一定要区分用户,对用户进行分层,针对不同的用户执行不同的运营策略。

图为洛书用户分层设计截图

注:用户分层时需要注意对KOC用户的定义。对于不同的行业在进行用户分层时,条件也不一样。比如说对于汽车行业,虽然很多用户买不起法拉利,但是并不妨碍他们成为你的KOC,而对于服装行业,自然是有一定复购次数的用户才能成为你的KOC用户。例如上面截图中,就是某咖啡设计的用户分层规则(该规则是1.0版本,当前使用版本已更新,所以可以不用打码),在这个规则中可以看到,KOC用的要求除了付费次数、VIP之外,还有一个添加时间的要求,因为在品牌方看来,只有加到私域三个月以上的用户才能了解全部的品牌故事,了解品牌价值观,才能称之为他们的品牌KOC。所以说每个行业、品牌对KOC用户的定义不一样,要求不一样,运营的结果也有区别。

一、不单单只把圈子作为传播媒体

在私域中进行品牌宣传、圈子文化打造时,不仅仅要做到曝光思维,还要用内容思维和用户沟通,仅仅做到前面一点,所呈现的效果其实并不理想。在以前,使用传统媒体的方式向用户传达品牌思想时,都是单方面的,同时深度用户就会自发的去传播,圈子便成了一个传播媒体。而使用私域渠道去与用户建立连接,我们可以很容易与用户产生互动,再使用曝光思维与内容思维去搭建私域内容框架,就会起到很好的效果。

1. 曝光思维

曝光思维只是做到了展示品牌概念,用户能做到的概念接收,可能只停留在了文字层面,并未对品牌的观念有所理解。

2. 内容思维

内容思维是曝光思维更深层次的一种方式,不仅仅让用户做到概念的接收,同时也让用户对接收内容产生思考,并生产以接收内容为基础对品牌理念有理解和解读的内容,以此形成互动,在用户分享其独到的内容思维时,也产生了二次曝光。

如何用内容思维进行私域内容创造呢?比如说一个售卖钻石的品牌,当品牌通过私域向用户传达品牌信息时,我们可以先描绘品牌的形象再结合客户的故事,如客户在结婚时挑选了我们的钻戒,为何会挑选我们品牌的钻戒,是因为品牌理念和用户步入婚姻的理念相同。然后结合客户故事和品牌理念深化其品牌IP,做到牢牢圈住圈子里的用户。

同时,SOP可以这样去设置,先确定聚集场地,通俗的讲就是你要去哪里推送你的品牌理念信息等内容。第一步我们可以先将品牌信息通过私聊、朋友圈等方式推送给KOC、KOL;再让他们对普通用户进行二次宣传;然后,发布圈层独有的文化符号和专业术语;最后,深深烙上品牌的信奉的价值观。

为什么要对普通用户与KOC用户进行分层运营呢?因为普通用户对品牌的信任不够、了解不够,更注重的是产品带来的直接收益,所以对与普通用户的朋友圈、私聊内容宣传更注重的是产品的功能与优点介绍。而对于KOC用户,已经对品牌有了一定的认可,对品牌故事也有所了解,他们更愿意去传播这个品牌,通过传播品牌的行为体现自身个性。同时通过KOC对普通用户进行影响,可以达到更好宣传效果。

二、要有长期经营的视角

如果只想在圈子赚一波钱就走,那么永远无法赢得这个圈子,也圈不住用户,只有长期培养在一个圈子的长期经营的理念,精耕细作,才能圈住用户。

只做曝光,不做内容传播,都是因为品牌只把圈子看成了一群人,而不是把那个圈子看成一个文化部落。

靠利益形成的圈子,品牌和用户之间缺少牢固的联系,双方只是在互相利用,谁不行了都会被对方一脚踹开。

只有尊重这个圈子的文化习俗,找到自己在这个圈子里的文化角色,品牌才能真正融入圈子。

理解圈子,明白圈子的特点,让用户形成圈子。

-END-

吕梁
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吕梁
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