近日影视剧《芈月传》一经开播,即重新刷新了各项数据上的神话。《芈月传》开播以来,乐视网播放量突破60亿。在乐视的单集评论数突破4W,累计互动量突破200W,话题阅读量达15.6亿+;与芈月传及乐视平台共同相关的话题阅读量达2.1亿,讨论量超18.1万。百度搜索峰值高达419万。“芈月校园行”活动影响覆盖学生群体3000万。
下面看一组近一月的收视率数据:
数据来自百度百科
自开播以来,一直处于热播榜单前两位,单日收视指数峰值超过3。芈月传内容热度消费的背后和热门IP强大的助推影响力息息相关。乐视视频app一度冲击appstrore-app榜第一名。
相比于其他领域,热门ip与“内容为王”的视频行业最容易生态化反。截至2014年底,有114部网络小说被购买影视版权,其中,90部计划拍成电视剧,24部计划拍成电影。5大民营电影公司今年的片单中,不少都是根据热门IP改编。无论是花儿影视的《芈月传》《甄嬛传》,还是光线阵营下的《鬼吹灯之寻龙诀》、《盗墓笔记》、《何以笙箫默》、《沙漏》、《从你的全世界路过》、《东宫》,万达影业的《消失吧,肿瘤君》、《煎饼侠》等,热门ip的野蛮式生长正在悄悄改变着全产业链的布局。
IP之争本质是版权之争
这一点上,看各大视频站的版权布局,可见一斑。2015年,古装剧《花千骨》在视频网站获得了超过200亿的总点播量,为各视频网站带来了丰厚的口碑和效益。鉴于此,2016年,各大视频网站都继续以引入超级IP剧版权为重点,展开新一轮的行业争夺。
爱奇艺:再推《盗墓笔记》, 近日公布2016年重点内容:包括林更新主演的《武神赵子龙》;刘诗诗、霍建华及黄轩主演的《女医明妃传》;由《花千骨》的原班人马制作的《特工皇妃》;年度重头韩剧《太阳的后裔》等都蓄势待发。号称“中国版指环王”的《幻城》,同样出自郭敬明之手、拥有超强明星阵容的《爵迹》,坐拥窦骁、黄轩双男神的《海上牧云记》也都自带光圈。
优酷土豆:IP影视剧席卷市场
在优土刚刚公布的2016年版权计划中,已购得的郭敬明同名小说改编的《幻城》、经典畅销游戏《仙剑奇侠传五》改编的《云之凡》、中国第一CG动画改编的《秦时明月》、唐七公子同名畅销小说改编的《三生三世十里桃花》、“特种兵”系列第四部《我是特种兵4》、电影原班人马加盟的剧版《北京遇上西雅图》等,阵容十分强大。
腾讯视频:
坐拥《诛仙》、《一路繁花相送》、《锦绣未央》、《麻雀》、《小别离》、《寂寞空庭春欲晚》和《劣质好先生》等几十部年度大剧,皆是现象级ip大作。
综艺和自制方面,更是如此.....
那么,一条完整的ip产业链链条下的生态系统究竟是怎么样的呢?
从IP预热到影视作品的策划、拍摄、杀青、制作、审核,到作品上线。这些带有IP属性的作品有着天然的粉丝受众优势,他们更像是一个个含着金钥匙出生的婴孩,在影片的策划阶段便吸引了部分广告厂商前来合作。时下,大部份IP影视作品依然会凝聚大量的知名的导演、演员,利用粉丝效应使得影片的热度持续升温。版权分销使得作品的出品方及版权方获得一大笔不匪的收入,当然按影片量级的不同,版权费用也会存在一定的差异,类似《一步之遥》版权费用在千万级,而《北京纽约》仅有百万级。影视剧热度期内,是互联网产品“搭顺风车”的黄金时间,明星娱乐粉丝效应类内容产品,新闻、会员,搜索,电商(品牌周边衍生品),流量分发及变现类产品,包括广告,大数据类产品都可以在热度期内获得相应的用户转化。
IP进入“模板化”运营时代
首先,要从头部资源下手,单纯依靠成品性质的东西很难有足够的空间进行运作。版权的限制是最大的原因,超强ip《芈月传》也是在这样的一个基础上迅猛发力的。
然后,生态系统的支撑,如“寄生”的发育模式。类似ugc、pgc内容借助原有社交网络天然用户优势愉快的生长。二者类似《芈月传》与乐视生态的生态化反,利用乐视生态全平台的协同效应,制造出一股强大的运营洪流,打通全产品线的发展,辐射上游的拍摄制作,到版权及各产品线的发展。
再次,IP的持续有效运营,大多采用相同的套路,前期进行话题制造,上线进行同步周边、衍生品的制作——这里需要颠覆的是传统影视剧的宣发模式,过去认为其它产品使用相关形象要收“保护费”,现在讲究的是是否能够合作共赢,这些产品在使用相关形象时就是在进行宣传,后期进行IP授权形式的长线运营,大多是虚拟周边,类似于同步游戏产品、社交软件的表情等等。
obviously,IP在影视行业的不断发展及模板化,互联网行业才是最大的收益方,追随着“互联网+”的步伐,可以逐渐实现对传统媒体的扩张和蚕食。
热门IP在广告行业的深远影响
当前,隶属于视频站的两大块重要的营收仍然来源于广告和会员,广告的权重尤其较大。具有热门ip属性的影视剧在上游拍摄制作的阶段更有利于软性植入,视频行业vip付费市场渐趋壮大,广告和会员的的相互渗透有待整改,植被于广告行业土壤之上的新技术新领域在ip影视剧中,有着更多被认可的空间,粉丝效应驱动的新型广告形态在用户层面,可获得更高互动性和参与性。在更多的广告主眼中,品牌是立足于大Ip版权和广告之上的一座桥梁,而在更多的用户眼中,体验和内容才是王道。anyway,广告行业在用户体验和广告收益的平衡中不断寻找着用户流量的出口,无论是前期的内容型植入,还是后期的品牌类的大型商业广告,dps,网盟,伴随着时代发展的“容器”的升级或将引起一场彻底的行业颠覆,而这,也正是我们所期待的!
文章来源:PMcaff,原作者:李唐
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运营那些事儿
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