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子品牌闭店溃败,海底捞难解发展危机
2022-01-14

2019年4月,海底捞推出首个子品牌十八汆,这在彼时曾掀起一波热议。据公开数据显示,十八汆背后的大股东是海底捞系的全资子公司新派餐饮,供应商为海底捞旗下的蜀海,数字化服务则由用友餐饮云提供。

十八汆作为一个独立的品牌,对外不仅一直保持独立,同时也极为低调。紧随其后,海底捞陆续推出了乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田、十八汆、饭饭林、秦小贤、苗师兄鲜炒鸡等数个快餐副牌,品类涵盖面食、米粉、小吃、日料等,但如今这些品牌当中至少有4个品牌,出现不同程度的经营问题、闭店歇业。

其中,海底捞在郑州的快餐品牌“乔乔的粉”,还曾引发风波。彼时,开业初期,乔乔的粉一度被外界认为对标郑州当地餐饮品牌“姐弟俩土豆粉”。“姐弟俩土豆粉”品牌创始人宋宝民还回应称:“海底捞一进场,就能把我打死,说明我该死。竞争对手是最好的磨刀石,厉害的对手会使我们变得更强大。“

而如今,海底捞旗下“乔乔的粉“门店全关,且同样定位快餐的新品牌“佰麸私房面”也开始出现闭店现象。海底捞作为火锅业的龙头,对快餐业的进军,是对蜀海、数字化能力以及物业招商能力的发挥,但一众子品牌不断试错,成效并不明显的背后,这不仅体现出火锅快餐两大细分方向的经营差异,同时这也意味着海底捞寻找再增长力量的不顺。

子品牌闭店溃败,海底捞难解发展危机

子品牌发展失利

从2019年第一个快餐子品牌十八汆开始,海底捞陆续推出了秦小贤、饭饭林、捞派儿有面、乔乔的粉等数个快餐品牌。与此同时,开店范围也不断扩大,子品牌的门店布局从相对集中的北京区域逐渐向周边城市拓展。

海底捞创始人张勇曾提及,一系列子品牌仅是员工内部创业的尝试。但由实际来看,十八汆、饭饭林等子品牌选择的赛道也均是米面粉等。它们具有受众面广、市场成熟且广阔、容易复制、刚需性的特点。

对于海底捞这样具备完整供应链体系的餐饮头部品牌来说,布局平价子品牌,在成本控制上有天然优势。而这也是海底捞获取流量、扩大商业版图的尝试。但当下这样的发展却并不顺利。

目前,海底捞在郑州的快餐品牌“乔乔的粉”已经关门歇业。这距离其开业仅有10个月左右的时间。与十八汆等品牌类似,这家于2020年12月在郑州开出的快餐品牌,同样主打性价比,每碗售价8.9元。

同样开在郑州,以面类快餐为定位的“佰麸私房面”门店也于近期关闭。2020年9月,当地媒体报道中,该品牌旗下门店在郑州中原万达金街外街开出,产品主打拌面和汤面,招牌包括油皮面、芽菜肉酱面、番茄汤面、牛肉烩面等,均价7元。

海底捞快餐品牌“捞派有面儿”开在成都的3家门店也歇业关闭。之前,“捞派有面儿”开业初期也曾因低廉而引起一番热闹。“捞派有面儿”的产品价格更加低廉,牛肉面低至6.99元一碗,特色凉面为2.99元一碗。另外,海底捞在北京酒仙桥的日料店副牌“大牟田”也已经关闭。该门店此前主营蛋包饭、乌冬面等日式料理,人均价格在30元左右。

在子品牌推出不久后,就有餐饮人感叹:“海底捞四处出击,苦的是中小餐馆。”但也有业内人士表示,“海底捞此举也仅是测试当地口味的快餐,以赛马制看哪个城市哪种模式跑赢,胜出者才正式推向全国,所以在单个品牌上投入的人、财、物都很有限。”

再增长的寻找

推出十八汆等子品牌之前,海底捞其实也是早有尝试。

2012年7月,海底捞成立了一家餐饮企业优鼎优。其中,创始成员苟轶群、杨利娟、袁华强均为海底捞成员,且分别担任财务负责人、财务总监以及董事。

优鼎优旗下主要品牌就是U鼎冒菜,其主要通过线下门店进行销售。但这一品牌的发展并不理想。由于冒菜与麻辣烫相似度极高,这导致消费教育成本高居不下。U鼎冒菜成立仅两年时间,产品研发和门店拓展,不仅没有取得大突破,甚至一度陷入资金困境。

从2014年开始,优鼎优开始接受海底捞其代垫经营款项。截至2016年8月31日,海底捞集团共计为优鼎优代垫过5949万元,代垫款项主要用于采购商品和支付工资。但即便如此,U鼎冒菜的发展依然未能如愿。

为了扭转发展困境,海底捞创始人之一的施永宏与妻子李海燕以各投139.9万元、以共持公司63.8%股份的形式,成为了实际控制人。施永宏将海底捞的生产资源、人力资源、管理经验等优势注入优鼎优,甚至食材、底料也采购自海底捞。在这样的努力下,优鼎优发展到2016年,基本实现盈利。根据公开数据,截止2016年8月,优鼎优已经有了42家门店,其中31家在北京。

随后的2017年4月,优鼎优成功挂牌新三板。但进入资本市场后,优鼎优的发展仍然不及预期,不仅门店拓店滞缓,业绩也出现亏损。彼时,按规划,优鼎优原计划在两年内开店120家,但此后却陷入波动极大的增退衰减中。与此同时,2018年12月31日,优鼎优经审核资产净值为1.04亿元,净利润亏损额达885.71万元。

最终,优鼎优不得已从新三板摘盘、停止交易。但即便如此,海底捞还是在退市前斥2.04亿元资金完成了对优鼎优的收购,同时也以公告形式表达了对快餐市场发展前景的看好。海底捞方面解释称:"优鼎优的业务可以对海底捞集团业务提供协同效应,这是集团整体增长策略的一部分,本公司计划横向领域收购,购买优质资源,从而增强市场竞争力。"

彼时,对此次收购,业界普遍认为这是海底捞进军快餐市场的信号。而立足当下来看,海底捞推十八汆、饭饭林等一系列子品牌是对U鼎冒菜的延续,背后的经营逻辑并未发生太大变化。

经验主义的陷阱

“某种程度上讲,快餐、休闲餐、正餐以及商务餐的商业模型、成本结构不同,其对应的盈利模型也不相同。”经营面食快餐品牌的孙明如分析道,“海底捞作为火锅赛道的知名企业,确实具有一定的市场占有率,同时在资金、物业资源上也有优势,但这些都无法充分保证一系列子品牌的成功。”

首先,海底捞旗下的蜀海具有最完备的供应链。这种供应优势一旦发挥在快餐领域,海底捞就可以通过成规模成体系的门店数,实现整体成本的优化调整。传统说法中,餐饮业由于行业集中度不高的原因,存在三高一低的发展弊病。而海底捞此番推子品牌的意义,更像是对过往火锅赛道成功经验的一种复制和再探索。

具体的,海底捞旗下十八汆等子品牌的点单结账,采用更先进的数字解决方案,这客观上降低了人员成本,提升了出餐效率,也最大程度提升了整体盈利能力。另外,海底捞基于强势的品牌议价优势,拥有最优势的物业资源。目前,海底捞已布点的子品牌门店大多集中在社区以及商业办公区。这样的点位选址,并非传统的夫妻店等所能承担。

人工、租金成本的降低,以及门店规模带动的食材成本下降,这必然推动盈利空间的提升。因此,子品牌一旦成功并完成门店总数破千的目标,海底捞极大可能完成在快餐领域的占位,构建起第二增长曲线。

海底捞创始人张勇在财报会议中反复强调,关注组织、供应链以及新技术,这在当下及未来不会改变的重点。因此,为了实现长稳发展,海底捞内部鼓励员工尝试新业态,当下在营业的、以米面粉为主的这些子品牌均是内部创业的结果。

但这样的发展野心及业务规划,当下显然不顺。海底捞在郑州市场的闭店可见一斑。从表面看,这与新技术的高门槛、持续性资金投入相关,但其实并非这样。

在孙明看来,海底捞更多是陷入了经验主义的陷阱。以往,各大餐饮品牌都跨界,并尝试过不同赛道,如大董做大董鸭、西贝做肉夹馍等。但最终,成功的也仅是少数。

一个品牌成功后,通常会形成一定的路径依赖,也可以称之为“成功基因”。这种依赖不存在普遍适用性,这也就导致一个赛道的成功无法适用于另一个赛道。而当下的海底捞就是如此,尽管海底捞旗下的子品牌定位很平价,但这难以赢得最大范围的消费认可。

过去一年,海底捞在经历疫情影响后,巨亏、闭店300家成为热门话题,这实际上也将堂食为主的线下餐饮的脆弱,展现的淋漓尽致。如何稳定并持续增长,这是海底捞在疫情之后过后及未来都需要解决的问题,而推出子品牌似乎是海底捞给出的答案。

但如何转变并发挥自身优势,这在眼下发展中未见成效。从尝试到规模性复制,海底捞在快餐领域的经营探索仍在继续,或在未来这种关停转换仍将持续良久。

-End-

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Parker

2022-01-16 02:02

海底捞不错~
@乐途@

2022-01-15 17:21

大环境下餐饮行业的窘境,市场回暖会好起来
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