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餐饮变局2022:每个城市都有一家独角兽!
2022-01-20 11:31:33


人心变得有多快,营销就有多复杂。

衣食住行,四个消费流量密码。

近两年,「食」赛道颇为热闹。不同城市、省份甚至国家的美食,不同材质、手法与搭配,让餐饮始终是创业热土,不断有百亿级餐饮巨头破壳孵化而出。

从2020年到2022年,是整个行业前所未有的大变局期,从地域来看,这是一个有限竞争游戏;从全国来看,这又是一个无限开阔的市场。

老玩家继续跃迁,新玩家踊跃上桌,资本不断地推波助澜,此刻发生了什么?未来会发生什么?甲方财经有三个核心观点:

  • 势:每个城市都能跑出,一家本地独角兽;

  • 道:集中优势兵力,先满足一个城市的味蕾;

  • 术:2022是品牌年,全面进入品牌战;

势:每个城市都能跑出一家独角兽

自救→风口→新锐


2020年到2022年,是餐饮大变革期。

疫情黑天鹅,给整个行业带来了短暂危机,带来了资本的疯狂注血,也带来了前所未有的变数。

做个周期复盘。

  • 2020年:告急&自救

看上去风光靓丽的企业,因疫情一夜之间出现系统性风险,随时有资金链断裂的可能。

两年前,西贝、老乡鸡等连锁大品牌率先告急寻求支援,成为行业寒冬下的第一个信号灯。1周后,西贝获得了1.2亿流动资金贷款;老乡鸡也已获得5个亿的授信额度,先期获得2个亿流动资金贷款。

随后各大媒体纷纷跟进事件,各大餐饮纷纷奔走相告,一场餐饮行业大型自救故事徐徐展开。

  • 2021年:转型&风口

回血的快,没想到注血更凶猛。

其实从2020年下半年,餐饮市场开始恢复生机,即使在阴霾之下,餐饮行业让表现出许多亮色:餐饮大盘v型反弹;限额以上餐饮企业加速恢复;开店率明显升高,年末门店规模甚至超过2019年;线上订单暴增;整体市场连锁化率从2019年的13.8%提升到15%,千店万店时代加速到来。

为了适应疫情的反扑,2021年的餐饮产业也迎来新一轮的品牌更迭浪潮,餐饮融资热从年初持续到了年末,面、中式点心、小吃、火锅成为了2021年餐饮业的四大典型代表。

根据公开信息不完全统计,这四类在一年融资近300亿元,而今年整个餐饮业内的融资数据更惊人,融资事件超220起,披露融资金额近500亿元。

从融资资金的用途也能看到,除了门店扩张,几乎都包含供应链建设、规模化升级、数字化管理完善等等。

也很容易理解,VC的钱投到“14亿×365天×3餐”顿饭里,在后疫情时代,算是脱虚务实的一种极致表现了,LP心里真不慌啊。

  • 2022年:城市&新锐

2021年全年中国餐饮门店总规模再创新高,突破930万家,这意味着2022年将成为餐饮品牌大年。

经历疫情,大众对食品安全意识空前提高,食品安全、用餐安心、健康营养成为越来越多消费者的用餐刚需。这促使企业进一步升级从供应到配送的全链路食品安全监管及把控;加速向数字化零售化方向变革转型;扩展品牌规模布局,如海底捞、九毛九以及西贝都在积极布局快餐、小吃的领域等。

《2021中国餐饮品牌力白皮书》发布的数据也为这一趋势提供了数据佐证:目前新一线城市已经成为品牌竞争的新战场,区域标杆品牌上榜数量达到39个;相比以往上榜名单,2021年品牌分布的城市更为广泛,且在关注度不太高的城市也涌现出了不少杰出品牌。

根据《中国餐饮产业发展趋势及特点》报告,2022年,餐饮业发展机遇挑战并存,总体上机遇大于挑战,收入增速有可能达到5%以上。

于此同时会显现几个特点:

一是品牌发展优势尽显,较大的品牌仍然保有一定的抗风险能力;二是产业集中度有所上升,头部企业劲头迅猛;三是扩张步伐明显放缓,荒扩张时代的商业模式落伍;四是新兴业态表现抢眼,新玩家涌入;五是区域分布范围广泛,区域运营成为破局点。

整体行业加速增长之时,对企业品牌打造是机会也是调整,这时候越需要快跑,越要找到能够让品牌跑的最有效的路径。

别急,有案例,且听笔者一一道来。

术:2022全面进入品牌战

饱和攻击+单品爆款+场景截流

如何在一个特定区域,做出竞争优势?

2022年是餐饮的品牌年,尤其是本地城市的竞争会更加激烈,区域攻坚战,实质是一场城市消费者的攻“心”战。

笔者结合诸多案例,认为有三个术的层面,值得探究。

● 术一:饱和攻击

快速打入新市场,让品牌触感从陌生进阶到熟悉的品牌打法,一定是饱和且密集的。

要想完成一次与陌生消费者的破冰行动,餐饮品牌首先要关注的不是ROI(投资回报率)有多高,而是需要投入多少才能确保破冰完成。

这一点已经由诸多新消费品牌在线上完成了诠释。那么线下呢?

梯媒这样能够利用人群生活规律和轨迹,确定目标人群广告触达人群的线下渠道,以高频词的短广告进行信息传递,集中传递1-2个核心品牌心智,是一个品牌在陌生城市开始立足的第一个突破点。

比如烤匠在疫情之后开始在分众传媒集中投放广告,目标是办公楼、公寓楼的上班人群的日常用餐,以“在成都,不吃火锅,就吃烤匠”的广告语抢占了他们的消费心智,成为其午饭、晚饭的第一场景认知。

几个数据可以说明,消费新场景配合饱和攻击的作用:成都本地人口约2000万人,烤匠投放的分众广告覆盖人群约在1000万人口左右,开始饱和投放后,不到2个月,营业额从4亿提升到6.5亿,增幅15%。

● 术二:单品爆款

品牌记忆需要锚点。

汽锅鸡就是「云海肴」、鲜毛肚就是「巴奴」、酸菜鱼就是「鱼你在一起」、椰子鸡火锅就是「烹然四季」、烤鱼就是「半天妖」...这些联想已经在大多数消费者心中形成了条件反射,成为了不得不选择的理由之一。

大部分的品牌在消费者记忆里,其实是一个由产品、服务等综合印象构成的综**,而产品绝对是一个权重极高的点。

举一个更具体的案例,湘菜品牌「炊烟」靠招牌爆品菜「小炒黄牛肉」脱颖而出。这道单品从食材、制作工艺、装盘都做了极为精细化的处理,成为了大众对于湘菜的品牌印记,所有门店几乎每桌必点,点单率超过95%。

在爆品质量成型的基础上,炊烟小炒黄牛肉配合综艺节目的曝光、双微一抖等内容平台的线上种草,成为触动消费者们的第一波前期部队。

同时,炊烟小炒黄牛肉还通过梯媒等线下渠道,将最真实的消费者口碑、排队盛况的实际情况展示给消费者,进而传递“在家难得吃到的上等湘菜”、“吃湘菜到炊烟”的品牌理念,让炊烟凭借一道爆品菜成为湘菜品牌的代名词之一。

● 术三:场景截流

无论对于成熟商业模式的餐饮老牌,还是初出茅庐的新贵,自身增量的最大增长其实来源在于创造新的消费场景。

何为新消费场景?就是在新消费时代的背景下,为特定人群生活方式提供的解决方案,以此提醒消费者——在此时此地,此情此景,你可以选择我们。

电梯作为一个日常生活的重要转换场景:用户午休去吃饭、下班去吃饭、外出去吃饭等都是必经之路,让餐饮品牌可以通过每天4-6次的超强触达潜移默化影响他们的选择,让“广告投放—用户感知—门店引流”成为一个时间段内可以完成的连续动作,形成更完整的闭环。

「绝味鸭脖」的案例颇具代表性。该品牌将“鸭脖新吃法”,以及加班、追剧就吃鸭脖的场景概念,通过分众电梯媒体传递到自己的核心目标群体——年轻人聚集的公寓楼、写字楼等核心生活场所,让成为消费者第一选择的概率极大提升。

何为截流?即在和一个合理的场景下,抓住正确的时间、地点、人物,在顾客消费路径的原点。

过去的餐饮品牌都是在商场实现终端截流,在店面密度较高的场景下,客源很容易被稀释,而餐厅周边的写字楼、公寓楼是客源的第一场景,品牌在客源出入电梯的那一刻就应该抢占他们的心智,实现外部引流,这是增量源头的关键。

道:集中兵力,满足一个城市的味蕾!

进可攻规模,退可守利润

经过这两年的快速迭代验证,新旧餐饮界终于达成两条共识:

其一,不要盲目扩张,稳扎稳打,跑通模型后才能横向复制;其二,城市才是连锁模型的最小单元,单店不是。

为什么,这是由于餐饮的经营特质决定的,尤其连锁餐饮品牌是一个系统工程,考验的对组织体系、对加盟管理、对店长培训、对本土市场、对供应链体系等等,单店的跑通,不足以验证整个模式。

一个千万级城市,至少可以容纳百店级餐饮品牌,扎扎实实做好一个城市的经营,再从邻近省市开始辐射,并实时根据地方口味、特点进行调整。这一过程中,单城的成功会引起部分潜在加盟意向者的兴趣,也是品牌成长的助力。

所以,越来越多的企业选择了,先集中优势兵力,满足一个城市的味蕾,这种稳中有进的打法。

比如,去年在成都超级爆火的「烤匠」,几乎本地人都知道这句:“不吃火锅,就吃烤匠”。

2013年,烤匠首店带着标志性的夜店风横空出世。2020年11月起,又推出了夜宵服务,营业时间延后至凌晨2点。截至目前,烤匠在成渝两地,已经开了四十多家直营店,积累了近200万会员。

2019年、2020年以及2021年,烤匠麻辣烤鱼连续三年入选大众点评必吃榜,并受邀参加天天向上,成为天天向上推荐品牌。在2021年,荣获川渝美食地标、成都美食地标品牌等称号。

比如,另一个网红级的本地品牌「老乡鸡」。

老乡鸡,最为出圈的是,此前在微博上每天打鸣和200块低成本发布会的社会营销。然而作为安徽最大连锁快餐品牌的老乡鸡,不只有这两把刷子。

在深耕安徽市场四年之后,老乡鸡在合肥等城市的门店几乎到了极限,才在2017年正式开始对外拓展,向周边的武汉、南京、上海等城市辐射。

2021年11月,中国证券监督管理委员会安徽局网站显示,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司正在接受上市辅导,拟筹备在深交所主板上市。

可见,深耕一城,由点到线,由线到面,徐徐图之,这个路径才是餐饮最稳的节奏。

总结:进可复制扩张到全国,退可保持稳定利润,立于不败之地。不谋一城者,不足谋全局,这是餐饮创业者需要融会贯彻之道。

甲方财经的思考

300多个地级市的潜力股

物质文化的丰富,让当代人已经不再只追求饱腹了。

在外觅食的食客们,已经从“餔餟之人”到“滋味之人”又向“养生之人”不停过度。菜品从是否饱腹,逐步过渡到口味,又从口味开始向用餐环境、服务甚至一次饮食背后的文化内涵。

山水画欣赏中有一个「坐游」的术语,一方水土养育一方美食,通过饮食,人们可以领略到一地的特色,或许可以称为「吃游」。

地方的美食,就是品牌的雏形。可以成为地方名片,成为其他城市品牌异乡风情的入口。

像此前因为地方品牌协会维权而广为人知的潼关肉夹馍、逍遥镇胡辣汤,像已经成为火锅品牌里极有影响力的川西坝子、小龙坎等地名;在地方品牌之外,同样可以生长出集聚个人、企业特色的餐饮品牌。

全国300多个地级市的餐饮特色,正代表着一个个极具潜力的餐饮品牌。但这些餐饮企业想要在新城市扩张,需要寻找到真正能迅速触及到用户心智的渠道,才能把潜力转变为动力,获得品牌连锁的跃迁能力。

-END-

甲方财经
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