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“新冒出”的客户成功部门到底是干啥的?
2022-02-16 11:24:31


为了解决快速扩展业务之后的8%月流失率,最早成功的SaaS公司之一Salesforce,在2005年发起了客户成功运动。到现在已经是第17个年头了,这个职业的发展在To B领域已经相当完善。随着SaaS行业发展,“客户成功”被更多的提及和出现,然而对于更多人来说它还只是一个新鲜名词。

其实,这个选题的源起,是在2021年底的见实年度私域大会上,首次出现分享嘉宾来自所在公司的客户成功部门,当时就引起了见实小伙伴的关注,并进行了初步了解;在见实随后几次深聊中,这一部门也被卫瓴科技、iCC微链数智、一知智能先后作为核心部门重度提及,并指出该部门为公司营收带来了突出贡献

“客户成功(Customer Success)”顾名思义帮助客户成功。作为连接SaaS服务商与客户之间的“双面人”,常常要处理和平衡双方之间的众多矛盾点,如“客户满意度与公司投入管控”“系统变更与客户即时使用”“客户需求与公司研发资源平衡”“通用需求研发和客户定制需求平衡”,等等。

那么,有了客户成功部门如何才能更好的助力客户成功?更好地实现双赢局面?带着这些疑问,见实找到业内13家有SaaS业务的服务商进行深聊。如下,Enjoy:

01、客户成功成为核心部门


见实深聊的13家服务商中仅有1家企业当前没有客户成功部门,其余均先后成立了该部门。几乎全部的覆盖率,证明了客户成功部门已是SaaS服务商企业的标配

有6家企业均在公司成立之初即组建了该部门;还有3家是在2018年-2021年间建立,如零一运营刚开始做SaaS业务时蒙着头就往前冲了半年,年中复盘时发现只忙着拉新、梳理用户体验路径,而忽略了后端客户成功、复购,造成了客户持续流失,所以在当年年中会之后 ,快速组建了客户成功团队。

从人员比例来看,占比多大于公司总人数的10%;还有2家企业该部门人数在公司总人数占比接近50%,分别是GrowingIO和iCC微链数智,后者CEO单明辉曾在和见实的深聊中提到其公司甚至只有两个部门,即产品研发和客户成功。人员比例之多之重,也在说明客户成功部门越来越被重视,甚至成为核心部门


02、从被动转为主动的服务能力


一知智能告诉见实,当他们把产品卖给客户时,客户实际上很难直接上手把产品(AI外呼)用起来,因为客户并不了解AI的能力边界是什么,那么产品本身也就无法发挥作用。所以,为了客户真实体会到项目整体方案,一知智能在公司成立之初就配备了客户成功部门,指导客户落地,并且沉淀总结实践过程中遇到的“坑”和方法论


我们再来看一下SaaS行业的特性:订阅模式收费、获客成本高、单用户平均收入高、续约和留存是增长基石,且通常SaaS企业首年签约的客户,加上首年的获客及服务成本等,平均单个企业用户首年很难达成正向现金流。因此,SaaS企业需要建立起能有效管控客户续约和流失的工作方式,客户成功就是承担这一职责的重要角色。


深聊中,在形容客户成功服务能力时,“主动”一词也纷纷被大家提到。咚咚来客这样形容,相对于传统软件公司的一次性收费,服务部门一般是被动解决问题;SaaS软件公司客户成功部门更偏向主动推动客户使用和落地。艾客指出这个主动,来源于数据的支撑再加上每个接触客户的人的主观意识判断,通过数据来运营,是有别于传统客户服务的最大差异!


零一运营和见实分享了一组数据,其工具产品60%的新用户都来自“老用户”的转介绍,如果复购率低于50%,团队则容易陷入疲于拉新的困境,如果毛利率低于30%则不能支撑团队长期投入研发迭代,导致恶性循环。当前他们客户成功部门人员占比整个SaaS团队近40%,这个部门的任务则是通过咨询、培训、代运营等一系列运营措施来帮助客户。


咚咚来客最早在做电商小程序SaaS时,就建立了客户成功部门,当时主要承担客服职能,解决客户在使用过程中的一些技术和运营问题。后来做咚咚来客,服务的客户是连锁门店,规模更大、需求更多,除了产品本身,更多的私域系统性问题也被提出,客户成功部门也新增了组织、服务和流程等服务。咚咚来客把客户成功分为三类:实施客服组、规模运营组、行业项目组。


还有一个词被企迈提到,即“陪伴式服务”,这家企业最初于2018年组建客户成功团队,当时的初衷即是为客户提供陪伴式服务,找到业务突破口。在陪跑客户的过程中,他们发现多数客户对于新的数字化方式及产品是陌生的,客户希望能有专门的角色陪同去熟悉及使用,提前规划好产品使用过程中的每个阶段的培训内容、注意事项、操作流程、运营方法等,同时能够把客户提出的问题理清楚,进行及时有效的内外部协同沟通,并给到相应的运营建议。


数云则关注客户整个生命周期的产品使用、需求解决、案例分享等保障客户业务增效,同时负责客户定制化需求的场景沟通、资源协调、排期及项目执行跟进,以及保障客户持续续费等。


03、付费才是客户成功服务的开始


客户成功部门需要具有内外兼修的能力,在GrowingIO内部有这样一种说法——“对内:为客户发声,喊破喉咙的那种;对外:为公司,传递产品及服务价值”。分阶段来看,上手期负责产品部署支持&使用培训,使用期负责产品使用答疑&持续推广,续约期负责产品续费&增购 。


不论如何,对于SaaS服务商来说,只有客户付费,才是客户成功服务的开始,故续订/续约成为客户成功部门KPI的重中之重。除此之外,客户服务满意度、产品使用活跃度等也应成为考核指标。


在实际工作中,首先要确保客户能用好系统,辅助客户做验收工作,进行产品使用培训,做好优秀案例分享,解决方案推介等;及了解客户的业务模型,业务目标,提供有价值的建议,帮助客户优化流程、方法等。群脉强调还有项更重要的动作是,让客户随时能找到你,并能对客户提出的问题协调内部资源出具解决方案。


数云客户成功部门在工作中主要分为4个阶段:

1)客户诊断:当项目交付完毕进入服务周期,CSM会从内外部两个维度来进行客户诊断,找寻助力客户价值增长的引擎。

2)产品使用指导:通过培训让客户熟悉和深度使用产品,提升粘性。

3)需求跟进:包括业务需求调整、新需求场景沟通、资源安排、实施排期、执行跟进等,陪伴客户实现进一步的业务增效。

4)数据分析:整合GROWTH(数据运营推动业务增长)数据分析逻辑、HEALTH(数据运营提升业务健康)指标、LOYALTY(忠诚度体系运营价值)、等基础数据及案例给予品牌意见和建议。


有机云回访一家已上市的连锁大卖场企业时,在与其私域总负责交流之后,发现该客户私域已初具规模,但是在集团内部还面临一些挑战。比如,无法统计每个门店私域的 GMV,无法给到门店对应的奖励,从而无法激励门店配合更多工作。

于是,有机云客户成功同事根据以往服务客户的经验,提出了一套【全员营销】的解决方案,运用其系统能力帮助客户实现了总部赋能门店,赋能一线员工做消费者运营,同时帮助核算各门店完成的GMV,完美地解决了该客户的痛点。


零一运营在商家签约后,客户成功会进行客户建档并详细了解商家情况,这对于新手期客户至关重要,他们要求完成100%的客户建联率80%的新手期活动创建率。新手期活动创建率指标背后,一方面是能增加商家的信任感和安全感,另一方面也是能快速了解商家需求,推动商家后续保持良性的使用率。


一知智能直接把这个部门定位为“B端公司的私域运营部门”,核心指标为客户活跃度,最后客户GMV产出,核心工作是理解客户的需求是什么,在产品使用前期让产品发挥其在客户业务场景里的价值,与客户陪跑出最佳实践并不断迭代和复盘,类似客户使用该产品部门的外部伙伴。


04、推动产品迭代,客户运营能力


咚咚来客在服务客户中,强调把过程中产生的客户需求,反馈给产品推动产品迭代;对产生的方案和标杆案例进行总结输出,作为市场营销对外传播素材,销售对接客户和渠道赋能代理商的工具,同时助力行业解决方案的更新。


SaaS服务商企业中客户成功可以说是与客户走的最近的一员,作为产品部门重要的信息输入方,其实产品部门除了被动的处理从客户成功部门发出的功能需求,也会主动就特定产品方向/功能, 请客户成功携客户需求部门做共创实践。但,要避免产品研发节奏被客户成功带偏,客户成功要避免因为某个客户的特殊需求而要求产品做更多非标研发


有机云分享到,一般当销售明确客户意向后,客户成功即介入前期沟通,正式合作后根据前期收集的信息,指导客户使用系统,并且关注客户使用系统前后对比,是否帮助客户解决了问题。系统正常运行后,则要关注对应行业动态,提供相关资讯、成功案例等,提供更多思路给客户。主动发现问题、持续不断的提供全方位服务。


此外,企迈明确了客户成功主要还是协助客户,一个客户要真正经营好自己的思路非常重要,这也是客户和客户差距拉开的地方。


以咚咚来客与某国内上市零售品牌合作为例,就有两个比较明显的产品迭代:


一、针对客户的实际需求优化产品:对方2C员工数量庞大,所规划的工作中,通过企微构建私域池是很重要的一环,一般做法是扫码添加指定员工,员工数量比较多则需要系统管理员一个个添加,工作量巨大。后来结合品牌客户情况在产品增加了分享海报即自动绑定员工的功能,很好地解决这一需求。


二、根据客户使用共性研发新功能:大转盘抽奖和社群抽奖助手,是日常社群运营中经常被使用的营销工具,但这两个工具不支持在较短社群运营时间内多次使用,结合品牌客户的需求开发了组队抽奖新工具,支持好友拉人组队来抽奖,并且可以多次参加。


此外,值得注意的是,项目推进时做好风险管理和Plan B非常重要。每一次交付方案,都要跟客户讲清楚方案的优点、风险点及建议,让客户看到全局,以便客户做出决策。而对于客户,客户成功部门首先要为客户解决的是产品与服务的事宜,更进一步则是赋予客户持续运营的能力。


05、终极目标:业务增长和管理变革


行业竞争的加剧和客户需求的不断变化,SaaS行业都面临一个问题:工具本身的替代成本并不高,如何高效留住客户,客户完全掌握合作的主导权。而当前的解决方案就是引入客户成功,真正以客户为中心,帮助客户实现客户成功,才能真正有效留住客户。这是一套完全以客户为中心的经营模型


从整个生态来说,SaaS行业的健康发展离不开高使用率和续约率,要为客户带来可见的价值和友好的产品和服务体验,才能获得企业用户的续约,是完善了SaaS行业的健康发展。

更重要的是,以行业顾问等角色将先进的工具和方法带给客户,并提供不限于产品本身的服务,和企业客户一起共同成长,共同成功。在一定程度上,客户成功部门取代了一些轻量级的业务咨询服务部门。


如艾客团队提到,对于客户成功部门来说,或许客户业务增长或管理变革的实现才是最终极目标。


其实,客户成功是一项比较综合的职能,在GrowingIO客户成功具备的标准能力中,包含 「客户管控」、「商业嗅觉」、「产品专家」 ,最终他们希望培养出客户顾问的角色。但,当前从客户成功到客户顾问还有一段距离。


咚咚来客也坦言,公司将会给有成果和绩效的客户成功人才更多的机会,专注某行业成为专家,成长为培训师赋能更多的客户。他们认为当公司各个岗位都有从事过客户成功工作的同事时,就更能够用客户第一、换位思考的思维来做事情,推动公司向着更高的层次进化。一知智能直接将客户成功定位为是轻咨询的角色,在未来成为某个细分领域的业务专家。


在咚咚来客内部当前客户成功也在逐步演化,2022年他们将启动“华为铁三角组织”,即客户成功经理与销售组成行业业务线,由项目leader带领直接为业务负责,与销售协同打单服务客户,一起直面客户和市场。取消本来规划的方案经理、售前经理等职能岗位取消,直接由业务线内的客户成功经理承担职责。群脉也透露在客户成功之外未再设售后客服团队,他们认为接下来SaaS在中国会蓬勃发展, 客户成功将成为热门职位。


见实
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新部门?还是部门细化升级?

2022-02-16 22:10

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见实
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“新冒出”的客户成功部门到底是干啥的?吗?
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