APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
活动复盘 | 揭秘百雀羚连续3年卫冕双11的秘诀
2018-02-01 12:22:36

 

 

一、百雀羚双十一战绩

 

双11当天成交商品242万件,最终以2.94亿销售额连续三年卫冕双11。


 

 


二、百雀羚双十一传播策略

 

(一)从内容营销的角度


 

1.百雀羚在内容营销上不是只侧重产品、重复产品本身,更多的是分享与用户的共鸣,引诱用户主观参与而不是被动接受广告内容;

 

2.善于从品牌诉求、媒介、消费者痛点诉求出发,从而进行有重心的内容创造、有坐标的创意落地,利用枯燥的逻辑承接完成具有创意、具有话题点的内容营销;

 

3.在“多元化、个性化、碎片化”的互联网时代背景下,坚持为年轻成员创造空间,且创意好、走心、有情趣;

 

4.用故事讲述内容,小人物,大力量,背后是一个个暖心故事;

 

5.建立专门致力于发现消费者惊喜的创作团队,通过客服端发现一些有趣的消费者诉求,然后转化成能给用户带去惊喜的内容和产品;

 

6.内容形式多样,文艺小清新又不失调皮可爱,恶搞无厘头,画风清奇、幽默搞笑,年轻一代对百雀羚的态度从一开始惊诧百雀羚画风突转到习惯性等待并期待百雀羚推出又一“惊世之作”。

 

(二)市场营销角度


 

1.百雀羚定位明确、节奏清晰、有品牌的核心策略,并没有因为市场的变化而飘忽不定的发生变化;

 

2.百雀羚在朝年轻化发展,百雀羚年轻化的核心是品牌理性的胆大,在做创新的同时,与品牌核心基调相一致。百雀羚也将大量拓展品类,持续提升品质,优化页面,真的做到国货最高水准;

 

3.充分利用品牌历史悠久、国民认知度高的品牌调性;

 

4.每年双十一,百雀羚都会坚持一个名为“守护承诺”的小营销。即在双十一期间,会在每一个包裹中附送一个百雀羚的小冷霜,希望消费者收到包裹可以把冷霜拿出来送给快递员,让人倍感温暖。

 

5.钻石展位配合着不同等级的优惠券让活动更有效果,钻展锁定的费搜索人群与发布优惠券锁定的搜索人群相结合,可以驱动人群下单。

 

 

三、百雀羚淘外配合体系分析


 

百雀羚在官方微博上是如何给双11造势和加深活动力度和深度,最后达到提高销量的目的的,我们从其微博内容方面进行分析。

 

(一)微博

 

在微博的传播策略中,百雀羚可谓是火力全开,不仅内容形式多样——视频、图片等,推动活动的方案也是变化多端。撩明星、撩用户、撩商业大户,能做的都做到最好,可以说百雀羚是着了魔一样的令你着魔。

 

1.10月22日到10月25日主要就做了一件事,用各种形式的文案宣传10月20日在百雀羚天猫旗舰店发布的的新产品“东方簪”。

 

先是从文艺美学的角度大张旗鼓的宣布了其设计师的大咖地位以及这款产品设计灵感来源和其美好寓意,意在告诉消费者,这是一款象征吉祥,承载“席上眉梢”的祝福,望唤起对“金钗头上坠芳菲”景致的美好向往的产品。

 

采用幽默的文案方式附上“一万字的极美小论文介绍”,无不铺垫了这是一款精致和具有格调的产品;又精心创意了秒拍大片和代言人李冰冰的精美图片,视频里引入了传统文化的元素,讲述经典美的故事,能够让受众感受到品牌让历史变得时尚,让美变得年轻的目的,引起人们的向往。新产品的发布吸引了新的人群,同时也巩固了原有的客户。


 


 

2. 画风清奇的秒拍视频,与当下正流行的二次元结合,携手二次元洛天依盟主,并抽取宝宝赠送礼物,引起转发7682次,评论581次,点赞720个的流量曝光,有效借势打开了双11的大门。


 

 


3. 日常#草本能量#栏目,不是平淡无奇的铺展开内容,而是用科学有深度的内容文案去普及其成分之一的忍冬花,这种成分的高贵感就出来了;同时采用幽默又风趣的话语建议你晚上和早上用什么,比如“我很花心der,我有两个男朋友,早上用一个,晚上用一个”。


 



 


4. IQ爆表,脑洞超级大的文案配图,同时又是霸道宠粉狂魔,时不时抽取一个评论认真的粉丝送礼品,既可以曝光产品,留存粉丝,也可以吸引新的粉丝。


 


 

5. 文艺小清新又不失调皮可爱的“东方美学和百雀争鸣#超级话题”,增添了趣味,为其客户群体打造了交流的空间,对于提高品牌的认知度很有用。


 



 

6. 与历史经典结合,并竞猜派送现金红包,容易引起共鸣,吸引人群,可以持续提升格调。

 

 

7. 知名代言人开启双11狂欢节,冰冰作为百雀羚集团三生花品牌代言人给大家带来了见面礼!11月1日下午 2 点,打开天猫 app/手机淘宝搜索“范冰冰祝你双 11 快乐”,回来转发!该文案转发量高达20868,评论349,点赞450。利用范冰冰的明星效应和见面礼的诱惑达到了高效传播,足以见其传播力度广。


 

 

8. 双11之间还开启了#天猫互动吧#,发布1.1万件半价产品和百万红包免费抢的活动,足以见其活动力度。

 

 

9. 隔三差五就抽奖,有时候甚至每天有一次,其奖品包括手机、kindle、百雀羚护肤产品、优惠券、现金红包,抽奖结果由微博抽奖平台进行监督,保证了抽奖公正有效。其官方微博实力宠粉十分关注粉丝的评论外,也十分注重给粉丝带去惊喜,赠送与产品相关的礼物除了给用户带去福利也能宣传产品,增强用户体验感。

 

 

10. 创意好、走心、有情趣的文案简直是让人不可抗拒的,如11月7日微博上四美冷霜的秒拍视频和配以无厘头的文字,让人耳目一新,让消费者主动去了解这个产品而不是被动的去接收产品广告信息。


 

 


11. 利用周杰伦、范冰冰、李冰冰等知名代言人的粉丝效应去撩粉丝,与粉丝互动,文案不会显得枯涩无味、无人问津。



 

 

 


12. 11月10日转发第一财经周刊2017金字招牌榜单,榜上有名,让用户感知到品牌的权威性,双11当天发布百雀羚全网支付破2亿的博文,11月12日发布百雀羚以2.94亿销售额连续3年卫冕天猫双十一美妆品类冠军的博文,并为了感激消费者而送去惊喜,获得达12091转发量,1275评论量,1369点赞量。


 



 

二、官方微信分析

 


1、为了提高品牌的可传播性,在10月23日,官方微信发布了“啧,年纪轻轻,怎么是傻的……”这篇推送,其设计内容是男朋友对女朋友说“BB霜是生宝宝的时候涂的吧”这样一个场景,想要宣传的产品BB霜已经精准的送到了目标人群。


 

凭借优质、有趣、有创意的内容配图使用户认可,从而收割用户,使品牌不仅仅只有消费属性,而是具有社交属性。目标人群的潜在分享欲望被激发,会心甘情愿的为产品带来二次、三次传播,覆盖更多的潜在消费人群。该篇原创推送达到8745的阅读量。


 

 

2、为了提高品牌的知名度、美誉度,从而提升品牌力,达到让消费者消费并追随的目的,在10月23日发布了“百雀羚·东方簪|国货精品联姻宫廷文化,为东方女性之美点‘簪’”的推送,产品发簪跨界融合了中国传统文化元素,吸引和聚焦了消费人群,首发预售当日就抢光。


 

该篇推送高达35265的阅读量,由此可见该产品在双11期间推出大大有利于对双11活动的传播;10月31日发布的“30余年只为一张剪纸,你不知道上海还隐藏着这样的民间大师”的推送,配图中有剪纸形式呈现出的鸟雀,暗示出了百雀羚这个品牌推崇东方之美,致敬传统文化,使品牌印上了文化的烙印,与其他品牌区分开来,提升了品牌力,该篇推送达到23995的阅读量,更是引起了很多人为品牌打Call。


 

 

3、打造了人格化的品牌内容,如10月31日推出的“不给糖就捣蛋”推文,搞怪的产品配图,除了借万圣节营销外,以人格化方式创造出的内容,更撩拨用户、提高人群互动参与欲望。


 

 


4、利用科技提升品牌高级感,11月3日推送的“放大招|百雀羚进军智能市场,刷脸免费领礼包~”推文,阅读量达11740,这种与时俱进的科技感具有足够的穿透力和记忆点,能够从品类中杀出重围,在消费者潜意识里扎根。


 

 

作者:内内

来源:一品内容官(ID:content-officer)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

 

 

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
活动复盘 | 揭秘百雀羚连续3年卫冕双11的秘诀吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接