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企业做私域,如何做业务模型梳理和设计?
2022-02-21 11:37:57

现在有越来越多的企业开始重视私域,甚至不少已经开始布局私域。但是真正能做好的却很少。我在给不少企业提供运营咨询服务的时候发现,有相当一部分的企业,一上来就开始尝试布局私域,包括搭建社群、搭建小程序,做用户引流、裂变等等。确实,私域基建的搭建是私域开始阶段的重点,引流也是私域运营中非常至关重要的一步。

但是我们需要意识到,之所以选择私域运营,核心目的是要能为企业提供业务增长的。如果你做的私域是脱离你原有业务模式的,那么无论是你的基建做的有多好,用户路径设置的多完善,最终在业务端是无法被体现出其价值的。

所以,当企业决定入局私域,想要通过私域运营进行破局,那你首先是应该先学会对自己原有业务模型进行梳理,然后再基于此去设计私域布局。 

那企业做私域,具体应该如何做业务模型梳理和设计呢?

首先我们应该先来理解,什么是业务模型?通俗的来说,业务模型是指能够持续、稳定地进行用户价值输出的一个体系,具体包括像流程、方法、运转规则、资源资料等。比如我举一个例子:

上面这个图呢,就是一家教育机构的业务模型图。用一句话来概括,就是该家教育机构,通过组织教师团队,通过包装等方式,去向用户输出有价值的课程内容和教学服务。这是一个非常典型的业务模式,目前大部分教育机构基本上都是这一类模式。

再比如,一家做食品销售的公司。那它的业务模式,用最最简单的方式来概括,其实就是一句话:通过资金、资源等的投入,来生产相关食品,然后通过线上或线下铺货、组建业务团队等方式,把产品销售给用户。

所以,关于业务模式的梳理,并没有我们想象中那么复杂。你可以理解为,就是企业为了去完成某个目标或者说为了实现某种价值的创造,在这个过程中,所需要涉及到的人、做的事、投入的资源,以及需要遵从的流程、规则等内容。这个就是所谓的业务模型。

好,那理解了什么是业务模型之后,企业在布局、设计私域运营的时候,就必须要围绕着业务模型去展开,具体的可以分为两个步骤:

第一步:基于现有业务,做好私域的“起盘”

如何根据现有业务,来完成企业私域的“起盘”呢?这里的关键是2件事,

1、第一件事:去梳理清楚原有业务模型中的四个关键问题,即:

图片2.png

我们需要在原有的业务模型梳理完之后,把这四个关键问题,在业务模型图上标注出来。然后以此去进行私域的“起盘”。

我以刚才的教育公司为例,在上面这个业务模型图中,我们可以梳理出的四个关键问题如下:

人:大致上可以分为两类:教师团队(包括全职讲师、兼职讲师),主要进行内容的生产。付费学员(包括C端用户和B端企业客户)。同时根据这个,我们大致可以把企业业务模式,简单粗暴的划分为供应链端和需求端。

事:那具体的事,也就是所涉及的对象及子业务,在供应链这一端则包括全职讲师和兼职讲师的招聘,而在需求端,则是目标用户的拓展、引流(包括企业客户公关和C端用户的引流)

物:在供应链端,可能需要投入资金用来进行讲师的招聘,同时需要利用一些工具来进行师资团队的管理(例如钉钉);而在需求端,针对C端用户,则需要搭建相应的平台,来帮助企业进行引流,同时用户也可以通过平台进行课程的学习等等。而针对B端企业用户,则需要组建相应的销售团队。

关系:最后一点关系,就是业务模型中的要素连接和关系说明,例如企业平台给C端用户提供相关知识课程的学习,C端用户付出一定的费用;同时企业提供给讲师一些工具,教师团队则通过工具,进行课程制作和内容输出,来给到C端用户学习。

图片3.png

2、第二件事,将现有业务中的四个关键要素提取出来,进行简化

那如何简化呢?我们可以套用一个所谓的万能业务模板,即核心三环节:引流、转化、交付。我们基于此来将现有业务简化为三个步骤,然后分别去思考,在每个环节上,应该如何去布局、设计,具体怎么做,才能将对应环节的效益提升上去。例如下面这个图:

图片4.png

以上这个,就是基于现有业务,来完成企业私域的“起盘”工作。有了这个作为基础,接下来你在进行私域基建、布局和设计的时候,你才能知道,每一个工作内容,它所对应的是哪个环节?核心目的是什么?需要关注的关键指标是哪一个?这样,你的私域运营才不至于一开始就弄错方向。

第二步:对现有业务,做好私域的提效改造

当我们梳理完现有的业务模型,并把它简化为引流、转化、交付这三个步骤之后。接下来的重点,就是思考如何通过私域运营来进行提效。这里面最关键的有2个核心点:流量改造和留量改造。

1、流量改造

首先是流量改造。我们都知道,企业之所以要布局私域,说白了就是希望把原本一次性的顾客,转变成可以维系的、长期忠诚的客户关系。所以这里面可以分为两类用户,一类是新用户,目的是要去建立连接、需求匹配,完成转化;第二类是存量用户,目的是要通过维系关系,逐渐培养用户忠诚,然后完成转化。前者属于流量改造环节,后者则属于留量改造。

针对新用户:

针对新用户,最关键的是要先确保能建立连接。这种时候我们关键是需要思考一个问题:如何把用户引流进我们的蓄水池里?!

我们以刚才的案例继续举例说明,如下图:

图片5.png

在该家教育机构原有的业务模型中,用户在经过引流阶段,即图上标注的第一步、第二步之后,有可能因为没有找到自己想要的内容,也就是需求暂时没有匹配成功时,会选择离开。也就是用户流失。所以为了避免这种情况的出现 ,我们需要通过一个办法,来把这些暂时没有匹配成功的用户挽留住。等到未来有合适的内容课程出现之后,再来把它们激活。

所以,我们需要通过搭建一个蓄水池来保证用户的留存,即在原本需求匹配环节,增加一个具备留存和互动功能的基建,例如社群。(在这里需要注意的事,未必所有行业、产品都适合搭建社群,那些不适合创建社群的,可以选择例如小程序、公众号等)

其次,我们在用户引流的前端,也就是推广阶段,需要插入可以引流至蓄水池的二维码或者插件,来保证所有的推广用户都可以进入到搭建好的私域基建中。

针对存量用户

针对存量用户来说,核心目的是通过维系关系、培养感情,最终来实现付费转化。这个属于留量的改造。但是存量用户在流量改造环节中一样具备非常关键的重要。所以针对存量用户的运营,其实有两个方向:1)通过对存量用户的感情培养,实现社交裂变,引流更多新用户;2)通过对存量用户的感情培养,实现更多付费用户的转化。

所以针对存量用户,在流量环节的改造,核心就是解决两个问题:1、如何培养感情;2、如何激发存量用户的社交分享欲望。那由此延伸出的问题可以包括:具体选择什么载体?、输出什么内容?、策划什么裂变活动?等等。 

2、留量改造

在流量改造环节中,无论是针对新用户的引流,还是存量用户的裂变驱动,核心目的都是为了不断扩大私域流量池的规模。那么在留量环节的改造,则核心目的就是为了实现转化和复购的。而想要实现这一目的,则需要根据不同的情况来进行调整、优化。也就是流量承载的载体不同 ,其改造策略也会不一样。

目前在私域营销中心,最常见热门的载体主要分为:微信个人号、社群以及小程序这三种类型。

图片6.png

其中以个人号来作为流量载体,最常见的模式是,通过打造个人人设,来促进与用户之间的连接关系。例如:导购型人设、知识专家、私人伙伴等。 

而以社群来作为流量载体的话,同样可以分为3种类型:

l 营销型社群,例如像快闪群、促销群等,主要的内容输出包括产品折扣、活动等;

l 内容型社群:例如学习型社群、成长型社群等,主要输出内容包括教学知识、话题策划等;

l 服务型社群:例如核心会员群,主要是提供售前、售后服务、增值服务等。

图片7.png

而以小程序来作为流量载体的话,则主要根据公司所处行业、产品等类型来定,一般可以分为官方商城、会员中心、云店等等。官方商城这类比较适合于一些有具体产品销售的企业,而会员中心则比较适合于像教育、知识付费领域的企业;而云店则比较适合实体店铺,尤其是新零售、连锁店等。

以上就是基于现有业务,对私域运营提效改造的两个方向。 

总结

当然,以上这些内容,并不是全部的私域运营,它仅仅是我们在正式开始私域运营之前的准备工作。先梳理清楚企业原有的业务模式,再基于此做好私域的“起盘”工作,从流量和留量两个方向,制定好提效策略。

这样一整套流程下来,可以为我们的私域运营,定下一个总纲领。它可以帮助我们清楚,具体的私域运营布局应该怎么去做,各种私域基建应该怎么选,主要承担什么作用,并且明确每个环节的核心关键和目的是什么。


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