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增速下滑经销商承压?五粮液会走渠道失利的老路吗?
2022-02-28 11:41:20

白酒行业巨头五粮液即将进入“曾从钦时代”。

据多家媒体报道,任命曾从钦为五粮液集团党委书记、董事长,五粮液股份有限公司党委书记;2月18日,李曙光不再担任五粮液集团党委书记、党委委员、董事长,五粮液股份公司党委书记、党委委员等职务。天眼查APP显示公司法人已变更。

增速下滑经销商承压?五粮液会走渠道失利的老路吗?


此前,李曙光在接受媒体采访时坦言,不可否认,目前五粮液和茅台的差距已经拉开了。对于五粮液来说,换帅也是一个发展的契机,五粮液似乎也需要新的改革措施打开新的增长局面。

股价下跌33%,产品提价增速下滑

从五粮液的股市的表现来看,近一年来虽然股价有起有落,但总体而言却呈下滑趋势。截至2022年2月25日,五粮液股价来到190.48元,相比去年同期286.32元的股价跌去了33%。

去年8月底,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液”)(000858)发布《2021年半年度财务报告》显示,上半年公司营收367.52亿元,同比增长19.45%;实现归属于上市股东的净利润为132亿元,同比增长21.6%,这也是五粮液连续五年保持营收和净利润的双位数增长。

虽然财报表现出不错的增长势头,但财报发布之后,五粮液股价创出年内新低197元,随后触底上涨至207.71元。对此,有分析认为,资本市场表现不佳的原因可能在于营收净利润增速下滑,数据显示,五粮液去年上半年营收、净利润分别增长19.45%、21.60%,尚不及2019年水平。

受疫情影响,人们日常聚集性聚餐活动减少,婚礼、酒宴等白酒需求也锐减,市场下滑也在预期之内,但横向对比其他几家上市的四川白酒企业来看,五粮液的盈利能力似乎并不乐观。

首先,从市值上来看,五粮液接近7400亿、泸州老窖3168亿、水井坊482亿、舍得酒业644亿。而毛利率方面,根据各家财报信息显示,四家毛利率为75%、86%、85%、78%,五粮液的毛利率最低。

有分析认为,虽然五粮液和泸州老窖都有明清窖池,旗下也都有盈利能力较强的高端产品,但实际上,中低端产品的占比都在10%左右。以五粮液为例,既有单价上千元的高端酒,也有几十元的低端系列。

财报数据显示,去年上半年,五粮液300元以下的酒,占了总营收近20%。而中低端系列酒,高达10万吨,换言之,走量的还是五粮液品牌的低端产品。

这也是五粮液在与茅台竞争中不得不面临的现实:高端产品品牌价值被稀释,产品溢价远未到茅台水平,子品牌业务线过多,导致市场高端认知始终难以建立,与行业第一差距逐渐拉大。要知道,彼时1998年茅台刚登陆资本市场时,五粮液的营收是茅台的4.6倍,净利润是茅台的3.9倍。

为了对标茅台,去年12月,五粮液宣布:“八代普五计划外价格由999元/瓶提升为1089元/瓶,计划内价格保持889元/瓶不变”,第八代五粮液的出厂价从889 元提升为969元,增幅近9%。至此,五粮液出厂价格与飞天茅台完成对标。

价格上虽然对标了茅台,但压力来到了经销商这边。

值得注意的是,在计划配额外出厂的五粮液出厂价格来到了1089元一瓶,而市场批发价则仅仅为970元一瓶,换言之,如果上述两个价格为真,渠道对于计划外的五粮液销售可能意味着单瓶出售亏损来到120元。

事实上早在2013年,五粮液就曾经强势提价导致价格倒挂,旗下渠道一度陷入危机之中。

彼时,《中国经营报》记者通过调查和走访业内人士获悉,当时五粮液最大的经销商银基集团“叛逃”至茅台,并且,提价导致其经销商一度迎来“关店潮”。

从后来的结果上来看,渠道涉嫌失利可能也是五粮液后来被茅台拉开差距的重要原因之一。

“品牌和渠道之间是动态相互依存的关系。”某消费品牌渠道负责人表示:“品牌走强时,渠道相对弱势,但存量市场品牌增速放缓,就更加依赖渠道做分销,品牌考虑自身的市场竞争策略之外,也需要考虑渠道的承压能力。”

“玩票式”造车之后,数字化、国际化前途几何?

似乎是为了提振资本市场信心,抑或是想“弯道超车”力压茅台一头,在汽车产业热度居高不下的行业背景下,五粮液再度进入汽车行业。值得一提的是,五粮液为了造车,投入25亿“巨资”。

汽车行业是资金密集、技术密集、产业密集的“工业皇冠”,任何真正一家下场的企业前期资金投入都不下百亿,以特斯拉为例,仅上海工厂总投资就高达500亿。

从这个角度来看,五粮液24亿资金入场,并不算多。

事实上,从造车这件事可以看出,五粮液其实也在积极尝试多元化转型发展。2月23日,“新帅”曾从钦在调研中表示,五粮液要加快建设“数字五粮液”。

白酒行业如何数字化?五粮液给出的方向是,营销数字化管理和服务体系建设,专卖店智慧门店。

“数字化对于白酒行业的意义恐怕还是在于提升生产管理端的效率,无论是数字化营销还是智慧门店,本质上都是一种新的营销方式。”一位不愿具名的白酒行业观察人士表示。

白酒行业的核心价值壁垒是什么?一个是品牌,另外一个就是渠道。

一方面,白酒是典型的文化符号,以古窖独有的口感和风味,树立了高端白酒品牌的形象。

事实上,单就五粮液产品来说,浓香高端产能讲究窖池的窖龄,而窖池的窖龄在短时间内并不容易大面积提升,因而优质酒的产出率难以快速提高。

另一方面就是要留给渠道足够的利润空间。比如,茅台通过飞天茅台将大量的利润留在渠道,可以向经销商搭售相关的系列酒,做大整体业绩。

换言之,品牌的内核是价值营销,而渠道的价值在于规模增长。

从这个角度来看,所谓的“白酒数字化”在生产、管理上可能是一个正确方向,但也可能解决不了五粮液赶超茅台所需要解决的问题。

那么国际化会不会成为五粮液突破的机会?

值得注意的是,2021年半年报中,五粮液方面称公司未直接出口酒类产品,而是通过公司销售给进出口公司进行出口销售。

从这几年五粮液的动作来看,五粮液的“国际化”目的,可能还是为了提升自身的品牌溢价。无论是参与世博会、达沃斯论坛、博鳌亚洲论坛等国际活动,五粮液的目的之一或许还是为了在国内市场深化国际印象。

事实上,无论是消费习惯还是文化背景,国际市场上的白酒销量与国内市场不在同一个数量级,由此观之,国际化可能并不是一个能够支撑白酒品牌长期增长的新赛道。

写在最后

从资本市场的角度看白酒行业的话,很多企业的估值都是偏高的,这意味着企业的市值需要更多的业绩作支撑,这对于企业的产品、渠道提出了更高的要求,因为无论品牌策略还是渠道策略一旦有所失误,就有可能引发大幅市值回撤。

白酒也是典型的周期赛道,从这个角度来看,相比短期内白酒企业动态的波动,长期的走势可能会更真实地反映出企业本身的质量。由此观之,对于五粮液而言,探索前行可能也是追赶茅台之路上的必经过程,不过,对于投资者来说,他们肯定不希望这一天来得太晚。

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